導讀本文來源：消費者報道作者：鄭藝陽“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”據說，這是早年間美團CEO王興在飯否上提出的“最有價值的消費群體等級排序”，也是長期以來....

本文來源：消費者報道 作者：鄭藝陽

“少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人”

據說，這是早年間美團CEO王興在飯否上提出的“最有價值的消費群體等級排序”，也是長期以來市場認知——男人的消費能力不如狗。

只是，這樣的刻板印象現今已經行不通。隨著互聯網電商的發展，男性在消費領域強勢崛起。

根據QuestMobile最新發布的2021男性消費洞察報告顯示，中國移動互聯網男性用戶規模達到6.13億，占比52.8%，線上消費能力1000元以上男性用戶已達1.22億，占比55.0%。無論是消費參與度還是消費能力，均反超女性用戶。

更驚人的變化，藏在當代男性的消費賬單里。除了汽車、3C等在傳統意義上具有“男士屬性”的品類的消費以外，男性在外表上的消費正在增長。

品牌創意機構 Air Paris 中國區總裁 Chris Krakowski指出，中國男性審美覺醒是20年來世界彩妝界最重要的變化。

一個20年前幾乎不存在的市場——男性美妝迅速擴張。數據顯示，2006年我國化妝品產業銷售總額為770億元，男性美妝僅有4億元；2016年我國化妝品市場銷售總額為3396億元，男性美妝銷售額達到45億元；2020年我國化妝品銷售總額為3858億元，男性美妝超過100億元。

圖片來源：圖蟲創意

一、給男人種草有多難？

長期以來男性化妝都十分容易遭受非議，而大部分對男性化妝產生反感的，正是男性。在他們看來，化妝專屬于女性，而男性化妝則太“娘娘腔”，也就是過于“女性化”。

其實，男人化妝的歷史非常漫長，追溯到公元前一萬年的古埃及男人，他們熱愛眼線。就算只看中國，在歷史上也有過一段長達幾百年的男性美妝風潮。

2021年2月，出自陜西一處春秋時期遺址男性貴族墓，發現了中國迄今最早的男性化妝品——面脂，用于美白。根據陸續出土的文物以及各類史書中關于男性化妝的記載，相較于古代女性繁復的妝容，古代男性化妝大體上包括三種形式，一是敷粉。自漢代以來，抹粉就在士大夫中長期流行，在魏晉時期達到頂峰，男性們在臉上涂抹米粉（用大米制作的天然粉底）或是鉛粉來達到皮膚如玉石般溫潤透亮的效果。當時魏國尚書何晏，史書上記載他“美姿儀，面至白”，之所以白，大多是因為“粉白不去手，行步顧影”，想要保持一個完美妝容，需要“隨時補妝”。

二是涂脂。相較于魏晉時期男性們執著于美白，唐代更重視基礎護膚，流行口脂、面藥。每逢冬天臘日，唐代皇帝便會賞賜大臣。面藥是預防面部皮膚因寒冷而皸裂的藥膏，口脂是用動物油以及各種香料混合制成，既能潤唇也能有口齒留香的效果，還有各種色號，在官場、民間都很受歡迎。

還有一種打扮是熏香剃面。早期人們佩戴塞滿香料的香囊，后來隨著制香技術成熟后，熏香開始流行。由于當時很多名貴的香料需要進口，價格昂貴，熏香成為了身份的象征，越是名門望族，衣服越是要熏得香氣撲鼻。東漢末年著名政治家荀彧到別人家中做客，所坐之處余香三日不絕，一度成為美談。而剃面指的是刮胡子，受到“身體發膚受之父母”傳統觀念的影響，在很長一段時間內都只有僧侶、宦官會剃胡須。但從魏晉南北朝時期開始，許多熱衷打扮的男性開始修剪胡須，將美放在第一位。畢竟敷再厚的粉，穿再香的衣服，配上滿臉大胡子，無論如何也算不上精致。

在中國古代漫長的歷史中，還有過各種形形色色的男性化妝術，特別是在思想開放、風氣自由的朝代，有熱愛簪花的，有喜歡染頭的，還有愛好文身的。

可以確定地說，自古以來只有女性才化妝的說法，站不住腳。但想要把化妝品賣給男性還是十分艱難。品牌創意機構Air Paris將男士美妝常規流程按照精細程度分為 5 個不同階段，分別是清潔、皮膚保養、基礎護膚、進階護膚，最后才到彩妝。每個階段分別對應不同的行為和產品。

據公開資料整理，早在2004年，妮維雅開始試圖讓中國男人意識到洗臉要用洗面奶。一直到2009年，歐萊雅旗下的碧歐泉男士才成為第一個進入中國的男士專線護膚品牌。2013年，歐萊雅小心翼翼地推出中國第一款男士BB霜，處處使用男性元素，生怕與“娘娘腔”扯上關系。

但這些年間，整個男性化妝品市場始終不溫不火。頭豹研究院數據顯示，2015—2019年，化妝品行業市場規模從1325.4億元增長至2128.1億元。在這個千億元市場中，女性消費者占比為95%，男性消費者占比僅有5%。

與熱火朝天的女性化妝品市場相比，更是慘淡。在經歷了護膚、彩妝以及個護市場規模全方位爆發式增長后，女性化妝品市場朝著精細化方向不斷發展，抓住消費者出現的新需求，一點細微的創新就會引爆一個新的細分市場。根據化妝品的具體功能分類，其細分品種已經接近200種。當女性化妝品巴不得一個問題八種對策時，男性化妝品還停留在八十種問題也只有強調“男性專用”和“清爽控油”兩個對策。

截至目前，作為男士專屬品牌的碧歐泉男士尚未推出任何男士美妝品，甚至推出女士系列苦苦支撐銷售額。

二、男性可以變美嗎？

其實與女性一樣，男士們也面臨諸多皮膚問題：熬夜打游戲留下的熊貓眼，吃宵夜上火冒出的痘痘……益普索消費者調研數據顯示，痤瘡粉刺、皮膚干燥和泛紅敏感是排名前三的男性消費者肌膚痛點問題。從新生代到成熟代都被這三大問題所困擾。而在這個看臉的世界，男性也逐漸被卷入“容貌焦慮”之中。

希望掩蓋外貌方面或天生或后天導致的缺陷，用完美帥氣的外形“贏得異性青睞”成為男性化妝重要原因。

說到底，化妝只關乎美與不美。5月9日，鹿晗在直播中表示：“化妝不能分性別，只要自己喜歡，大家都可以化妝。”對于這一觀點，支持的網友認為鹿晗是勇于打破傳統偏見、捍衛男性化妝的權利；反對的網友卻表示，這一言論是鼓勵男性化妝，而男性化妝這一行為顯然有損男性的“陽剛之氣”，在他們眼中不免與“娘娘腔”這類詞匯聯系在一起。在鹿晗之前，蔡徐坤、美妝博主李佳琦都曾因為化妝，遭受過類似的謾罵。

為此，《人民日報》評論文《什么是今天該有的“男性氣質”》曾寫道：現代社會進一步拓寬了審美的場域，提供了更為多元的生活方式，也為對男性的審美提供了更多元的面向。那種基于性別特征進行的價值判斷，將男性氣質等同于外表外貌，是一種簡單化的做法。精致細膩也好，粗枝大條也好，都是自己審美的選擇，一個理性、成熟、寬容的社會理應包容。

只是社會審美的改變，總是需要漫長的時間。在走向大眾的途中從主流社會中需要找一些意見領袖試試水，不時激蕩著人們固有的觀點。

從數年前的“韓流”開始，明星和影視劇的影響讓男性審美標準發生了轉變——在很長一段時間占據主流的硬漢形象逐漸被干凈清秀、妝容精致的“花美男”所取代。

據品牌創意機構Air Paris 調研，傳統語境里男性具有以下特征：地位來自經濟上的成功、男性通過努力工作獲得成功、消費參與度低、理想的男性外表是優雅、強大、成熟；而新一代中國男性的特征則變更為：除了經濟，地位也來自個性和文化、男人也可以通過外表和個性獲得成功、理想的男性外表是溫和、干凈、年輕的。“甜野男孩”丁真便是憑借帥氣的長相以及甜美的笑容，一夜爆紅。自2020年11月走紅以來，短短三個月內與他相關的話題上了118次熱搜，平均每天2條，同時段微博熱搜最高可達6個，稱得上是“頂流”了。

盡管每隔一段時間，互聯網上就會掀起一陣對“娘娘腔”和“小鮮肉”的罵戰，也難以阻擋潮流的走向。

化妝不再是女藝人的“專利”，越來越多的男藝人使用口紅、眼線、眉筆凸顯自己的五官，飛揚的眼線、濃重的煙熏妝曾經給黃子韜帶來爭議和嘲笑，如今卻成為他鮮明的個人風格；彩妝市場更是被男星代言席卷：楊洋代言法國嬌蘭、李現是雅詩蘭黛亞太區護膚及彩妝代言人，易烊千璽代言阿瑪尼、王一博代言植村秀、白宇任美寶蓮紐約品牌大使，蔡徐坤是紀梵希彩妝代言人，美妝品牌Mac甚至聯合游戲《王者榮耀》推出了男團限定色口紅。盡管男星代言彩妝目標依舊是圈粉女性，但這也意味著男性與彩妝的組合已經被廣為接受。

如果在一段時間內，社會輿論關于“男性是否能化妝”這一問題的態度讓步到男性美妝被認為是男性藝人的專利，那么從“口紅一哥”李佳琦到董子初、何聖杰等越來越多的男性美妝博主逐漸抹掉了男性與美容美妝之間的鴻溝。他們在鏡頭前展示自己的試妝過程，為普通男性消費者普及美妝護膚知識，扮演了知識啟蒙者的角色。

“30秒內讓你偽素顏出門”“精致男孩快速出門造型指南”“男生約會小心機” ……在小紅書、抖音等平臺上，手把手教男士變美的內容正變得越來越多。數據顯示，抖音、淘寶直播等直播帶貨平臺上，男性美妝用戶已經接近美妝用戶整體的三分之一。甚至在淘寶直播2020年數據中，男士用戶觀看護膚相關內容的播放量增速顯著超過女性用戶。

社會輿論對于“男性化妝”的偏見也正在瓦解。根據微博的調查，到 2015 年，有 31％ 的用戶“堅決反對”男士使用化妝品，有 29％ 的用戶則表示“堅決支持”。到了2018年，“堅決支持”的用戶比例飆升至 60％，而“堅決反對”的用戶比例不到 10％。

2020年蜂鳥問卷的相關調研數據也印證了這一趨勢，在回答“如何看待現實生活中化妝的男性”這一問題時，有41%的人表示并不在意，另外40%旗幟鮮明地表示支持。

三、逐步解放的愛美天性

“中國男性審美覺醒是20年來世界彩妝界最重要的變化。”Air Paris中國區總裁Chris Krakowski表示。

種種改變都讓男性從以往單一腐朽的審美標準中解放出來，共同助推了男性化妝從鎂光燈下走向普通消費者。

男性越來越愛美的趨勢下，男士化妝品市場蘊藏的巨大潛能被全面地釋放出來。財聯社報道稱，近四年來，中國男士化妝品市場以年均7.7%的速度增長。2020年，其市場規模約167億元，預計到2023年將突破200億元。

根據天貓和菜鳥聯合發布的數據顯示，2020 年雙十一男性彩妝商品備貨同比增長超 3000%，增長了 30 倍。而在滲透率更高的護膚領域，巨量引擎發布的《2020 年中國男士美妝市場洞察》顯示，截至 2020 年9月，男性對護膚品的關注度同比增長（58%）已經反超女性（28%）。

年輕男性成為了購買男性美妝產品的絕對主力。據益普索消費者調研數據顯示，男性美妝內容消費群體“95后”和“00后”整體占比高達47%。除了年輕男性群體，商務男性也更加注重自己的外表。在不同城市男性占比當中，一線男性占比最高且份額提升最快，同時四線及以下城市也保持著較高的增速。

但與大放異彩的女性護膚彩妝行業不同，男性仍然有所顧慮。從購買渠道上看，男性美妝護膚消費渠道以線上為主，直播電商時代下，一個男孩可以更高效便捷地了解一款產品，并迅速完成購買，這減少了男士走進線下門店進行選購時依舊存在的心理壓力。

落實到具體的產品功能上，不同代際和線級城市的男性對美妝護膚有著不同的需求。巨量算數分析，“90后”、“00后”的年輕用戶在護膚時，更加精致，喜歡用面部精華，30歲以上的成熟群體則更注重肌膚抗老需求；一、二線城市的用戶更精致，面部和眼部精華是重點，三線及以下的則更喜歡清爽，專注剃須和基礎護膚。

從整體來看，對男士來說，效果自然、使用簡單卻又能提升顏值的產品最符合需求。益普索Ipsos與絲芙蘭聯合發布的后疫情時代高端美妝市場洞察報告顯示，65%的男性消費者希望可以簡化護膚步驟，因此多效合一的護膚品呼聲高漲。國內新銳男士品牌紛紛推出多款男士專用護膚/美妝產品，照顧男性消費者的特定需求。

和女生種類細分的化妝賽道相比，男性化妝的需求則是“無妝感自然更好看”，因此遮瑕、粉底和眉筆是最受男性歡迎的化妝品，而使用腮紅產品的男生還極為稀少。

相較整個龐大的女性彩妝護膚市場，男性市場是剛剛起步。但無論如何，2021年9月，“男士”與“寵物”等類目一起，正式升級為天貓一級行業。處于“孩子>女人>老人>狗>男人”消費鄙視鏈最末端的環節，終于被大大方方地“擺上臺面”。