3月開始的嚴(yán)峻疫情形勢，讓上海商業(yè)進(jìn)入停擺狀態(tài)。習(xí)慣了奔波忙碌于全國商場的品牌管理者們，難得守在上海居家辦公。iziRetail借此機(jī)會(huì)，采訪了多位高端進(jìn)口化妝品牌和商場的管理者，對于高端化妝品的渠道和運(yùn)營問題進(jìn)行了深入思考。

疫情發(fā)生之前的三年，國內(nèi)美妝市場以兩位數(shù)的增幅高速發(fā)展。很多高端進(jìn)口化妝品牌（以下簡稱“高端化妝品”）在2016-2019的三年時(shí)間全渠道的業(yè)績翻了一倍。

然而，疫情爆發(fā)之后的兩年多時(shí)間里，市場悄然發(fā)生變化。雖然在品牌拓展層面來看，高端化妝品仍然是商場眼中的香餑餑，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)品牌拓展開店的勢頭也很積極。但在線下渠道業(yè)績增長方面，卻呈現(xiàn)出不一樣的景象。

疫情后，高端消費(fèi)回歸國內(nèi)市場。2020年，奢侈品時(shí)裝、手袋和高級珠寶腕表品類的頭部品牌們，其線下渠道業(yè)績輕松實(shí)現(xiàn)了翻一倍的增長。但是，高端化妝品類的增長則顯得相對乏力。

據(jù)受訪者介紹，“就30余高端化妝品牌在購物中心和百貨渠道的銷售額來看，2020年總業(yè)績對比2019年僅有個(gè)位數(shù)增長；2021年對比2020年則有15%左右的增長?！?/u>

行業(yè)內(nèi)普遍將高端化妝品在疫情后受創(chuàng)的原因，歸結(jié)于“疫情期間，顧客對于彩妝的需求萎縮”。然而，需要指出的是：中國高端化妝品市場里，占將近70%份額是護(hù)膚，而非彩妝。

既有穩(wěn)定的護(hù)膚需求作為壓艙石，又阻斷了海外代購渠道。那么，為何高端化妝品在國內(nèi)商場的業(yè)績表現(xiàn)并未快速走高呢？

要回答這個(gè)問題，不得不先研究清楚國內(nèi)高端化妝品市場的全渠道現(xiàn)狀。

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高端化妝品的“全渠道”包括什么？

大家都知道，“全渠道”即指：線上渠道 線下渠道，在高端化妝品領(lǐng)域也不例外。線上渠道涵蓋了品牌官網(wǎng)、小程序，以及天貓、京東等平臺(tái)。

線下渠道比較復(fù)雜，一方面包括：百貨公司、購物中心、國內(nèi)機(jī)場含稅店、Sephora品牌集合店等正價(jià)渠道；以及海南免稅店、國際機(jī)場免稅店、市內(nèi)免稅店、奧特萊斯等有價(jià)格優(yōu)勢的渠道。

數(shù)據(jù)來源：中免集團(tuán)港股IPO說明書

另一方面，很多非品牌授權(quán)的銷售渠道，比如：話梅、黑洞、妍麗、Onlywrite等集合店。因此，在采訪過程中，有受訪者表示“高端化妝品分銷渠道非常多元和復(fù)雜，和Apple等電子類商品頗有相似之處?！?/em>

話梅HARMAY @杭州天目里

紛繁渠道當(dāng)中，各渠道業(yè)績構(gòu)成如何？

基于我們與諸多受訪者的溝通，初步模擬了一個(gè)高端化妝品牌在國內(nèi)復(fù)合渠道的業(yè)績結(jié)構(gòu)?；旧希?strong>百貨渠道業(yè)績占比在40%、線上渠道約30%、購物中心占比約15%，集合店占比約13%，國內(nèi)機(jī)場含稅店 奧特萊斯渠道占比約 2%。（各品牌間差異很大，有品牌線上渠道占比已超過50%，以上只能代表行業(yè)普遍水平）

值得注意的是，以上并未涵蓋到非品牌授權(quán)渠道，以及免稅渠道。但顯而易見，他們創(chuàng)造了不可忽略的銷量。有從業(yè)者向我們透露，據(jù)其推測“免稅渠道再加非授權(quán)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生的業(yè)績數(shù)字幾乎與品牌國內(nèi)官方渠道持平。”當(dāng)然，不同人士對這一說法持不同觀點(diǎn)。

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多元渠道之間，是否有沖突？

豐富而多元化的銷售渠道，可以拉近品牌與顧客之間的距離。尤其對于品牌總部而言，業(yè)績最終都進(jìn)到品牌的口袋。然而，不同渠道之間，未經(jīng)授權(quán)的貨品流通和價(jià)格沖突，是品牌面臨的一個(gè)難題。

從消費(fèi)者角度來分析，既便在官方授權(quán)渠道中，不管是線上平臺(tái)的各種大促節(jié)點(diǎn)，還是商場的促銷動(dòng)作，都培養(yǎng)了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。消費(fèi)者會(huì)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)囤貨，原價(jià)商品對很多消費(fèi)者來說，逐漸失去了吸引力。

品牌在雙十一期間還會(huì)推出限定禮盒

商場化妝品節(jié)的海報(bào)

有數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月份，國內(nèi)各大零售商的銷售業(yè)績均增長乏力；接踵而來的3月份受多地疫情影響也業(yè)績不佳。對于1-2月份的業(yè)績不佳，

有受訪者這樣推測：“一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)購買力的原因。另外一方面是去年，線上線下集體參與雙11、雙12大力度促銷導(dǎo)致的「透支后遺癥」”。

從渠道商的角度來看，渠道之間造成的最大沖突，是渠道商（零售商）的毛利。

極端的個(gè)案是，有商場通過免稅渠道和平行進(jìn)口渠道來采集某國際品牌的貨品，自行設(shè)立非官方授權(quán)店進(jìn)行銷售。值得思考的是，這種經(jīng)營模式下的毛利反而遠(yuǎn)高于與品牌方直接合作的自營模式。

眾所周知，國際高端化妝品與百貨以及部分購物中心的合作模式，一般都采取商場自營模式，打折促銷的成本由商場承擔(dān)。只有在很少數(shù)商場，品牌商會(huì)自行投資，以品牌租賃模式開設(shè)美妝精品店，而這些店鋪較少進(jìn)行大力度促銷活動(dòng)。

北京SKP

南京德基廣場

這樣的市場局面導(dǎo)致，堅(jiān)守價(jià)格的品牌精品店，被城市中大量促銷占比高的門店包圍，因此業(yè)績上也很難取得好成績。

據(jù)一位品牌從業(yè)者透露：“在中檔購物中心的精品店，單店產(chǎn)出非常辛苦，頻繁受到同商圈其他商場折扣營銷的影響。而在奢侈品定位的購物中心的精品店則增長堅(jiān)挺，可能與其顧客價(jià)格敏感度低有關(guān)?！?/strong>

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多元渠道造成的沖突，可以避免嗎？

回答“多元渠道造成的沖突，可以避免嗎？”的問題。要從兩個(gè)維度進(jìn)行分析：一方面是品牌商，另一方面是零售商/零售平臺(tái)。

光鮮高端化妝品公司背后高企的業(yè)績壓力

自2020年疫情爆發(fā)后，外資品牌普遍面臨歐美日韓市場快速下滑的挑戰(zhàn)，只得將收入和利潤增長的指標(biāo)寄托在中國大陸市場上。

首先，高業(yè)績指標(biāo)導(dǎo)致促銷力度逐漸加碼。對于大多數(shù)品牌而言，中國大陸市場都是全球范圍里業(yè)績、利潤排名第一的市場。因此，品牌總部往往會(huì)下達(dá)遠(yuǎn)高于其他國家的業(yè)績指標(biāo)和利潤增長指標(biāo)。在這樣的KPI考核體系下，品牌從業(yè)者們不會(huì)放棄任何帶來高速業(yè)績增長的打法，而促銷就是一個(gè)非常有利的策略。

其次，Travel Retail與品牌國內(nèi)團(tuán)隊(duì)間的平衡。熟悉免稅渠道的朋友都知道，大多數(shù)品牌都有一個(gè)單獨(dú)的管理部門“Travel Retail”，該部門跨越國家和地區(qū)的界線，管理全球的旅游零售（免稅）市場。例如，絕大多數(shù)品牌在國內(nèi)的免稅市場（如：國際航站樓、海南免稅等），就不歸由品牌國內(nèi)團(tuán)隊(duì)，而是由Travel Retail團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

疫情爆發(fā)之后，無論從品牌總業(yè)績提升的角度，還是消化日韓等免稅市場的庫存壓力。都導(dǎo)致更多免稅貨品導(dǎo)入國內(nèi)大陸市場。而免稅貨品的價(jià)格優(yōu)勢，加劇了國內(nèi)市場化妝品價(jià)格體系進(jìn)一步失衡、混亂。

高端化妝品業(yè)績是很多商場的“保命稻草”

面對一波又一波的疫情影響，很多商業(yè)項(xiàng)目，尤其是傳統(tǒng)百貨生存壓力很大。而高端化妝品成為這些商場手中唯數(shù)不多的“王牌”。因此，無論是商場直播帶貨還是傳統(tǒng)百貨吸睛密碼，都離不開“高端化妝品促銷”。

同時(shí)，由于前文提到的化妝品與百貨間特別的合作模式，使得在促銷過程中，品牌毛利絲毫不受影響，反而是享受著業(yè)績增長的紅利。因此，除了極個(gè)別品牌之外，大多公司都會(huì)默許促銷。品牌商有時(shí)還會(huì)配置相應(yīng)的資源，例如：滿額贈(zèng)送的小樣和中樣產(chǎn)品、組織有主題性的搭臺(tái)推廣活動(dòng)，甚至邀請明星到店等。

然而，從商場角度來看。月復(fù)一月、年復(fù)一年的指標(biāo)增長著實(shí)是一種壓力?？此骑L(fēng)光的高端品牌組合，不錯(cuò)的業(yè)績，但其實(shí)獲得的毛利空間越來越小。

有商場管理者表示，“同城的高端商場們都不想丟失市場份額，因此，但凡只要有一家商場開始做促銷活動(dòng)，整個(gè)市場的‘軍備競賽’就被調(diào)動(dòng)起來了，也非常無奈?！?/strong>

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價(jià)格折扣，對品牌的長遠(yuǎn)影響是什么？

業(yè)績“緊箍咒”正在透支顧客未來消費(fèi)

促銷活動(dòng)會(huì)沖擊和損壞品牌的價(jià)格體系，從而破壞顧客對于吊牌建議售價(jià)體系的信任?；颖冻龅母鞣N促銷手段，在品牌商眼中可能買送與直接打折有本質(zhì)上區(qū)別。但在消費(fèi)者眼中，這兩者并無二致。精明的消費(fèi)者早已計(jì)算出每毫升/克的單價(jià)，橫跨各大銷售平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。

然而，消費(fèi)者對于化妝品的消耗量是基本穩(wěn)定的。因此，化妝品折扣促銷很大程度上會(huì)透支消費(fèi)者的未來消費(fèi)。這意味著品牌頭上的業(yè)績“緊箍咒”，一旦套上就難以摘下，每年的促銷力度只會(huì)越來越大，從而確保有吸引力使得新客源源不斷、老客經(jīng)?；仡^。

有一位受訪者提出了這樣一種觀點(diǎn)：“高端化妝品介于快消品和奢侈品兩者之間，前者追求市場份額最大化、短期業(yè)績的最大化；后者通過稀缺性和不可替代性支撐品牌持續(xù)增長。選擇奢侈品陣營需要品牌面對短期內(nèi)巨大的增長壓力。但長痛不如短痛，否則有可能陷入通過折扣推動(dòng)業(yè)績增長的泥潭。”

促銷玩法遮蓋了部分渠道/團(tuán)隊(duì)的真實(shí)貢獻(xiàn)

資深化妝品人都有這樣的體會(huì)，一些客流量不高、品牌組合保守的百貨，能夠斬獲年度大幾千萬甚至上億的銷售業(yè)績。然而，有些市場口碑不錯(cuò)、年輕人很多的商場，品牌業(yè)績卻掙扎在平均線上下。

這樣的對比，其實(shí)是渠道之間有沖突的表現(xiàn)，也就是說有一些體驗(yàn)感很強(qiáng)但是沒有價(jià)格優(yōu)惠的門店展示了品牌最佳的形象、為顧客提供了服務(wù)，但因?yàn)闆]有價(jià)格優(yōu)惠而流失部分生意。

我們在采訪過程中聽到有品牌購物中心渠道團(tuán)隊(duì)反饋，“面對來自其他渠道的價(jià)格競爭感到無奈，因?yàn)楣就辉试S品牌精品店給予顧客促銷優(yōu)惠?！?/strong>

這使得原本屬于他們的業(yè)績被其他各類有折扣優(yōu)惠的渠道分流，稀釋了該渠道的真實(shí)價(jià)值，進(jìn)而會(huì)在熱銷商品、市場推廣等資源的配置方面都失去應(yīng)有的優(yōu)勢。

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面對高端化妝品，

商場有什么可以做的？

盡管前文講到了很多高端化妝品可能面臨的問題，然而眾所周知，高端化妝品依然是最受商場業(yè)主青睞的品類之一。同時(shí)，品牌方也在積極地?cái)U(kuò)展、優(yōu)化店鋪布局。那么，結(jié)合前述探討，對于購物中心、百貨運(yùn)營者而言，有什么啟示？

第1：合作模式的選擇，商場自營OR品牌租賃？

高端化妝品牌與商場主要有兩種模式：商場自營模式、品牌租賃模式。商場自營模式下，商場首次引進(jìn)品牌時(shí)，需支付店鋪設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)、買斷貨品，品牌聘請和雇傭BA從事銷售服務(wù)工作。多用于百貨商場渠道。

品牌租賃模式下，品牌自行支付店鋪設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)、配備貨品，并聘請和雇傭BA。多用于購物中心渠道。

相較而言，“自營合作模式”商場投入大、品牌風(fēng)險(xiǎn)低，因此品牌的到達(dá)率較高?！白赓U合作模式”的特點(diǎn)正好相反，品牌單店投資很大，往往需要從國內(nèi)到總部團(tuán)隊(duì)的論證，因此到達(dá)率低、速度慢。

當(dāng)然，模式本身并不能決定成功或是失敗。不同的商場需要結(jié)合周邊的競爭格局、自身的定位和管理團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，來選擇適合自己的模式。

第2：細(xì)分品類規(guī)劃與目標(biāo)品牌選擇

高端化妝品細(xì)為分彩妝、護(hù)膚、香水三大品類。疫情前彩妝高速增長、疫情后護(hù)膚品類又再次成為了國內(nèi)市場的增長點(diǎn)。與此同時(shí)，小眾沙龍香水在高線城市呈現(xiàn)出了較高的增長態(tài)勢（當(dāng)然與其較小的基數(shù)也有關(guān)系）。

高端化妝品的另一個(gè)特點(diǎn)是“頭部效應(yīng)”非常明顯。第一梯隊(duì)的5個(gè)品牌的總業(yè)績加起來，可以接近線下總業(yè)績的半壁江山。業(yè)績TOP 15的品牌總業(yè)績總和大概接近高端化妝品線下總業(yè)績的80%。

因此，對于商場而言，如何選擇細(xì)分品類、代表性品牌變得非常重要。特別是在此過程中，還要兼顧美妝品牌復(fù)雜的集團(tuán)關(guān)系。

第3：位置&面積規(guī)劃離不開財(cái)務(wù)考量

高端化妝品形象亮眼而貨品單價(jià)并不高，因此，品牌對于客流的依賴程度很高，但其本身并不能夠創(chuàng)造充足的客流。因此，在樓層和區(qū)域的選擇上，要充分考慮到這一點(diǎn)。規(guī)劃于次通道、客流不足樓層的化妝品，在國內(nèi)幾乎沒有成功的案例。

蘭蔻全球旗艦店 @北京apm

從早期的百貨商場內(nèi)開設(shè)島柜，到現(xiàn)在動(dòng)輒開設(shè)品牌旗艦店。高端化妝品牌對于面積的需求不斷增大。然而，自營模式下，相關(guān)費(fèi)用由商場來承擔(dān)，因此在店鋪面積大小方面需要更精確的財(cái)務(wù)測算，確保既能保證品牌形象、又有健康的財(cái)務(wù)回報(bào)。

第4：可持續(xù)的運(yùn)營競爭策略

化妝品是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營的品類，對于商場和品牌的運(yùn)營能力要求較高。全新商場面臨“冷啟動(dòng)”問題時(shí)，在零售業(yè)態(tài)中，化妝品往往扮演著非常重要的角色，可以助力商場快速擴(kuò)大客群，招募高質(zhì)量的會(huì)員。然后再通過商場的會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更多相關(guān)品類的交叉和連帶。

經(jīng)過培育期之后，為了追求更好的產(chǎn)出，商場往往希望把頭部品牌的業(yè)績提升到當(dāng)?shù)厥袌錾踔寥珖琶懈壳暗奈恢?，同時(shí)也希望品牌之間形成良性競爭氛圍，從而吸引品牌方投入更多資源。然而，過去兩三年，整個(gè)品類增速放緩。

有商場管理者表示：“一場場活動(dòng)做下來，業(yè)績提升的效應(yīng)也不是那么明顯，利潤率不升反降，這個(gè)品類的利潤變得越來越微薄?！?/strong>

市場上，越來越多的商場啟動(dòng)了線上平臺(tái)，而化妝品又往往是線上平臺(tái)中最受消費(fèi)者歡迎的一個(gè)品類。然而，這變相地鼓勵(lì)消費(fèi)者在折扣期、通過數(shù)字化方式消費(fèi)，而無需到店。這就違背了商場希望借助化妝品帶動(dòng)其他品類的初衷。

我們看到，在全國范圍里越來越多購物中心希望引進(jìn)高端化妝品。對于商場經(jīng)營者來說，要對是否能夠駕馭自營合作模式進(jìn)行充分論證。如果選擇這一模式，必須有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和雄厚的資金實(shí)力。

購物中心的本質(zhì)還是要做好空間體驗(yàn)、業(yè)態(tài)組合、會(huì)員服務(wù)，運(yùn)營商場的客流。購物中心的經(jīng)營者需要關(guān)注同城其他百貨促銷對自己的影響，只有充分意識(shí)到這些挑戰(zhàn)，才可能在其他領(lǐng)域建設(shè)自己的競爭優(yōu)勢。

比如，越來越多購物中心開始為品牌提供寬敞舒適的空間，用來建造美容房、會(huì)員中心，從而希望提高消費(fèi)者粘性。

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