導讀10月25日，珀萊雅化妝品股份有限公司開始招股，正式叩響A股市場的大門。作為國內知名的化妝品企業，珀萊雅近年來在不斷推進其多品牌戰略。根據珀萊雅招股說明書披....

10月25日，珀萊雅化妝品股份有限公司開始招股，正式叩響A股市場的大門。作為國內知名的化妝品企業，珀萊雅近年來在不斷推進其多品牌戰略。根據珀萊雅招股說明書披露，2017年1~6月銷售收入較上年同期增長9287.61萬元，增幅為12.54%。

珀萊雅方面表示，同期增長主要受益于電商發展、日化專營店、商場超市、連鎖商超渠道銷售收入增長以及新品牌“悅芙媞”銷售收入的增長。除了2017年上半年營收增長之外，2017年1~6月，珀萊雅凈利潤同比增長3130.10萬元，增幅為54.26%。

個性化需求凸顯

Euromonitor的統計數據顯示，2016年我國化妝品行業市場規模為3338.6億元，2012~2016年的年均復合增長率達到7.2%。

從目前國內市場化妝品的市場格局來看，國內化妝品行業集中度較低，跨國企業占據主流，國內企業逐漸崛起。據Euromonitor的統計數據，2016年國內化妝品市場銷售排名前十的企業基本為歐美及日韓等的跨國企業。跨國企業占據優勢市場地位，但整體市場集中度依然不高，前十大企業市場占有率不足50%。

而國內化妝品行業近20年來一直處于市場弱勢地位，但隨著國內消費者消費理念逐步成熟，以及近年來電商渠道的快速發展，注重品牌策劃、技術研發及市場營銷的國內化妝品企業加大投入，依靠本土優勢，逐步搶占跨國企業的市場份額。

2015年，包括上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等本土化妝品企業出現在化妝品國內市場占有率排名前20 的名單中，且大都呈現上升趨勢；同時上述企業的合計市場占有率也逐年升，從2011年的4.4%上升至2015年的9.2%。其中在防曬產品方面，2016年珀萊雅憑借“海洋水漾透白防曬霜”、“海洋驕陽動感潤膚防曬乳”、“海洋煥白潤護隔離防曬乳”等多款產品占據0.6%的市場份額。

有化妝品業內人士認為，雖然跨國企業憑借其強大的營銷能力、品牌影響力及研發實力，牢牢占據化妝品行業領先地位，但由于化妝品消費極具個性化特點，不同的性別、不同的年齡層次、不同的收入結構、不同的消費理念、不同的心理需求等因素都會形成不同的消費訴求，少數幾家跨國企業并不能滿足所有需求，形成較大的個性化需求缺口。由此，國內化妝品行業形成較大的長尾效應，優質與個性化中小品牌存在較大的市場空間。

為了更好地滿足化妝品市場個性化需求，此次珀萊雅招股書披露的募資項目中，就包括了市場研究中心和大數據中心兩個項目的建設，據了解，市場研究中心將與第三方市場調研機構合作，主要研究化妝品發展前景及趨勢分析、競爭對手情況、消費者偏好情況、消費者滿意度等，第一時間捕捉化妝品行業市場動態，及時調整公司發展規劃和營銷策略，使公司戰略更迎合市場發展趨勢。

而珀萊雅數據中心的建設，則是通過大數據技術，一方面可以采集公司線上消費者行為，收集消費者數據，為線上消費者進行精準的個性化推薦；另一方面珀萊雅計劃在線下渠道進行大規模的會員活動，將線下渠道積累的會員數據反饋給大數據中心，經過有效的數據分析，定期精準地給消費者推送線下活動。

值得注意的是，除了珀萊雅之外，名臣健康、麗人麗妝、毛戈平、御家匯也紛紛籌備登錄A股市場。中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍此前曾表示，“民族企業的市場規模不斷增加，這說明民族品牌正逐漸受到市場青睞。”海關總署的資料顯示，中國化妝品市場的進口量和出口量連續三年大幅增長，2016年，進口化妝品的總量為47億美元，出口量為28億美元。

電商加持

中國互聯網絡信息中心發布的統計報告顯示，從網購用戶規模看，截至2016年12月底，我國網絡購物用戶規模為4.67億人，從市場交易規模看，2016年，我國網上零售市場規模突破5萬億元大關，已經穩居世界第一。其中，實物商品網上零售額4.2萬億元，增長25.6%，增速高于同期社會消費品零售總額增速15.2個百分點，拉動社會消費品零售總額增速3個百分點左右。

此前，德勤攜手全球頂級孵化器PNP發布報告《零售行業技術創新與落地思考》顯示，過去幾年，移動網絡數據使用量、第三方移動支付、物流的體量在中國都飛速增長，網絡零售在整體零售中的占比也達到全球最高水平，“目前中國零售市場中有57%的零售銷售商都受到了數字化的影響。在這樣的數字化大背景下，零售企業的數字化能力對企業未來成功與否起到了決定性的作用。”

另據Euromonitor統計，2016年化妝品電商渠道銷售額占比從2011年的5.2%上升到2016年的20.6%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。

從招股書披露數據顯示，近年來珀萊雅的電商銷售增速突出。2012年成立美麗谷，大力發展電商渠道銷售，線上渠道的銷售占比從2012年的10.2%增長到2016年的20.6%，2017年1~6月，電商渠道銷售額達到2.60億元，占主營業務收入比例31.25%。

有分析人士表示，電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優勢打通了不同定位品牌在不同區域的渠道限制。受到電子商務的強烈沖擊，傳統化妝品線下實體渠道受地域限制、價格限制、購物便捷限制等因素的制約更為突出，化妝品電子商務市場巨大的消費潛能已經被逐漸釋放出來。從過去幾年的發展來看，國內品牌對線上渠道表現得非常積極，相反國際品牌為避免品牌形象受損而相對謹慎。因此，在化妝品電商渠道快速發展的背景下，國內品牌的劣勢將被弱化，市場地位將會快速提升。

持續推進多品牌戰略

創立于2006年，到如今珀萊雅旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等多個領域，不同品牌產品針對群體廣泛，適合不同年齡階層和消費群體，形成多品牌差異化發展。

為了保持產品競爭力，珀萊雅近年來也增強了其研發費用。根據財報數據顯示，2016年度較2015年度研究開發費用增長35.43%，2015年研發費用占營業收入3.18％份額，2016年占比則提高至4.57%。

隨著珀萊雅產品和品牌增加、技術革新，其專利技術也日益增多。據披露，目前已形成抗黑眼圈脂質納米粒乳液及其制備方法、復合美白脂質納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質納米粒乳液及其制備方法等多項核心技術，擁有發明專利30項，實用新型專利28項，外觀設計專利190項。

此外，在生產端，旗下主要品牌“珀萊雅”、“韓雅”、“優資萊”均采用自主生產的方式。與委托其他廠家生產的方式相比，自主生產方式在生產工藝控制與產品質量檢測等方面具有一定優勢。在營銷端，珀萊雅加大旗下不同品牌的廣告宣傳，聘請符合各品牌定位的知名代言人，提高產品的影響力。

而根據招股書顯示，珀萊雅本次公開發行新股5000萬股，占發行后總股本的25%，本次募集資金將全部用于營銷網絡建設項目、產品中心建設項目、湖州分公司化妝品生產線技術改造項目。本次募集資金投資項目將有助于提升公司品牌檔次和品牌形象，提高公司產品設計能力和生產效率，且與公司現有生產經營規模、技術水平、財務狀況相適應，實施的可行性穩定。

珀萊雅表示，旗下現有的品牌，每個品牌的內涵和針對的客戶群體都不盡相同。化妝品行業設計的更新速度非常快，尤其是在現階段的快節奏社會，人們對于新鮮事物的接納程度加快，接受的信息量不斷增大，要讓產品形象設計吸引客戶眼球，難度在不斷加大。根據珀萊雅以往經驗，產品整體設計更換最佳周期為2~3年，只有保持這一更新速度，才能保持品牌的新鮮感，增強客戶粘性，吸引客戶重復購買。募資項目的實施將提高公司產品設計能力，有助于保持現有品牌的更新及未來新品牌、新產品系列的開發。