曾年賣5000萬雙女鞋。

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8月7日，達芙妮在昨日七夕節(jié)尾盤暴漲52.5%后，今日止步，報收0.305港元每股，與昨日持平，總市值僅為5億港元。引人關(guān)注的是，根據(jù)富途盤后數(shù)據(jù)顯示，馬云持股40%的云鋒買入335萬股，東方財富旗下的東方財富國際買入683萬股。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理對時間財經(jīng)表示，二級市場股票投資買賣和業(yè)績無關(guān)，云鋒、東方財富國際此時進入就是低進高出，這個時候進入風(fēng)險依然有，達芙妮未來或有退市風(fēng)險，如同拉夏貝爾一樣。

這樣的股價對于身處困境的達芙妮來說，基本上無濟于事。曾經(jīng)備受青睞的“女鞋鞋王”在近期又被曝出關(guān)店消息，據(jù)北京商報近日報道，北京地區(qū)有23家店鋪，但部分位于購物商場的店鋪在高德地圖中顯示為服務(wù)狀態(tài)未核實，走訪時可以發(fā)現(xiàn)該店鋪已經(jīng)關(guān)閉。

作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾創(chuàng)造了一年賣出5000萬雙女鞋的業(yè)績，作為“女鞋王”占據(jù)了將近20%的市場份額，號稱中國市場每五雙品牌女鞋就有一雙來自達芙妮。在2012年高峰期，達芙妮旗下品牌總門店數(shù)一度接近7000家。

2012年到達巔峰后，達芙妮又迅速衰落，如今的達芙妮市值縮水超九成，連續(xù)6年營收下滑，連續(xù)四年虧損，關(guān)店近4000家。據(jù)了解，達芙妮成立于1990年，1995年便已經(jīng)在港交所成功上市。

程偉雄表示，達芙妮、百麗等企業(yè)和品牌都面臨同樣的問題，面對當(dāng)下全渠道市場，時尚度比不上國外品牌，價格比不上國內(nèi)新興品牌更有競爭力，這些都是導(dǎo)致業(yè)績不振的因素。這不是一個短效解決問題，而是需要一個中長期的規(guī)劃，搞明白定位，才能更加精準(zhǔn)做好用戶體驗。

時間財經(jīng)就虧損、關(guān)店等問題聯(lián)系達芙妮董秘辦，相關(guān)工作人員表示，達芙妮正常經(jīng)營，某些城市店面多，關(guān)掉一些是正常現(xiàn)象。

4年累虧損29億港元

處于業(yè)績虧損達芙妮，近期也遭股東威靈頓（Wellington Management Group LLP）拆臺，連續(xù)減持。

東方財富網(wǎng)顯示，7月16日，達芙妮遭股東威靈頓以每股均價0.1750港元，減持845.45萬股，總價約147.95萬港元。

這并非威靈頓短期內(nèi)第一次減持達芙妮。就在今年6月26日，港交所權(quán)益資料顯示，達芙妮國際被威靈頓在場內(nèi)以每股均價0.19港元減持3850.8萬股，涉資約731.65萬港元。

威靈頓并未提到減持原因，很容易讓外界聯(lián)想到達芙妮的糟糕的業(yè)績。達芙妮公布2018年業(yè)績顯示，營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%。股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。經(jīng)營活動現(xiàn)金流從2017年的3.05億元下降到1.58億元，同比下降48%。

實際上，2015年開始，達芙妮就開始出現(xiàn)虧損，2015年-2018年，達芙妮虧損額分別是3.80億港元、8.38億港元、7.42億港元和9.94億港元，4年累計虧損達29.54億港元。

而營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)6年下滑。年報顯示，2013年-2018年，達芙妮的營業(yè)額分別是104.47億港元、103.56億港元、83.79億港元、65.02億港元、52.11億港元、41.27億港元，截止到2018年，達芙妮的營收已經(jīng)不及巔峰時期一半。

長達6年的營業(yè)額下滑、4年的虧損，伴隨而來的是持續(xù)關(guān)店。財報顯示，2015年至2018年，達芙妮凈關(guān)店數(shù)量分別為805家、1030家、1009家、941家，平均每天關(guān)店2.6家。

達芙妮在2018年財報中表示，消費者的消費意愿下降，使得集團營業(yè)額下跌。同時由于核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個，進而導(dǎo)致銷售額下滑。

同時，達芙妮還存在平均存貨周轉(zhuǎn)期過長的問題。財報顯示，2013年-2018年的平均存貨周期分別是198天、194天、218天、201天、198天、198天。常年維持在190天之上的存貨周轉(zhuǎn)期，導(dǎo)致達芙妮的庫存過高，不得不依靠打折來清理存庫，最終又導(dǎo)致毛利潤下降的惡性循環(huán)。

江蘇常熟從事服裝紡織生意、代加工過Zara等國際品牌的吳劍總經(jīng)理向時間財經(jīng)表示，達芙妮存在品牌老化的問題。達芙妮一直走的是年輕化路線，可是當(dāng)初品牌忠誠度較高的年輕人已經(jīng)成了中老年人。而現(xiàn)在的年輕人對達芙妮接受度不高。中低端女鞋消費者一個是轉(zhuǎn)向其他更時尚的品牌，另外一個就是淘寶網(wǎng)紅店鋪也占據(jù)了一大部分市場份額。未來達芙妮如何能否打造好品牌是關(guān)鍵問題。

打折清倉

從表面上看，庫存壓力導(dǎo)致了清倉打折，打折又損傷了品牌形象，降低了毛利率。而租金過高，人員成本上升不得不關(guān)閉店鋪，但是背后本質(zhì)還是產(chǎn)品自身的問題。

“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮在庫存高壓面前，也開始了瘋狂的打折。時間財經(jīng)在京東、拼多多、唯品會等平臺發(fā)現(xiàn)，達芙妮品牌的尾貨鞋子有的甚至已經(jīng)低至十幾塊錢。達芙妮新品的定價通常在150-350元左右不等。

隨著同業(yè)品牌競爭加劇，達芙妮的路越發(fā)艱難。據(jù)報道，隨著網(wǎng)絡(luò)上更多的網(wǎng)紅品牌，自主品牌遍地開花，它的創(chuàng)造力卻依然停留在幾年前，甚至就連三四年前的流行元素都可以在達芙妮的門店里看到。自然而然，達芙妮就成了過時的代名詞。

其官網(wǎng)上顯示，2017年，2018年達芙妮的新品僅在換季時才出現(xiàn)，一年一共四次。相比較，逆勢而上的中低端女鞋品牌“大東”，銷售額年年高漲，門店甚至達到了8000家。淘寶上網(wǎng)紅女鞋店鋪，差不多每1-2周推出新款。這些線上線下店鋪里，可以隨意看到琳瑯滿目的各式鞋款，包含各種各樣的流行元素，它們也確實緊跟上了潮流的步伐。

在非洲納米比亞開店的丹東人侯小姐向時間財經(jīng)介紹，她一個月收入6000元上下，經(jīng)常通過國內(nèi)朋友從淘寶店帶一些新款鞋來非洲，價格在一兩百元，主要因為“淘寶款式新穎，價格也不貴，而買達芙妮給她地攤貨的感覺。”

時間財經(jīng)查閱了天貓2018年“雙十一”女鞋熱銷店鋪排行榜，達芙妮并不在前十行列。而同樣定位年齡段在20-29歲女性消費者的中低端品牌卓詩尼排名第九，在小紅書上，也看到了達芙妮和卓詩尼的討論。部分消費者表示，“在款式差不多情況下，卓詩尼甚至?xí)阋恕！?/p>

在程偉雄看來，達芙妮在品牌快速擴張的過程中，供應(yīng)鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數(shù)量也讓達芙妮從決策到下達命令反應(yīng)偏慢，難以對時尚作出及時快速的響應(yīng)。“對于快時尚品牌來說，供應(yīng)鏈的速度和效率是關(guān)鍵。”

自救？

電商來勢洶洶，達芙妮并非沒有嘗試。實際上，2006年達芙妮開始嘗試電商業(yè)務(wù)，在入駐天貓的同時也搭建了自營電商“愛攜”。到2010年左右，達芙妮的電商業(yè)績做到了每月200萬元左右，無論理念還是實踐都稱得上當(dāng)時鞋服行業(yè)的領(lǐng)軍者。

此時，順風(fēng)順?biāo)倪_芙妮又做了個驚人的決定，它“孤注一擲”地放走了此輪贏得的籌碼,砸重金與其他幾家公司一起投資成立了電商平臺“耀點100”。為支持這個平臺的發(fā)展，甚至還關(guān)閉了京東、樂淘、好樂買等優(yōu)勢電商分銷渠道。但僅僅過了兩年左右，不靠譜的“耀點100”就因資金鏈斷裂停止了運營。

直到2014年，達芙妮的年報才重提“重視電商發(fā)展策略”。雖然二次起步尚晚，達芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項目。

達芙妮表示，2018年電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加其對本集團營業(yè)額的貢獻并維持盈利。為了適應(yīng)快速變化的消費者行為和消費模式，集團為線上銷售推出更多專款，并加強與新興電商及社交平臺的合作。

不論是財報數(shù)據(jù)折射出來的問題，還是媒體的批評浪潮，亦或是微博、小紅書上的負(fù)面評論，達芙妮似乎都有所回應(yīng)——在2018年財務(wù)報表最后的展望一項里，列出了詳細(xì)的解決方案，甚至針對消費者偏好和營銷戰(zhàn)略聘請了專門的大數(shù)據(jù)和咨詢公司。這些“解藥”能否奏效呢？

時間財經(jīng)整理財報，2018年提出的整改方案有7項之多。

產(chǎn)品升級是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措之一。因此達芙妮將加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，重點關(guān)注時尚性及舒適性，繼續(xù)以更時尚的產(chǎn)品及運動休閑鞋豐富其多元化的產(chǎn)品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新產(chǎn)品外，達芙妮亦將擴大產(chǎn)品種類，以抓住更多商機。

針對老問題，存貨積壓問題，達芙妮2019年目標(biāo)是建立一個高效的供應(yīng)鏈體系，以滿足產(chǎn)品開發(fā)及店鋪銷售的需求。達芙妮將尋找能夠?qū)崿F(xiàn)快速反應(yīng)生產(chǎn)的新制造商。將根據(jù)市場反應(yīng)而確定生產(chǎn)數(shù)量，從而避免存貨積壓。另外，也將繼續(xù)優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，采取信息技術(shù)系統(tǒng)實現(xiàn)存貨自動化補貨并整合區(qū)域倉庫，以縮短交貨時間。

對于日益增加的直營店加盟店租金過高產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險，達芙妮將在其零售網(wǎng)絡(luò)中引入“合伙人制度”。對于保持盈利的線上部分，達芙妮還將投入更多資源與社交媒體及電商伙伴合作，以更好地適應(yīng)快速變化的消費者行為及消費模式。為有效追蹤不斷變化的消費者偏好及市場趨勢，以便做出更精準(zhǔn)的預(yù)測，達芙妮還將針對消費者需求，繼續(xù)與大數(shù)據(jù)公司合作。并且將與一家品牌咨詢公司合作，調(diào)整其品牌營銷策略。

值得注意的是，達芙妮提出了將進一步精簡其組織架構(gòu)并優(yōu)化內(nèi)部流程，引入全新的獎勵及考核機制。這是否意味著達芙妮雇員數(shù)已經(jīng)從2017年的1.3萬人下降到2018年的8700人。

服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗公開表示，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢是企業(yè)面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)，新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進的商業(yè)模式。

顯然，達芙妮的目標(biāo)很簡單，就是先活下去。更遠的才是打一場翻身仗。（北京時間財經(jīng) 李洪力）