導(dǎo)讀記者|周芳穎編輯|許悅以前在小紅書上，你會發(fā)現(xiàn)很多消費者都在找“平替”，即知名品牌的平價替代品。但是，最近一股新的消費趨勢開始興起，很多消費者開始找“貴替”....

記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

以前在小紅書上，你會發(fā)現(xiàn)很多消費者都在找“平替”，即知名品牌的平價替代品。但是，最近一股新的消費趨勢開始興起，很多消費者開始找“貴替”，即平價產(chǎn)品在高端品牌中的替代品。

界面時尚通過搜索小紅書發(fā)現(xiàn)，與“貴替”相關(guān)的筆記超過4萬篇，而且大多數(shù)都集中于口紅、眼影盤等彩妝產(chǎn)品。例如，有消費者因為買不到倩碧腮紅21號，發(fā)帖表示“怒找貴替”，發(fā)現(xiàn)了Hourglass腮紅的ethereal glow色號與之較為相近。

但比起因為斷貨而要找貴替的無奈之舉，更多消費者是出于相信知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更高。

不少發(fā)帖的消費者想要尋找貴替的產(chǎn)品很多來自于新銳國貨美妝品牌，例如INTO YOU、完美日記、珂拉琪 Colorkey、花西子和花知曉等等。值得提到的是，此前這些品牌經(jīng)常會被打上“大牌平替”的標(biāo)簽，與“物美價廉”的評價相掛鉤。

而這些品牌中被指出的產(chǎn)品往往是口紅、眼影、腮紅等在視覺上較為突出的品類。發(fā)帖的消費者大多希望能在保留同款顏色和光澤度的基礎(chǔ)上，在知名品牌中找到質(zhì)地更為親膚，或者效果更為持久的同類產(chǎn)品。

這與在尋找平替產(chǎn)品時的消費邏輯大不相同。平替的衡量標(biāo)準(zhǔn)僅參照價格，而在尋找貴替時，消費者的使用感受、持久度等個性化因素則排到了首位。這也致使平替的相關(guān)帖文在品類上的豐富度更高，除了美妝個護(hù)產(chǎn)品，還有服裝飾品等等。

例如，界面時尚曾經(jīng)報道，1688平臺的商品和淘寶同款通常存在明顯差價，因而在小紅書和豆瓣上就有很多帖文總結(jié)哪些1688店鋪可以買到品牌同款的工廠貨。ZARA、URBAN REVIVAL、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的代工廠也會出現(xiàn)在很多盤點的帖文中。

實際上，樂于尋找貴替的消費者也在開拓服飾方向的可能性，但目前來看反響并不大。2021年8月，豆瓣上新成立了一個“尋找貴替行動”的小組，目前已有超100個成員。該組有幾條關(guān)于尋找服飾貴替的帖文均無人問津。

值得注意的是，這些尋找貴替的消費者并非完全排斥平價但質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。甚至有些帖文會同時列出平替和貴替，具體從每款產(chǎn)品的質(zhì)地、色澤、實際使用效果等多個維度來進(jìn)行評測。

其實，這預(yù)示了隨著美妝產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。雖然近期多數(shù)新銳品牌通過掌握價格優(yōu)勢和線上營銷熱潮得以趁勢而起，但如何能在產(chǎn)品品質(zhì)上維護(hù)消費者口碑將成其長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵點。

這也是為什么一些頭部新銳品牌在市場上站穩(wěn)腳跟后，開始發(fā)力建設(shè)研發(fā)層面的口碑。例如，完美日記投資建廠，以及花西子與頭部代工廠科絲美詩共同成立研發(fā)公司。類似的路徑還有新銳品牌與行業(yè)內(nèi)頭部的研究院、原料商等達(dá)成合作關(guān)系，為產(chǎn)品品質(zhì)作背書。

另一方面，看好中國美妝市場的消費韌性和潛力，華倫天奴Valentino、愛馬仕Hermès等奢侈品牌也開始入局彩妝領(lǐng)域，還有不少大型美妝集團(tuán)正籌謀在中國孵化出具有潛力的新銳品牌。這些本身就具有影響力的品牌無疑將加劇中國美妝市場的競爭，而留給新銳品牌殺出重圍的時間也不多了。