導讀盡管現在充斥網絡的標題黨、震驚體讓人疲憊，但當“白宮鞋”、“王妃鞋”這樣的別稱出現在社交網絡，你還是很難不對它多看兩眼。實際上并非貼金炒作，你的確可以看到它....

盡管現在充斥網絡的標題黨、震驚體讓人疲憊，但當“白宮鞋”、“王妃鞋”這樣的別稱出現在社交網絡，你還是很難不對它多看兩眼。

實際上并非貼金炒作，你的確可以看到它頻繁出現在梅根王妃、伊萬卡、美國前第一夫人米歇爾等王室、名媛腳上。

這些鞋來自一個創立剛4年的新品牌—— Rothys。因名流帶貨，Rothys迅速躥紅，成為全球增長最快的品牌之一，不僅在短時間內引發社交網絡熱潮、收獲大批消費者，更收獲了品牌“忠粉”，Facebook上粉絲自發成立“Rothys Addict”鐵粉群。2018年Rothys進駐中國，如今在天貓旗艦店已有83萬 粉絲，在小紅書、微博等時尚KOL的內容中也有著很高的出現率。

樣子并不算出挑的這樣一雙平底鞋，究竟為何能做到如此成績？國外的品牌理念、傳播方式是否能給國內的新品牌營銷帶來一些啟示？TOP君來跟大家嘮一嘮。

講好一個關于女性的故事

品牌主打簡潔、環保、可持續理念，和Allbirds、Everlane、Outlier等品牌相似，身上帶著一股濃濃的舊金山氣質。這樣的理念對于名人、精英、白領來說，十分貼合他們的自我身份認同，同時也體現了自己的社會責任感，有助于提升公眾影響力。

不過比起其他品牌，在環保簡約的基礎上，Rothy’s還很擅長講“女性”的故事。

Rothys的品牌故事正是從此出發。兩位創始人Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite最初是通過各自的妻子相識并成為好友，品牌的創立最初也圍繞著妻子展開。兩位妻子是working mother，同時兼顧母親、職人兩種身份，對于鞋子的舒適度要求很高，然而市場上，將女性的時尚和舒適完美結合的產品幾乎沒有。

Market Watch在2019年市場也調研指出，在過去幾年里，鞋業增長勢頭越來越猛勁，女性市場份額明顯領先，預期在未來5年將保持主導地位。這歸根于女性日益變化的快捷生活方式和消費模式，特別是職業女性，對于商務和休閑不同場合不同需求，同時注重健康和舒適度。這大大刺激了女鞋市場的轉型，品牌也開始更加注重休閑、商務多場景結合。

抓住這個痛點，Rothys創造了這種3D編制、貼合腳部、可機洗、多種款式和花色的平底鞋，每個特點都切中當今社會多重身份女性的需求，既符合高效率生活節奏，又有時尚外觀。在Rothys品牌向外輸出的所有信息中，包括社交媒體、KOL們的種草內容中，也始終貫徹這個核心理念，就是“讓女性穿上更舒適的鞋”。

洞悉當今社會女性身份多重性的特點，與自我解放的女性走在一起，這是Rothy’s的情感內核，也是它贏得眾多女性追捧的關鍵原因。反觀國內近年流行的女性品牌“內外”、“Ubras”，無不在“女性的自我探索”方面做足了文章。內衣“拆掉鋼圈”，鞋履“去除高跟”，與群體主流話語同行，不僅從物的層面帶來了舒適，也容易引發精神共鳴，為品牌帶來長期的高粘性粉絲。

小眾圈層的口碑傳播路徑

TOP君最開始關注到這個品牌，正是從Ins等社交網絡。仔細分析發現，傳播主體主要有三類。

一類是Vogue、Marie Claire、Harper’s Bazaar這樣具有主流話語權的時尚媒體，美版Vogue稱之為“對地球最友好，而且是最美麗的鞋子”；一類是以梅根王妃、舊金山市長、伊萬卡、超模“小KK”、《鋼鐵俠》的女助手“小辣椒”為代表的公眾人物，通常以“街拍”的形式進入大眾視線。

最后也是數量最龐大的一類，是Rothys的消費者。通過以上媒體、名人的帶貨，Rothys迅速在時尚圈、白領精英階層攬獲一批粉絲。而通過這批“種子用戶”，又逐步擴散為一個個小眾圈子。他們自發在社交媒體建立“Rothys Addicts”鐵粉群（目前有超過1.6萬會員）、“尋找大腳怪”、“二手流轉群”等小眾群組，通過口碑傳播建立起與品牌、以及用戶彼此之間的情感紐帶。

這些自發小組日益龐大后引起了品牌方的注意。考慮到這些群組是由粉絲創建的，品牌無法控制自己想要的信息傳播。所以官方下場創建了一個名為“The Collective”的新大使項目，由Rothy’s的19名超級粉絲組成，他們被邀請提供有關該品牌的反饋，以換取免費鞋子、Rothy’s獨家活動和高管會議等額外福利。“The Collective”的理念是建立由熱情、有能力、有影響力的女性組成的社區，她們愿意傳播品牌信息，并歡迎新朋友加入這個圈子。

由此，Rothy’s 找到了自己的一條“口碑營銷”路徑。無論是名人還是普通消費者，通過Rothy’s的鞋得到舒適體驗，最重要的是尋得自我認同，從這中間激發出“口碑傳播”的原動力，將消費者轉變為傳播媒介，一步步將品牌推到今天的位置。

Rothy’s的新品牌營銷啟示

以上觀察的Rothy’s傳播策略、營銷方法，其實可以從營銷學4V理論中找到根源。

首先是差異化（Variation）。正如前文說，職場媽媽已經是一個龐大的群體，市面上沒有太多既時尚又舒適的鞋來滿足需求，Rothys 找到了這個小眾需求。并且，在固有觀念里，時尚、職業化一定是與高跟鞋聯系在一起的，而Rothy’s打破了這個陳規，與同類消費品做出區分，具有不可替代性。

其次是功能彈性化（Versatility）。Rothy’s最初的定位便是給職場媽媽，符合商務、休閑兩大場景。隨著品牌發展，產品系列增多，慢慢圍繞“簡潔時尚”拓展到瑜伽、旅行等多場景，功能彈性大、使用頻率高。

再者是附加價值化（Value）。當今消費者對商品的需求已經超出了實用功能性，而是通過消費品這個符號尋求身份認同，而個人身份必定是要追求個性化、差異性的。Rothy’s的環保、可持續理念，貼合了消費者對“社會責任感”的訴求。這是品牌帶來的附加價值。

最后是共鳴（Vibration）。這是4V理論的精髓所在。生長在信息爆炸時代的消費者對品牌忠誠度很低，但他們會忠于對一段體驗的認可和共鳴，這些共鳴體現在品牌的有趣、好玩、價值觀等方面。Rothy’s貫徹“環保”、“自我解放”的理念，引發情感共鳴，并通過社區將他們聚集在一起，持續激發圈層共鳴。

在剛剛落幕的天貓雙11中，新品牌的表現令人矚目。未來幾年，由于消費者心態轉變，加上天貓等電商平臺的扶持，將會有更多新品牌涌現。TOP君用這些分析拋磚引玉，或許能給國內新品牌帶來啟示。