導讀今年，化妝品行業迎來百年未有之大變局。國貨浪潮被推到了前所未有的高度，國妝成推動國潮發展的重要力量；多部化妝品行業新規落地，行業準入門檻進一步提高；原料價格....

今年，化妝品行業迎來百年未有之大變局。

國貨浪潮被推到了前所未有的高度，國妝成推動國潮發展的重要力量；多部化妝品行業新規落地，行業準入門檻進一步提高；原料價格上漲，經營成本不斷攀升；多渠道分化，內卷加劇；疫情反復，“限電潮”席卷全國......即便國妝已經打好了群眾基礎，但美妝產業鏈上下游依然面臨著前所未有的考驗。

在巨大的挑戰面前，片仔癀化妝品卻一直堅持依托“科技強企”這一發展模式，跑出了企業發展“加速度”。2020年，片仔癀化妝品營收達到6.1億元，同比增長了42%，從2017年的2.1億元到去年的6.1億元，近三年公司營收年均復合增長42.3%。2021年預計全年將保持兩位數增長。

那么，片仔癀化妝品是如何做到的？

新規之下，狠抓品控提升產品力

近兩年來，片仔癀化妝品始終堅定不移地堅持并踐行“大健康國妝發展戰略”，以大健康國妝領導品牌為定位的“片仔癀”化妝品和輕奢草本護膚品牌定位的“皇后”化妝品雙品牌布局搶占中高端護膚市場。

圍繞“大健康國妝發展戰略”，片仔癀化妝品已經構建了片仔癀化妝品“3 3 1”特色功效產品線以及“皇后”3大輕奢草本護膚產品線。

其中，片仔癀化妝品“3 3 1”特色功效產品線中的“雪肌、凝時、御潤”三大中高端系列，“珍珠、靈芝、仙泉”新三國系列，“舒緩、祛痘等”特色特殊護理系列，以及皇后珍珠膏系列等產品深受廣大消費者認可。

片仔癀化妝品堅信，消費的本質最終離不開產品，只有做好產品質量，確保產品功效，才能留住消費者。2021年正值化妝品新規正式實施的第一年，新規對化妝品行業提出了更高的要求，特別是對產品的功效宣稱提出功效評價要求。

而早在新規出臺之前，片仔癀化妝品就在產品安全性和功效性評價方面做了諸多工作。其實現了對原料開展科學性監測，并且建立了多種安全評價模型，來確保產品的安全性；同時，還建立了多個體外功效實驗方案來驗證產品的功效。

據悉，截至今年11月，片仔癀化妝品已經對78款產品開展人體功效評價，對148款產品開展消費體驗評價，對97款產品開展體外功效評價。從皮膚生物指標，到多維度功效評價銜接，片仔癀化妝品的最終目的是滿足消費者的體驗和功效訴求，從而確保產品具備足夠的競爭力。

振興國妝，舍得重金投入研發

產品力的競爭，追溯本源，其背后必定需要一整套產品科技研發體系的支撐。同樣，在流量戰爭結束之后，跑馬圈地的市場紅利開始退潮，國貨美妝品牌若要真正要肩負起振興民族品牌的偉大責任與使命，勢必要轉入到產品科技、基礎研發的PK之中。這也是本土美妝企業走向全球舞臺與國際大牌同臺競技的核心武器。

在企業研發層面，片仔癀化妝品這些年來重金投入研發，引入國內外先進科研設備，開展配方工藝研究、產品安全性評價、人體生理學研究、人體功效研究，并與眾多高校、科研機構、國內權威三甲醫院合作，來保障片仔癀化妝品的功效性和安全性。

正是在研發上不遺余力的投入，片仔癀化妝品在去年12月入選了國家高新技術企業，今年8月檢測中心通過了國家CNAS實驗室認證。今年10月，片仔癀化妝品還聯合中國藥科大學成立化妝品研究與開發共建實驗室，通過校企合作，助力化妝品產業多元化創新，提高公司產品科技水平。

據了解，片仔癀化妝品總部生產基地正在進行升級改造，計劃明年新增6條新生產線，并引入國內外先進生產設備，提升自動化生產水平，全面擴大公司產能。除此之外，公司也斥資1.1億元正在打造立體化智能倉庫，為片仔癀化妝品的騰飛發展打下堅實基礎。

2.2億品宣推廣，為品牌錦上添花

年輕一代逐漸成為消費主力軍，注重情感和社交需求的屬性使得品牌營銷需重視精神文化表達以及內容輸出。更為重要的是，品牌營銷應建立在產品基礎之上，才能發揮出更有效的價值，實現“錦上添花”的效果。片仔癀化妝品正是遵循這一邏輯，開啟了品宣推廣。

最近這三年，片仔癀化妝品廣告投入持續加強，從2019年的1.2億增加至2021年的2.2億。2021年，片仔癀化妝品從4大維度實現了高效的品宣推廣。

從美妝達人推廣、時尚雜志、時尚節目等版塊實現產品種草，到通過主流衛視綜藝節目的品牌大量曝光，以及圍繞核心產品、白潤美女神節和皇后品牌打造開展6場整合營銷活動，還有一系列的落地廣告、以及與終端的互動也在不斷加強。

2021年片仔癀化妝品投入2.2億元品宣推廣，收獲也頗豐。“我們在行業內和消費者層面的影響力得到了明顯的增強；核心產品的銷量持續保持增長態勢；越來越多年輕消費者成為了品牌的忠實粉絲；今年在大多數品牌線下渠道銷售明顯下滑的情況下，公司線下渠道仍然維持銷售增長。”片仔癀化妝品告訴C2CC傳媒&新妝資訊記者。

圍繞雙品牌打造的策略，今年，片仔癀化妝品也形成了較為強有力的代言人矩陣。除片仔癀化妝品代言人秦海璐之外，今年，皇后化妝品還簽約了陳數和白鹿作為代言人。同時，還簽約了白冰、楊子姍、宣璐作為皇后的品牌形象大使。

有理由相信，經過這一波代言人和品牌形象大使的傳播，皇后品牌的知名度有望進一步提升，也能為明年新品上市打下更扎實的基礎。

深化渠道產品區隔，促進零售生態良性發展

聚焦品牌年輕化升級，加大廣告投放力度，聚焦服務體驗，多維賦能終端，幫助實體零售實現可持續發展，是片仔癀化妝品一直在踐行并努力的方向。

在多元發展，全渠道網點布局的大局觀下，片仔癀化妝品更重視實體零售發展，通過聚焦體驗和服務開展數字化營銷建設，重構人貨場，賦能傳統美妝零售。重點扶持日化渠道，包括日化精品店、各類連鎖、百貨商超等，同時也同步開展單品牌店的建設。據悉，僅前三季度，今年的新增網點數就達到了1500家。

片仔癀化妝品向記者表示，在堅持維護渠道價格，確保渠道健康發展的基礎上，片仔癀品牌和皇后品牌仍實現了銷售增長，今年公司營收預計將保持兩位數增長。

值得一提的是，為實現線上線下平衡布局，促進零售生態的良性發展，片仔癀化妝品正在深化渠道產品區隔，比如打造電商平臺的專供產品和爆品。

在品牌端，2022年，片仔癀化妝品則將通過品牌持續打造、產品線完善、渠道拓展等多個維度，賦予皇后品牌新的生命力。片仔癀男士系列將聚焦今年上市的“凈爽控油系列”開展品宣推廣和渠道產品銷售，繼而打開中高端男士護膚市場，為品牌未來發力男士護膚領域，打開新的發展局面。

向美而行，共贏未來。片仔癀化妝品已經在路上。