導(dǎo)讀作者相均泳(中國(guó)人民大學(xué)重陽金融研究院產(chǎn)業(yè)研究部副主任、中新經(jīng)緯特約專家)日前，百麗國(guó)際將被私有化的新聞引爆了各大媒體，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。作為中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模....

作者 相均泳(中國(guó)人民大學(xué)重陽金融研究院產(chǎn)業(yè)研究部副主任、中新經(jīng)緯特約專家)

日前，百麗國(guó)際將被私有化的新聞引爆了各大媒體，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。作為中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，百麗國(guó)際曾經(jīng)連續(xù)12年雄踞中國(guó)女鞋銷售榜首，頂峰時(shí)期市值高達(dá)1500多億港元，到如今不但被低調(diào)甩賣，其私有化的運(yùn)作也提上了日程。有人說，鞋王“賣身”背后，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沒落。筆者認(rèn)為，這更反映出了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迫在眉睫的轉(zhuǎn)型緊迫感。

不管你信不信，消費(fèi)者已經(jīng)變了。

隨著人均GDP的快速增長(zhǎng)，中國(guó)正迎來消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生明顯變化，“衣、食”需求已經(jīng)基本滿足，而“住、行、康、樂”的需求在快速的釋放，在城市和農(nóng)村居民消費(fèi)支出中的占比都在迅速擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的80、90后已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)既有的游戲規(guī)則發(fā)生變化。2015年，我國(guó)60歲及以上人口超過2億，而當(dāng)前的老年人已不同于傳統(tǒng)概念上的老人，他們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和生活方式都在不斷地更新，消費(fèi)需求也在向高層次、個(gè)性化、多元化轉(zhuǎn)變，他們無論在穿著上，還是對(duì)精神上的需求都在不斷地升級(jí)。

面對(duì)這樣的消費(fèi)升級(jí)，百麗國(guó)際顯然沒有跟上消費(fèi)者的步伐，沒有及時(shí)滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化、多樣化的需求，也未能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)需求。百麗國(guó)際執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官盛百椒也曾說過，消費(fèi)者對(duì)鞋品類需求出現(xiàn)很大改變，開始重視性價(jià)比、便利及個(gè)性化。然而，即便意識(shí)到了問題所在，也未必能及時(shí)適應(yīng)這種趨勢(shì)。百麗國(guó)際雖然擁有眾多品牌，但是無論從年齡層、風(fēng)格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區(qū)隔，很容易迷失在目前這種追求個(gè)性化、多元化時(shí)尚的時(shí)代，再加上國(guó)外品牌的不斷涌入以及國(guó)內(nèi)新生品牌的成長(zhǎng)壯大，百麗國(guó)際的沉淪似乎是不可避免。

成也多品牌，敗也多品牌。

“凡是女人路過的地方，都要有百麗?！边@既是百麗國(guó)際當(dāng)年的豪言壯語，也是瘋狂擴(kuò)張的寫照。2010年到2012年期間，百麗國(guó)際全年零售店鋪分別同比增長(zhǎng)了2355、2983和2614家。截至2016年11月30日，百麗國(guó)際在國(guó)內(nèi)共設(shè)有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類門店。在瘋狂跑馬開店的同時(shí)，百麗國(guó)際的品牌也在迅速擴(kuò)張，不僅擁有同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有STACCATO、JOY&PEACE、Millies、Jipi Japa、美麗寶、Tata、天美意、森達(dá)、百思圖、SKAP、15MINS、map by Belle、FATO等14個(gè)自營(yíng)鞋類品牌，還代理了Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等鞋類國(guó)際品牌，另外還代理了耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威、美津濃、摩西、SLY等國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌在華業(yè)務(wù)。多品牌優(yōu)勢(shì)為差異化市場(chǎng)進(jìn)入提供了品牌保證，一方面成就百麗國(guó)際鞋王的江湖地位，另一方面也埋下了隱患。

實(shí)際上，百麗國(guó)際的成功更得意于渠道的紅利，百麗本身也更像是渠道品牌而非消費(fèi)者品牌。當(dāng)初，百麗國(guó)際踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)初期的節(jié)拍，那時(shí)候國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買力迅速提升，同時(shí)對(duì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)尚不是十分敏感，其遍布全國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)成就了百麗品牌和鞋王地位。這也造成了百麗對(duì)渠道品牌和消費(fèi)者品牌的混淆，使其對(duì)消費(fèi)者品牌過度自信。但是，這種多品牌背景下的產(chǎn)品定位并不十分清晰，同時(shí)多品牌勢(shì)必帶來設(shè)計(jì)創(chuàng)新成本的成倍增加，以至于最后百麗產(chǎn)品款式更新慢成了市場(chǎng)的共識(shí)，這勢(shì)必造成消費(fèi)者不斷流失，更別說持久的青睞和偏愛。最后，百麗國(guó)際對(duì)其多品牌戰(zhàn)略過度自信，意圖通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)所有市場(chǎng)，但是產(chǎn)品又過于大眾化，最終的結(jié)果反而成了高端客戶看不上，低端客戶買不起，更別說越來越多的個(gè)性化、定制化需求。

電商來了，百麗卻不在風(fēng)口上。

電子商務(wù)在我國(guó)迅速發(fā)展，不斷改變著零售業(yè)和制造業(yè)等傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的版圖。2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)到1.85萬億，超過美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售交易額占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%。2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元人民幣，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到12.6%，成為帶動(dòng)零售業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?遠(yuǎn)高于百貨店、超市和購(gòu)物中心等其他零售業(yè)態(tài)的增速。得電子商務(wù)者，得天下，已經(jīng)不再是一個(gè)傳說。

但是，百麗國(guó)際太過于相信渠道為王，并沒有想好應(yīng)對(duì)電商沖擊之策。從2009年開始，百麗國(guó)際開始布局天貓、京東等平臺(tái)，隨后相繼成立了淘秀網(wǎng)、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，之后淘秀網(wǎng)合又并至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。令人惋惜的是，這幾次觸電嘗試最終都未形成氣候，直到今天也未能形成明確的電商發(fā)展策略。作為靠實(shí)體產(chǎn)業(yè)起家的企業(yè)，百麗國(guó)際的觸電反而是“左右逢難”，一方面要保持既有線下渠道不受沖擊，另一方面還要獲取線上優(yōu)勢(shì)，兩只兔子同時(shí)抓幾乎是件不可能完成的任務(wù)，而且百麗國(guó)際內(nèi)部電商與實(shí)體的碰撞也是公開的秘密。另外，百麗國(guó)際的生產(chǎn)也沒能跟上時(shí)代的步伐，也沒能抓住互聯(lián)網(wǎng) 的尾巴，實(shí)現(xiàn)柔性制造，以工業(yè)化的流水作業(yè)，生產(chǎn)個(gè)性化的定制產(chǎn)品。電子商務(wù)來了，新業(yè)態(tài)一個(gè)接一個(gè)飛起來，甚至紅領(lǐng)西裝這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也通過轉(zhuǎn)型飛了起來，而百麗國(guó)際卻只能眼睜睜地看著，感嘆昔日的輝煌一去不復(fù)返。

如今，高瓴資本集團(tuán)接盤百麗國(guó)際，資本牽手實(shí)業(yè)，或?qū)㈤_啟百麗新的征程。(中新經(jīng)緯APP)

【專家簡(jiǎn)介】相均泳，中國(guó)人民大學(xué)重陽金融研究院產(chǎn)業(yè)研究部副主任、研究員。曾任韓國(guó)慶熙大學(xué)管理學(xué)院科研教授、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員。主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域研究。

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