導(dǎo)讀作者｜林夏淅黃瑩編輯｜廖影“花了一萬塊錢買到的打折美容儀，貨在路上了，到底要不要退？”剛剛在網(wǎng)上購(gòu)買了一臺(tái)美容儀的姍姍，看到央視播出的一檔關(guān)于美容儀質(zhì)量問題....

作者｜林夏淅 黃瑩

編輯｜廖影

“花了一萬塊錢買到的打折美容儀，貨在路上了，到底要不要退？”

剛剛在網(wǎng)上購(gòu)買了一臺(tái)美容儀的姍姍，看到央視播出的一檔關(guān)于美容儀質(zhì)量問題的調(diào)查后慌了。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多美容儀的金屬頭存在“鎳”超標(biāo)問題，不僅容易導(dǎo)致皮膚過敏，而且功效也并沒有商家宣傳的那么好。

本來對(duì)美容儀充滿期待，現(xiàn)在姍姍擔(dān)心自己會(huì)不會(huì)交了智商稅。

對(duì)此，方媛也有同感。去年雙11，方媛跟風(fēng)買了一臺(tái)家用美容儀，但并沒有感受到太大效果。當(dāng)時(shí)柜姐告訴她要堅(jiān)持使用才出效果，至今她也不知道是產(chǎn)品的問題，還是自己沒堅(jiān)持使用的問題。

與她們一樣，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)大價(jià)錢購(gòu)買的美容儀是否能產(chǎn)生相應(yīng)的效果存在疑惑。

研究市場(chǎng)上兩家典型公司的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是進(jìn)口美容儀，其實(shí)也屬于高毛利、低研發(fā)的產(chǎn)品，能夠打出廣闊的市場(chǎng)，更多還是靠強(qiáng)有力的營(yíng)銷和渠道。

01 日系品牌大行其道

在目前市場(chǎng)上，排名靠前的美容儀主要是日本的雅萌、dr.arrivo、Refa，還有以色列的Tripollar等幾大品牌，價(jià)格大多在數(shù)千元到上萬元不等。動(dòng)輒數(shù)千元的美容儀，到底算不算智商稅？

翻翻這些美容儀公司的發(fā)家史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們涉足美容儀也只不過是近十多年間的事情。

例如雅萌，雖然在1978年就已經(jīng)成立了，但根據(jù)日本媒體報(bào)道顯示，在成立之初的20多年里，雅萌一直從事各種設(shè)備的代加工，包括剛開始的激光測(cè)量?jī)x器、美容院相關(guān)設(shè)備和后來的體脂測(cè)試儀、脫毛儀等。2011年開始，才走上了做家用臉部美容儀的道路。

Dr.Arrivo美容儀及對(duì)應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽

同在日本的MTG公司，旗下生產(chǎn)的ReFa是最早風(fēng)靡中國(guó)的美容儀，但其早期的產(chǎn)品則和美容儀毫無關(guān)聯(lián)。

根據(jù)日本媒體報(bào)道，MTG創(chuàng)始人松下剛從小學(xué)5年級(jí)就立志創(chuàng)業(yè)，高中畢業(yè)后便進(jìn)入職場(chǎng)，23歲正式開始創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之后，松下剛成立過二手車銷售公司，并在1996年成立了MTG。當(dāng)時(shí)公司的一款拳頭產(chǎn)品暖腳器出了問題，于是松下剛帶著自己的團(tuán)隊(duì)召回產(chǎn)品并向消費(fèi)者致歉。直到2009年，MTG搖身一變，推出了ReFa美容儀。

作為 OEM(貼牌代工)工廠，雅萌好歹有些技術(shù)積淀，但在MTG公司，則基本上找不到高科技的影子，這樣的“高科技”產(chǎn)品真的靠譜嗎？

從財(cái)務(wù)層面來看，雅萌的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近4個(gè)會(huì)計(jì)年度，毛利率都在64%以上，雖然追不上A股的茅臺(tái)，但已經(jīng)比A股毛利率最高的家用電器上市公司——老板電器，還要高出10個(gè)百分點(diǎn)。而Refa背后的日本上市公司MTG，2019年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑之前，毛利率也基本維持在62%以上。

這都說明美容儀著實(shí)是個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，4000元左右的美容儀，大約只需要1500元的材料、人工和設(shè)備成本。

值得注意的是，雅萌年報(bào)中顯示，其并未擁有自己的工廠和設(shè)備，而是將所有的產(chǎn)品制造委托給外部工廠加工，也就是我們通常理解的“外包”。

雅萌的老板山崎貴三代曾在專訪中表示，如果企業(yè)一直做代工是無法成長(zhǎng)的，要有自己的品牌。于是，曾經(jīng)一直做代工的雅萌，變成了找別人做代工的雅萌。

對(duì)于美容儀價(jià)值的評(píng)判，毛利是一方面，因?yàn)榇髦呖萍嫉拿弊?，研發(fā)投入和專利成果更是一個(gè)重要因素。

雅萌的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，公司的研發(fā)費(fèi)用從1.15億日元逐年攀升至2.62億日元，占收入比重則從0.7%增長(zhǎng)到1.14%，一直屬于比較低的水平。

如果把這種研發(fā)支出比例放到A股74家家電行業(yè)上市公司中，只能排在倒數(shù)第四位。

相比之下，Refa美容儀所屬的公司MTG，2016年至2020年的研發(fā)投入從6.45億日元增至16.11億日元，占收入比重在A股中屬于一個(gè)中等水平。

有意思的是，美容儀并不是MTG公司旗下的唯一產(chǎn)品，除此之外還有麥當(dāng)娜代言的化妝品品牌MDNA SKIN、促進(jìn)腹肌生長(zhǎng)的SIXPAD、凈水器Kirala、矯正坐姿器Style、以及略顯黑暗科技的瘦臉神器PAO。

產(chǎn)品圖片來自MTG公告文件

這些五花八門的產(chǎn)品線都需要進(jìn)行研發(fā)投入，那么作為早期產(chǎn)品的Refa美容儀，持續(xù)的研發(fā)投入應(yīng)該只能占據(jù)其中有限的一部分。

另外，從專利上看，兩家美容儀公司的數(shù)量也不相同。

雅萌宣稱致力于研究開發(fā)活動(dòng)，要生產(chǎn)“他人無法模仿的產(chǎn)品”，對(duì)于獲得的技術(shù)等，也致力于確保以專利權(quán)為首的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。截止2020年4月，雅萌一共擁有93項(xiàng)專利。

MTG年報(bào)中并未對(duì)專利數(shù)量進(jìn)行描述，一位專利代理人對(duì)市界表示，MTG在中國(guó)申請(qǐng)的專利涉及發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)，在中國(guó)針對(duì)專利維權(quán)的訴訟也非常積極。不過從以往的訴訟來看，他們提起侵權(quán)訴訟是以外觀設(shè)計(jì)為主。

如此看來，美容儀確實(shí)是一個(gè)高毛利，低研發(fā)投入的產(chǎn)品。同時(shí)，醫(yī)療器械研究員鄭珂對(duì)市界表示，家用美容儀并不在醫(yī)療器械的管理范圍內(nèi)，家用美容儀的功效宣傳并不需要臨床驗(yàn)證。

02 營(yíng)銷打天下

美國(guó)行業(yè)市場(chǎng)研究公司宜必思世界（IBISWorld）曾預(yù)測(cè)，2018至2022年，中國(guó)美容類電器銷售年均增長(zhǎng)率可達(dá)到7.8%。

高價(jià)且效果有待驗(yàn)證的家用美容儀何以在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)？

有日本網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上留言，MTG所在地的名古屋機(jī)場(chǎng)，從里到外排滿了MTG的產(chǎn)品海報(bào)。美容儀產(chǎn)品風(fēng)靡全球的秘密可能就在這里。

MTG的創(chuàng)始人松下剛在日本是一個(gè)營(yíng)銷大師形象，有自己的一套營(yíng)銷思路。

例如，熊貓兔小屋法則，即單個(gè)產(chǎn)品不一定能賣得出去，要把兔子和小屋做成一套更好銷售；釣魚法則，即根據(jù)魚種類不同，接近方式也不同，因此要針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的戰(zhàn)略等。

而他本人也非常熱衷于使用這些營(yíng)銷手段。

2009年，在他的促成下，ReFa成為格萊美的伴手禮，后來也是中國(guó)演員林心如婚禮上的伴手禮，這直接讓ReFa迅速出現(xiàn)在明星、網(wǎng)紅的社交網(wǎng)站上，借此迅速打入了歐美和內(nèi)地市場(chǎng)。

2014年，Refa的業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)一個(gè)盈利低谷，松下剛又分別請(qǐng)來麥當(dāng)娜和羅納爾多代言，推出“MDNA”化妝品牌和“SIXPAD”的健肌儀器品牌，業(yè)績(jī)才有所恢復(fù)，并于2018年成功在日本上市。

在當(dāng)時(shí)的上市說明書中，MTG曾披露聘請(qǐng)范冰冰做代言，并與范冰冰在香港成立了一家合資公司，范冰冰持股比例高達(dá)80%，可見明星效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中的關(guān)鍵作用。

雅萌在中國(guó)的布局思路也很相似。其2016年開始在天貓開設(shè)線上旗艦店，最早是找到周冬雨、趙又廷做代言，在各類社交網(wǎng)站上找網(wǎng)紅測(cè)評(píng)，打響知名度。

除此之外，雅萌在中國(guó)的推廣離不開其中國(guó)總代理。其在中國(guó)的合資公司花至（上海）美容科技有限公司，雅萌持股35%，碧捷（廣東）潔凈科技有限公司持股65%。

天眼查顯示，碧捷公司的實(shí)控人王振剛深耕小家電行業(yè)多年，旗下除擁有化妝品、美容家電之類的公司之外，還擁有文化傳媒公司。

王振剛深知國(guó)內(nèi)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。在一次采訪中，王振剛表示把雅萌引入中國(guó)之初，他做的第一件事情就是說服品牌方，把雅萌日本原產(chǎn)的簡(jiǎn)陋包裝換成如今高大上的禮盒。

總而言之，不管是哪一家公司的美容儀，它們的套路都是相似的——主打電商線上渠道，通過明星代言或網(wǎng)紅測(cè)評(píng)打入市場(chǎng)，加強(qiáng)認(rèn)知度，目前市場(chǎng)占比更大的雅萌還有一個(gè)熟悉中國(guó)的代理商，幫助占領(lǐng)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)更能反應(yīng)這些問題，從雅萌和MTG的財(cái)報(bào)來看，他們的營(yíng)銷費(fèi)用都非常高。

2016年至2020年，雅萌的銷售費(fèi)用中，僅廣告宣傳費(fèi)和業(yè)務(wù)委托費(fèi)，就從49.69億元增長(zhǎng)至67.71億元，占收入比重在24%-30%之間波動(dòng)，是最高的一項(xiàng)費(fèi)用開支。即使在A股的家用電器行業(yè)中，銷售費(fèi)用占收入比重最高的也不過31%。

同一期間，MTG的營(yíng)銷費(fèi)用從58.02億元增至77.79億元，占收入比重維持在20%左右，在A股中也不算低。

這種營(yíng)銷方式很快產(chǎn)生了效果。

雖然上市之后MTG在2019年就出現(xiàn)收入大幅下滑，以及262.14億日元的虧損，但在上市當(dāng)年，其來自亞洲的收入達(dá)到192億日元（約合人民幣12.25億元），占總收入比重達(dá)到32.94%。

而雅萌2015年進(jìn)入中國(guó)之后，從2016年開始收入和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)明顯回暖。一直到2019年，雅萌實(shí)現(xiàn)收入272.52億日元（約合人民幣17.36億元），歸母凈利潤(rùn)35.4億日元（約合人民幣2.26億元），與2013年的數(shù)據(jù)相比，分別增長(zhǎng)了1.05倍和10.35倍。

值得注意的是，雅萌年報(bào)中的收入結(jié)構(gòu)雖然顯示日本地區(qū)仍然貢獻(xiàn)絕大部分的業(yè)績(jī)，但中國(guó)地區(qū)貢獻(xiàn)的收入占比在不斷提高，截至2020年4月30日的12個(gè)月，已經(jīng)達(dá)到20%。

與此同時(shí)，隨著美容儀在國(guó)內(nèi)接受度和需求量的不斷提高，即便是來自于日本本土的收入，也不可避免存在一部分是由來自中國(guó)的游客和代購(gòu)人員貢獻(xiàn)。

長(zhǎng)期從事日本代購(gòu)的小錦告訴市界，以她在日本當(dāng)?shù)夭少?gòu)美容儀的經(jīng)驗(yàn)來看，在日本美容儀品牌門店中消費(fèi)的，游客和代購(gòu)占了很大比重。

03 進(jìn)口美容儀更香？

2012年美國(guó)潔面儀品牌科萊麗(Clarisonic)宣布進(jìn)入中國(guó)，自2015年起，以日本品牌雅萌、ReFa等為代表的射頻、導(dǎo)入及微電流類美容儀開始流行。

雅萌射頻美容儀銷售區(qū)

在那之后，金稻、SKG、可思美、木薯等中國(guó)本土品牌也開始發(fā)展起來。

鄭珂也告訴市界，從醫(yī)療器械的角度來看，國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)已經(jīng)不少，像目前強(qiáng)脈沖光類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品18件，生產(chǎn)企業(yè)16家。

國(guó)產(chǎn)美容家電品牌金稻的電商渠道負(fù)責(zé)人也向市界透露，就射頻類美容儀方面，他們有幾千塊錢的產(chǎn)品，也有一兩百塊的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身的成本就不是很高，主要貴在宣傳和種草的費(fèi)用上，整個(gè)行業(yè)都是一樣。

在金稻官方網(wǎng)站的顯眼位置，有“長(zhǎng)期招募網(wǎng)紅達(dá)人合作”“一件代發(fā)，不壓庫存”等信息，銷售方式更靈活，這位電商渠道負(fù)責(zé)人對(duì)市界表示，任何一個(gè)人都可以和他們合作，不管是開設(shè)淘寶店、京東店還是微商，他們都能進(jìn)行授權(quán)。

雖然營(yíng)銷模式類似，但國(guó)產(chǎn)美容儀在總體市場(chǎng)份額中似乎還是沒有立足之地。2019年雙十一天貓美容儀銷售額前十名品牌中都不見國(guó)產(chǎn)品牌的身影。

究其原因，一方面，日本“盛產(chǎn)”化妝品，化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，與此相關(guān)的美容儀產(chǎn)品自然也更容易獲得消費(fèi)者信任。

相比之下，國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)起步更晚，高溢價(jià)的國(guó)產(chǎn)美容儀較難被大眾所接受。在這種“先天不足”的情況下，高端美容儀市場(chǎng)逐漸被進(jìn)口品牌瓜分，此時(shí)如果斥巨資投入營(yíng)銷和渠道建設(shè)、走高端路線，風(fēng)險(xiǎn)較高，只能以低價(jià)形式打入，彌補(bǔ)低端市場(chǎng)空白。

另一方面，日本在美容儀研發(fā)生產(chǎn)方面時(shí)間更早，包括Refa和雅萌在內(nèi)的美容儀品牌，都是從與身體護(hù)理相關(guān)的家用電器品牌延伸出來的。

而國(guó)內(nèi)大牌家用電器更多還是集中在廚房等家用電器品類。類似于小熊電器等家用電器品牌，雖然開始涉足美容儀產(chǎn)品，但仍停留在潔面儀、蒸臉器等低客單價(jià)的產(chǎn)品線上。

雖然和進(jìn)口美容儀相比，國(guó)產(chǎn)美容儀功效是差不多的，營(yíng)銷的套路也都相似，但現(xiàn)階段來說，國(guó)人似乎還是更愛為進(jìn)口產(chǎn)品買單。

（應(yīng)受訪者要求，文中姍姍、方媛為化名）