導讀（報告出品方/作者：國海證券，蘆冠宇）1、大單品的意義:強化品牌調(diào)性，兼具流量與利潤1.1、優(yōu)秀大單品能強化品牌調(diào)性,占領消費者心智一款優(yōu)秀的大單品能夠強化....

（報告出品方/作者：國海證券，蘆冠宇）

1、 大單品的意義:強化品牌調(diào)性，兼具流量與利潤

1.1、 優(yōu)秀大單品能強化品牌調(diào)性,占領消費者心智

一款優(yōu)秀的大單品能夠強化品牌調(diào)性，占領消費者心智。產(chǎn)品是品牌的具象化 載體，優(yōu)秀的大單品能夠清晰的表達并強化品牌調(diào)性與理念：

1）雅詩蘭黛定位于高端，早期通過優(yōu)秀產(chǎn)品力 卡位高端渠道 提供優(yōu)質(zhì)服務 獲得部分消費者認可。1982 年公司推出大單品第一代小棕瓶，成分上采用當時 稀缺的二裂酵母 玻尿酸，營銷端率先提出“Now begin from skin care to skin repair”細胞修復、睡眠美容等理念，強化了品牌高端、抗衰等形象定位；

2）蘭蔻憑借高端香水起家。蘭蔻在推出大單品菁純系列時就開創(chuàng)“精油護膚” 的理念，強化了品牌以玫瑰為主打的形象。2009 年公司推出另一大單品“小黑 瓶”，主打二裂酵母等成分并提出“基因保養(yǎng)”理念，提升了品牌的科技力，強 化了公司的高端定位。

1.2、 大單品作為品牌的核心支柱,兼具流量與利潤

大單品兼具流量與利潤，是支撐化妝品品牌長期穩(wěn)健增長的支柱。大單品往往 源于爆款，但拉長時間維度看大單品是兼具流量與利潤的“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品，為 支撐品牌長期、穩(wěn)定增長的核心之一。以雅詩蘭黛為例，其在 2011/2013 年分 別戰(zhàn)略性提出重視“核心產(chǎn)品線”/重點打造“Hero Product”，確立小棕瓶系 列/Double Wear 系列在護膚品線/彩妝線的核心地位。事實證明這一大單品策 略取得了卓越成效，2010 年至今在其護膚品業(yè)務增長所有年份中小棕瓶系列均 有貢獻，且復購率遠高于整體，兼具流量與利潤。

由于快時尚屬性更強，大單品對彩妝收入增長貢獻的確定性小于護膚品，但拉 長時間維度看仍為增長核心支柱。雅詩蘭黛彩妝大單品 Doublewear 粉底液于 1997 年推出，此后在 1998-1999/2007-2008/2012/2017-2019 財年均對彩妝業(yè) 務增長做出貢獻。相比于護膚品，由于彩妝時尚屬性更強、消費者需求更加多 變，因此大單品對其貢獻相對不穩(wěn)定。但若拉長時期看，大單品仍是彩妝品牌 長期增長的重要驅(qū)動力。

2、 開發(fā)大單品的壁壘：考驗研發(fā)、營銷、數(shù)字化及組織架構(gòu)綜合能力，差異化及創(chuàng)新為后來者居上關鍵

2.1、 小棕瓶：研發(fā)及銷售為矛，數(shù)字化及組織架構(gòu)為盾

產(chǎn)品質(zhì)量是化妝品品牌立身之本，而成分的有效性是大單品脫穎而出的基礎。 盡管化妝品高度依賴營銷，但產(chǎn)品的質(zhì)量與功效才是品牌立身之本。品牌研發(fā) 壁壘主要體現(xiàn)在原料與配方的研發(fā)上，以雅詩蘭黛小棕瓶為例：

1）原料端，二裂酵母最早為 CLR 與 Martin Kludas 博士合作研發(fā)，而公司則 敏銳的發(fā)現(xiàn)該成分在緩解炎癥及肌膚干燥、修復 DNA 損傷、角質(zhì)代謝等方面 有較強的作用，較早便與 CLR 簽訂協(xié)議并獲得較優(yōu)惠的進貨價格。20 世紀 80 年代初幾乎沒有化妝品公司將生物發(fā)酵技術與酵母提取物應用于化妝品當中， 而公司在第一代小棕瓶精華中率先采用超 9%二裂酵母提取液，此外還首次將 當時價格極高的玻尿酸作為保濕劑，該細胞級護膚技術十分超前。

2）研發(fā)端，第一代小棕瓶即采用了創(chuàng)新的微乳液配方，創(chuàng)造了外觀半透明、且 能夠快速吸收的液體配方，其膚感較此前已經(jīng)較普及的面霜有明顯的不同，開 創(chuàng)了精華液這一品類。

精細化營銷能力對化妝品至關重要，其背后倚靠數(shù)字化能力及靈敏的組織架構(gòu)。 雅詩蘭黛對于數(shù)字化戰(zhàn)略布局是持續(xù)且堅定的，大致可分為以下三大階段：

1）建立內(nèi)部數(shù)字化系統(tǒng)（2000 年前）。公司較早便重視數(shù)字化系統(tǒng)的建立，至 1997 年公司銷售分析系統(tǒng)已能夠跟蹤美國及加拿大 95%銷售點的數(shù)據(jù)，并根 據(jù)數(shù)據(jù)及時制定產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及營銷策略。1997 年公司美國訂單有 70%系 通過自動補貨系統(tǒng)下發(fā)。

2）推進電商戰(zhàn)略（2000-2009 年）。公司旗下核心品牌倩碧 1996 年便推出自 己的網(wǎng)站，2000 年公司收購 gloss.com 網(wǎng)站并重新開發(fā)來推廣旗下核心品牌的 產(chǎn)品。2000 年公司開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)使消費者能夠?qū)嵤└櫰溆唵涡畔ⅲ?2006 年公司實施 SMI 現(xiàn)代化戰(zhàn)略，主要為推進各品牌、銷售子公司等數(shù)據(jù)及 技術的互通。至 2009 年公司旗下 19 個具備營銷網(wǎng)站的品牌中有 16 個具備電 商銷售的能力。

3）由電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化戰(zhàn)略（2010 年至今）。雅詩蘭黛這一時期正式進 入全面數(shù)字化時代：即除開展電商銷售業(yè)務外，還注重品牌與消費者之間互動， 不斷強化消費者洞察能力。2012 年公司旗下品牌悅木之源、祖馬龍均推出線上 顧問提升消費者體驗，2016 年公司制作“時尚專家”化妝教程并通過網(wǎng)紅 KOL 推廣加強消費者互動頻次和曝光率。公司此時已展現(xiàn)出領先于市場的消費 者洞察力，如旗下核心品牌倩碧大面積調(diào)研了全年齡段及種族的女性，并總結(jié) 出色素沉淀是全球范圍內(nèi)女性最為關注的護膚問題，因此公司 2010 年研發(fā)推 出倩碧 EVEB BETTER 美白精華并輔以電視及平面媒體全方位的營銷投放，最 終將該款產(chǎn)品打爆并為該品牌在美國市場帶來了穩(wěn)定的增長。

2.2、 小黑瓶：差異化為后來居上關鍵，創(chuàng)新助力品牌引領潮流

背靠歐萊雅集團強大的基礎研究能力，蘭蔻早期便展現(xiàn)了較強的打造爆款能力。 歐萊雅集團基礎研究部門成立于 1963 年，1997 歐萊雅在世界皮膚病學大會上 發(fā)表了關于紫外線和防曬霜作用的研究， 2000 年更是首次在一年之內(nèi)成功注 冊了 400 多項專利，均表明歐萊雅集團在基礎研究方面走在行業(yè)最前端。而蘭 蔻作為集團旗下高端品牌亦擁有強產(chǎn)品研發(fā)能力：1）1995 年 Primordiale 系列 上市并暢銷，1997 年該系列抗衰產(chǎn)品線同比增長 43%；2）1998 年蘭蔻推出 Vitabolic 系列，是第一款含有活性 VC 的護膚產(chǎn)品，推動品牌當年護膚品強勁 增長；3）1999 年蘭蔻推出具備較強舒緩功能的保濕霜 HYDRA ZEN 系列，以 及添加了濃縮視黃醇的 RE-SURFACE 系列，均獲得較好的市場反響。（報告來源：未來智庫）

小黑瓶早期憑借強品牌力 差異化定位，迅速展現(xiàn)了其成為“大單品”的潛力。 蘭蔻小黑瓶出身于 2009 年，恰逢美國正逐步從金融危中走出、美國美妝市場出 現(xiàn)較明顯復蘇跡象之時。小黑瓶同樣定位規(guī)模龐大的抗衰、修復賽道，但同時不 忘與已占領消費者心智的其他品牌明星大單品進行求同存異，形成巧妙的差異化：

1）小黑瓶則主打“基因保養(yǎng)”概念，與小棕瓶深入人心的“DNA 修復”理念形 成錯位，同時采用的核心成分亦為二裂酵母使消費者早期更易接受；

2）小黑瓶在品類上定位“肌底液”。肌底液宣傳的主要功能為幫助肌膚后續(xù)更好 的吸收精華液，與小棕瓶等知名的精華產(chǎn)品形成一定競合關系。蘭蔻通過本身的 大牌影響力 巧妙的差異化定位，小黑瓶一經(jīng)推出便連續(xù)獲得 65 項美容大獎， 并持續(xù)推動蘭蔻護膚品業(yè)務的長期增長。

經(jīng)過集團層面數(shù)年研發(fā)推廣鋪墊，小黑瓶升級并逐步引領近年微生態(tài)護膚潮流。 化妝品研發(fā)通常是厚積薄發(fā)，通常需要好技術 好時機才能成就一個明星成分 或產(chǎn)品：1）基礎研究方面，歐萊雅旗下品牌理膚泉在 2011 年即啟動皮膚微生 態(tài)領域的研究，并在國際期刊上發(fā)表了 10 篇論文形成科學支撐。2017 年歐萊 雅集團發(fā)布《An Eye on Research》并將皮膚微生態(tài)列為四大研發(fā)焦點之一； 2）產(chǎn)品端，2017 年赫蓮娜升級大單品綠寶瓶時便添加了“益生菌防御復合因 子”來強化肌膚屏障。2018 年理膚泉推出了專為痘痘皮膚研發(fā)的產(chǎn)品 “Effaclar Duo ”。在集團層面研發(fā)端及產(chǎn)品端對于微生態(tài)持續(xù)的應用及推廣， 使“皮膚微生態(tài)”這一理念逐步為消費者認知并接受。2019 年小黑瓶重磅升級， 將“微生態(tài)”護膚理念再次推升到新高度。

2.3、 Olay 小白瓶：成分為王 差異化營銷策略，煥新品牌并引領成分黨風潮

2.3.1 寶潔集團深耕煙酰胺 20 年，基礎研發(fā)能力強勁

寶潔集團較早即研究煙酰胺的美白功效，形成了扎實的科學論證過程。寶潔集 團 1994 年即開始對美白功效進行研究，2002 年便在《英國皮膚學雜志》首次 發(fā)表關于煙酰胺的學術論文，后續(xù)集團研發(fā)成員在國際權威學術期刊上陸續(xù)發(fā) 布十余篇煙酰胺實驗論文，通過嚴謹?shù)呐R床試驗證實了其煙酰胺及酰本胺能夠 幫助解決中國女性肌膚天使更容易暗黃的問題。寶潔構(gòu)建了煙酰胺從理論機理 （阻斷黑色素轉(zhuǎn)移）→實際功效（改善臉部光老化、修復屏障等）→有效用量 （測算合適濃度等）完善的科學論證過程，依靠其扎實有效的產(chǎn)品力占領了美 白功效的心智。

2.3.2 大單品策略 押注內(nèi)容營銷，助力 Olay 品牌煥新顏

產(chǎn)品及渠道精簡提效 大單品策略，助力 Olay 重塑品牌形象。Olay 玉蘭油為 背靠寶潔且定位于大眾的日化美妝品牌，1989 年進入中國后憑借較強的產(chǎn)品力 和投放電視廣告迅速在大眾渠道鋪開，2004 年玉蘭油潤膚品/沐浴露份額分別 占比 12.4%/10%。隨著化妝品行業(yè)線上化、高端化的發(fā)展使玉蘭油趨于品牌老 化，2014 年 8 月集團層面啟動削減收入低、盈利能力弱的長尾品牌計劃，將資 源集中于推廣核心品牌。2016 年 Olay 玉蘭油明確了抗衰護膚品的定位，并在 中美兩國進行產(chǎn)品及渠道精簡提效：

1）2015 年 12 月率先在美國砍掉 1/6 與抗衰定位不符或銷量較差的長尾 SKU；

2）2016 年開始 Olay 在中國市場關閉了 30%低效專柜，并堅決轉(zhuǎn)向電商渠道。 精簡提效后公司將資源聚焦于大單品“小白瓶”系列，重塑品牌形象。2016 年 Olay 升級至第三代小白瓶強調(diào)其美白功能，依靠強勁的集團研發(fā)實力小白瓶成 為 Olay 大單品，2021 年雙十一小白瓶面部精華（含套裝）占比 Olay 總 GMV 比重達約 45%。

產(chǎn)品力為基礎 內(nèi)容營銷持續(xù)發(fā)力，Olay 品牌力煥新。2017 年后成分黨興起帶 動煙酰胺百度搜索指數(shù)大幅提升，Olay 憑借強產(chǎn)品力知名度不斷提升。2017- 2018 年 Olay 將 40%的年度預算投入內(nèi)容營銷。依靠反復投放小紅書筆記向用 戶進行曝光、發(fā)起“28 天美白大挑戰(zhàn)”等等，Olay 在 KOL 及年輕消費者中引 起了較為廣泛的自發(fā)傳播。公司對于內(nèi)容營銷投入堅決而持續(xù)，目前 Olay 小白 瓶已占領美白精華消費者心智。

3、 大單品成長模式：微創(chuàng)新帶動系列升級，擴品類拓展產(chǎn)品邊界

3.1、 大單品需通過持續(xù)的微創(chuàng)新，進行系列升級和持續(xù)吸引客戶

成分的不斷微創(chuàng)新 持續(xù)的營銷投放，是維持大單品經(jīng)久不衰的核心引擎。在 核心成分功效經(jīng)得住市場考驗前提下：1）成分持續(xù)微創(chuàng)新進行成分復合，保持 大單品熱度。如第五代添加了原料三肽后推動同步修復功效，第六代采用酵母 提取物替代三肽 紫松果菊提取物，以實現(xiàn)“基因生物鐘同步修護科技 細胞代 謝凈化科技”。2）持續(xù)營銷投入，一定程度上實現(xiàn)資源傾斜。如品牌代言人重 點推廣大單品系列，甚至賦予大單品系列自主選擇推廣大使合作的權利。

3.2、 大單品延展性較強，具備拓品類的能力

大單品自身更新主要系維持熱度，品類拓展為大單品系列持續(xù)創(chuàng)收重要驅(qū)動力。 小棕瓶系列站穩(wěn)高端抗衰精華心智后，產(chǎn)生了品類拓展的潛力：1）2011 年即 推出第一代小棕瓶眼精華，2013 年推出第一代小棕瓶眼霜。2017 年小棕瓶眼 霜系列在亞太地區(qū)實現(xiàn)高速增長，帶動全球小棕瓶系列增速達近 50%創(chuàng)下近年 記錄。2）2015 年推出小棕瓶雙層面膜亦大獲成功，獲得“鋼鐵俠”面膜稱號。

大單品能夠以套盒的形式帶動其他產(chǎn)品銷售，提升品牌整體營收。如 2018 年 之 后 小 棕 瓶 系 列 使 用 套 裝 或 “ CP ” 的 形 式 ， 一 定 程 度 上 帶 動 Perfectionist/Micro Essence 等其他系列銷售的增長。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2019- 2021 年雙十一同時含有小棕瓶系列/Perfectionist 系列/Micro Essence 系列的套 裝 GMV 分別達 1.57/2.42/2.95 億元，分別占比雅詩蘭黛整體期間 GMV 比重分 別達 14.8%/14.9%/15.9%。（報告來源：未來智庫）

4、 復盤大寶 SOD 蜜沉浮，論產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新對化妝品的重要意義

4.1、 大眾定位無礙大單品出現(xiàn)，但持續(xù)創(chuàng)新是大單品保持活力的關鍵

4.1.1 產(chǎn)品端：定位大眾≠一成不變，大單品亦需持續(xù)創(chuàng)新以吸引消費者

早期大寶通過差異化定位 大單品策略成功脫穎而出，但產(chǎn)品端未能持續(xù)創(chuàng)新 使得市場份額被擠壓。1986 年大寶品牌正式成立，1990 年大寶發(fā)生兩項重要 事件：1）正式定位“老百姓用得起的化妝品”，卡位大眾、藍領的護膚品市場， 與海外大牌和以上海家化為代表的國內(nèi)知名品牌進行錯位競爭；2）推出大單品 SOD 蜜。大寶 SOD 蜜憑借核心成分“超氧化物歧化酶”的抗氧化作用形成產(chǎn) 品力，逐漸在當時的潤膚乳市場脫穎而出，其銷售額曾一度占比大寶整體的 80%。差異化 大單品策略的成功使得大寶脫穎而出，2003 年在我國化妝品市 場份額亦達到 17.8%。但隨著海外大牌下沉戰(zhàn)略持續(xù)進行，以及 2000 我國入 世之后帶來的消費能力提升，消費者對于護膚品提出了更高的要求。而大寶 SOD 蜜推出后并未進行產(chǎn)品的升級與創(chuàng)新，如 SOD 蜜具備抗氧化效果，但其 穩(wěn)定性較弱因而易失去活性，因此成分及配方的一成不變使得大寶 SOD 蜜的 相對競爭力逐漸下滑。

早期大寶大單品占比過高且利潤率較低，同時品牌未能順利拓展其他品類。一 款優(yōu)秀的大單品在前期投入后通常能成長為“現(xiàn)金牛”產(chǎn)品，即在收入保持穩(wěn) 健增長的時候也能持續(xù)為品牌整體貢獻利潤，主要通過營銷端（較高復購率） 和研發(fā)端（核心成分不變、把握好微創(chuàng)新節(jié)奏）的規(guī)模效應實現(xiàn)，而大寶品牌 面臨兩大問題：1）大單品 SOD 蜜占比過高。大單品是品牌增長的“定海神針”，但若大單品占比過高則意味著品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，大寶大單品一度曾 占比品牌 80%以上；2）大單品 SOD 蜜價格低，利潤率也較低。為保持品牌定 位以及搶占市場份額，大寶大單品 SOD 蜜始終保持低價，但這一定位使得其 利潤率較低。同時公司潔面乳、保濕露等未能吸引消費者，導致公司面臨收入 及利潤增長的壓力。

4.1.2 營銷端：依靠央廣迅速打響知名度，但未能持續(xù)吸引新消費者

大寶早期依靠央廣迅速打響知名度，但在后續(xù)未能持續(xù)吸引消費者。1993 年大 寶在央視投放廣告，憑借連環(huán)高頻詞洗腦播放 “大寶明天見，大寶天天見” 等郎朗上口的廣告詞迅速打響知名度，在下沉市場、藍領人群中迅速打響知名 度，甚至一度成為“國民級”護膚品品牌。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，大寶在廣告花費 上始終保持較高水平，2001 年保持廣告費用投放第一名。但由于大寶在年齡段、 性別方面定位過于“大而全”，在策略上更偏向于做“一代人成長”的生意，而 非“持續(xù)做某一年齡段”的生意。其反應在廣告策略上體現(xiàn)為迎合年下沉市場 藍領人群過于強調(diào)性價比，如廣告語為“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明 天見！大寶啊，天天見！”

加劇導致存量客戶流失，營銷方面未能創(chuàng)新導致拓新客不利。2003 年開始海外 大牌加碼營銷及下沉的節(jié)奏：1）下沉方面，歐萊雅 2003 年收購小護士，獲得 了其在全國 28 萬 銷售網(wǎng)點，助力品牌進入 2-3 線市場。如寶潔、聯(lián)合利華也 在這一時間段紛紛提出下沉戰(zhàn)略；2）營銷方面，海外品牌加碼招投標力度搶占 核心資源。2003 年寶潔堅持投放 30 秒中長電視廣告，2004/2005 年更是以 1.76/3.85 億元拿下央視標王，不斷提高品牌知名度、搶占客源。海外大牌及國 內(nèi)知名品牌加劇競爭力度，大寶在營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新方面亦未能成功持續(xù)開拓新 客。

4.2、 大單品塑造品牌形象，大寶復蘇道阻且長

大單品對于品牌形象塑造有決定性影響，大寶復蘇道阻且長。強生集團于 2008 年完成對大寶的收購，近年其對大寶進行了產(chǎn)品線的拓寬與創(chuàng)新，如 2014/2016 年推出客單價更高的水凝保濕/集萃美白系列，2018 年推出品牌首 款定價超 100 元的“小紅帽”精華液。但大單品對于品牌的形象塑造有決定性 影響，從天貓旗艦店看，客單價更低的 SOD 蜜、維生素 e 乳銷量仍遠高于其 精華液、柔膚水等，大寶復蘇道阻且長。

5、 國內(nèi)化妝品企業(yè)分析：爆品時代來臨，品牌加碼大單品策略

抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺快速發(fā)展，以及成分黨快速興起使行業(yè)發(fā)生了較 大的變化：1）一方面，內(nèi)容社交趨勢下美妝類 KOL 大量出現(xiàn)，帶動流量的分 散化。由于消費者注意力更易分散，因此品牌方通過爆品持續(xù)來吸引多平臺的 消費者注意力為最佳方案，大單品策略勢在必行；2）另一方面，成分黨的興起 十分考驗品牌的研發(fā)實力、以及科技傳播的能力。部分國貨品牌緊跟行業(yè)趨勢， 品牌力得到持續(xù)提升。

5.1、 貝泰妮：大單品策略 科技傳播途徑完善，打造國貨皮膚學級護膚品龍頭

5.1.1 構(gòu)建醫(yī)生→KOL→消費者完善科技傳播途徑，提升品牌影響力

薇諾娜起家于醫(yī)研共創(chuàng)，通過構(gòu)建“醫(yī)生→KOL→消費者”科技傳播途徑建立 強品牌力。2008 年產(chǎn)品面前，公司已提前對醫(yī)院渠道及醫(yī)生資源進行布局：1） 面市前薇諾娜便與中科院昆明植物研究所等知名實驗室合作研發(fā)，并由中國皮 膚醫(yī)師協(xié)會、北京大學第一醫(yī)院等 16 所國內(nèi)知名醫(yī)院進行臨床驗證；3）有專 門銷售團隊進行醫(yī)院渠道拓展；4）持續(xù)進行專業(yè)學術推廣，獲得一批醫(yī)生粉絲。 如 2015 年薇諾娜成為首個在世界皮膚科大會上出現(xiàn)的中國品牌，2019 年再次 亮相，展現(xiàn)國貨實力。目前公司已基本與全國范圍內(nèi)三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生合作 完成，構(gòu)建了品牌在專業(yè)性上的壁壘。

醫(yī)生 KOL 出現(xiàn)提升薇諾娜品牌影響力，其他專業(yè) KOL 推薦助力品牌不斷破圈。 薇諾娜不僅在研發(fā)及產(chǎn)品端實現(xiàn)與醫(yī)生“醫(yī)研共創(chuàng)”，在營銷端同樣借助這些專 業(yè) KOL 背書樹立品牌力。醫(yī)生作為專業(yè) KOL 對消費者決策具備較大影響力， 且由于這部分專業(yè)人群具備豐富的臨床經(jīng)歷和與患者溝通經(jīng)驗，其在進行品牌科技力傳播時更易使消費者理解進而打動消費者。而在醫(yī)生 KOL 的持續(xù)推薦亦 有望帶動部分專業(yè) KOL（如國際化妝品集團離職技術人員、或者具備較強理工 科背景等）進行推薦。

5.1.2 大單品特護霜占領用戶心智，“敏感 ”持續(xù)品類及功能拓圈

公司大單品特護霜已占領“敏感肌急救”心智，品類拓展 功能升級持續(xù)拓圈。 2017-2020H1 公 司 王 牌 單 品 舒 敏 保 濕 特 護 霜 分 別 占 營 收 比 重 18.4%/17.8%/18.4%/13.6% ， 帶 動 整 體 舒 敏 系 列 占 比 達 39.2%/39.1%/38.1%/32.1%。近年公司在不斷鞏固特護霜的王牌單品地位的同 時，亦通過品類拓展 功能升級持續(xù)破圈：1）品類拓展方面，公司從特護霜拓 展至精華、面霜、防曬、面膜等等；2）功能升級方面，公司從舒緩修護逐步拓 展至補水保濕、淡化痘印、控油等等。

5.1.3 子品牌薇諾娜 Baby 與主品牌協(xié)同效應強,未來潛在發(fā)展空間大

我國嬰童洗護市場潛在規(guī)模大，近年乳液面霜等品類備受關注。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)， 2020 年我國嬰童（0-6 歲）洗護規(guī)模達 284 億元，近五年 CAGR 達 13.6%。 2020 年我國 0-14 歲人口占比 17.9%（同比提升 1.1pct），未來嬰童洗護市場成 長空間廣闊，根據(jù)歐睿預計至 2025 年該市場規(guī)模有望突破 500 億元。細分品 類看護膚品和洗浴用品為核心品類，其中潤膚乳、防曬乳、沐浴乳等增速相對 穩(wěn)定，而兒童乳液/面霜則在 2020 年迎來快速增長，成為備受關注的細分賽道。

嬰幼兒洗護品牌線上集中度較低，監(jiān)管趨嚴有望出清不合規(guī)小品牌。母嬰電商 在 2013-2016 年獲得高速發(fā)展，但目前整體嬰幼兒洗護線上集中仍處于較低水 平，2020 年線上 CR5/10 分別僅為 25%/36%，其中紅色小象 2019 年整體零售 額達 10 億。監(jiān)管端看，2021 年 10 月國家藥監(jiān)局發(fā)布《兒童化妝品監(jiān)督管理 規(guī)定》公告，明確了兒童化妝品定義并且對其宣稱、標簽、配方設計等做出具 體要求，同年 12 月初還設計專屬標志“小金盾”，彰顯國家對于兒童化妝品的 重視。

安全性為消費者最關注要素，薇諾娜 Baby 有望與主品牌形成較強協(xié)同效 應。母嬰洗護為使用者與購買者相分離的典型行業(yè)，且使用者只能被動接 受而難以直接清晰的表達產(chǎn)品的好壞，因此購買者做決策時需要建立對品 牌較強的信任。由于使用者為嬰幼兒，因此專家（尤其是醫(yī)生 KOL）的推 薦及成分端安全性為購買者最關注的要點。根據(jù)美柚數(shù)據(jù)，有 63.7%/56.5% 的消費者做購買決策時會受到兒科醫(yī)生/育嬰專家的影響，而有 93.4%的消 費者更看重產(chǎn)品的安全性。

5.2、 珀萊雅：精華獲認可彰顯研發(fā)實力，大單品 策略推進正當時

5.2.1 組織架構(gòu)為基礎、功效技術為核心，珀萊雅在研發(fā)端厚積薄發(fā)

組織架構(gòu)及產(chǎn)品開發(fā)流程迭代升級與時俱進，是企業(yè)研發(fā)水平不斷提升的基礎。 隨著流量及營銷分散化，化妝品企業(yè)各部門需合力共創(chuàng)方能洞悉消費者需求、 開發(fā)爆品乃至大單品。公司 2012 年搭建研發(fā)創(chuàng)新中心，在一批具有國際視野 的專家?guī)ьI下，其組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)流程亦不斷與時俱進：

1）有目的性的與 海外企業(yè)合作。公司 2019 年 11 月與西班牙抗衰護膚品牌 SingulaDerm 合伙人 旗下實驗室 LipoTrue 進行合作，為后續(xù)其產(chǎn)品添加 20%六勝肽打下基礎。 2021 年 1 月公司與亞士蘭合作，在功效評價方面進行深度合作；2）重視研發(fā) 的創(chuàng)新性。公司專職研發(fā)人員的考核除開發(fā)潮品外，亦有相當一部分是考核其 首創(chuàng)產(chǎn)品，包括作為師父帶徒弟的貢獻；3）組織架構(gòu)不斷迭代，研發(fā)人員亦具 備市場洞察能力和產(chǎn)品規(guī)劃能力。公司創(chuàng)新研發(fā)中心有專門的“前瞻技術研究 部”以及“產(chǎn)品概念研發(fā)處”，適當打破各部門間職能壁壘形成較強的“共創(chuàng)機 制”，并培養(yǎng)具備跨界復合能力的人才。（報告來源：未來智庫）

好的功效與技術是爆品乃至大單品的基礎，珀萊雅紅寶石及雙抗精華具備較強 的產(chǎn)品力。公司 2017-2018 年開始推精華品類，考察各類抗皺原料后選擇了 A 醇及六勝肽。1）選擇 A 醇主要系：

（1）維 A 醇的有效性有官方背書。維 A 醇 是唯一被 FDA 認證具備對抗靜態(tài)紋的成分，但由于應用難度較高大牌并未將該 成分廣泛使用；（2）市面上以 A 醇為核心的精華類產(chǎn)品并不多，此前較出名的 主要系露得清的 A 醇晚霜，公司經(jīng)過一年多時間研究終開發(fā)出“超分子維 A 醇” 并申請了國內(nèi)外專利；2）選擇六勝肽主要系：A 醇具備對抗靜態(tài)紋能力，而高 濃度的六勝肽具備對抗動態(tài)紋的能力，與 A 醇形成較好的協(xié)同性。公司為紅寶 石精華開發(fā)了六勝肽含量的檢測方法以證明其含量，彰顯公司對于產(chǎn)品力的重 視程度，亦為公司后續(xù)通過內(nèi)容營銷進行科技傳播打下堅實的基礎。在技術和 市場需求驅(qū)動下，紅寶石精華展現(xiàn)了不輸海外大牌的產(chǎn)品力，目前在天貓抗衰 老精華液榜單中排名第二，月銷量僅低于雅詩蘭黛大單品“小棕瓶”。

5.2.2 緊跟“早 C 晚 A”護膚理念，通過內(nèi)容營銷提升品牌美譽度

公司向來重視內(nèi)容營銷，緊跟“早 C 晚 A”護膚理念。隨著成分黨興起 醫(yī)美 滲透率持續(xù)提高，部分消費者開始追求效果更猛、更快的護膚品，2019 年“早 C 晚 A”（即早上使用含 VC 類/晚上使用含維 A 類配合護膚）護膚理念興起。 公司 2020 年年初先后連續(xù)推出三款重磅新品源動力精華 紅寶石精華 雙抗精 華，分別對應“肌膚修護” “晚 A” “早 C”，好產(chǎn)品力在“早 C 晚 A”護 膚理念興起趨勢下得到廣泛的自發(fā)傳播。目前“早 C 晚 A”在小紅書的筆記數(shù) 量超 8 萬篇，公司亦緊跟該趨勢并在 2021 年初強調(diào)“早 C 晚 A”組合，2021 雙十一組合類 GMV 超 2 億/占比 24%。

自建團隊探索新渠道 持續(xù)內(nèi)容營銷種草，助力珀萊雅品牌力持續(xù)提升。珀萊 雅起家于 CS 渠道，此后通過自建團隊的方式持續(xù)拓展淘系、抖音、直播等渠 道，體現(xiàn)了公司強烈的拓展客群、抓住年輕消費者興趣及需求的意愿：1）公司 通常較早自建團隊以適應新渠道。公司 2012 年成立電商事業(yè)部進軍淘系， 2018 年攜手“熱血街舞團”舞蹈達人拍攝抖音“搖搖泡泡舞”，為 2019 年泡 泡面膜抖音大火打下客戶基礎；2）公司堅持文化建設、內(nèi)容營銷等方面，方能 厚積薄發(fā)。比如公司 2013 年便與聯(lián)合國婦女署簽署合作、2015 年開啟女性保 護傘計劃，因此 2021 年 3.8“性別平等”短片獲得大量曝光。

5.2.3 不斷嘗試拓展品類，大單品策略有望驅(qū)動品牌未來營收增長

大單品策略下，公司通過產(chǎn)品升級 品類拓展驅(qū)動營收持續(xù)增長。紅寶石及雙 抗精華在 2020 年成為爆品后，公司在 2021 年實現(xiàn)產(chǎn)品升級及品類拓展：1） 產(chǎn)品升級方面，2021 年 4/5 月分別升級至雙抗 2.0/紅寶石 2.0，實現(xiàn)技術的進 一步升級。如紅寶石精華將六勝肽-8 更換為六勝肽-1，通過國際認證證實了其 通路更多、抗皺效率更高；2）品類拓展方面，2020 年 7/10 月公司分別推出雙 抗小夜燈眼霜/紅寶石面霜，2021 年 6/8 月推出小陀螺眼霜/雙抗面膜。至 2021Q3 公司大單品系列占珀萊雅主品牌收入比重達 21%，大單品策略下主力 產(chǎn)品迭代升級 品類不斷擴張的邏輯正在持續(xù)兌現(xiàn)。

5.3、 華熙生物：品牌矩陣逐步成熟，四輪驅(qū)動正當其時

5.3、 華熙生物：品牌矩陣逐步成熟，四輪驅(qū)動正 當其時 各品牌定位逐步清晰，費用率有望邊際下降，品牌矩陣愈發(fā)成熟。目前公司四 大化妝品品牌定位逐漸清晰：

1）潤百顏定位玻尿酸第一品牌，2021Q1-3 實現(xiàn) 收入 7.8 億/ 163%。潤百顏作為公司較早破圈的品牌，在公域上具備較高的知 名度和搜索率。成分端潤百顏持續(xù)強調(diào)集團核心玻尿酸技術，如 2021 年 10 月 推的新品采用 INFIHA-HYDRA 技術實現(xiàn) 800Da 玻尿酸真皮補水，不斷強化玻 尿酸第一品牌的心智；

2）夸迪定位抗衰，2021Q1-3 實現(xiàn)收入 4.8 億/ 160%。 夸迪核心成分為 CT50，核心成分復合化展現(xiàn)了品牌在配方上的優(yōu)勢，更好的 支撐產(chǎn)品的國貨高端定位。2021 年夸迪品類從次拋拓展至面霜、眼膜等，如魔 鏡數(shù)據(jù)顯示 2021 雙十一期間夸迪 5D 輕齡霜 GMV 超 1 億元，品類上與潤百顏 逐步實現(xiàn)區(qū)分；

3）米蓓爾定于敏感肌，2021Q1-3 實現(xiàn)收入 2.45 億/ 119%。 成分端添加了公司專利成分“熙敏修”，目前藍繃帶面膜、精華水為米蓓爾量大 爆品；

4）BM 肌活定位活性管控大師，2021Q1-3 實現(xiàn)收入 1.91 億/ 143%。 BM 借鑒潤百顏爆品突圍、后續(xù)持續(xù)在同系列拓品類的打法，先打造爆品糙米 肌底精華水并后續(xù)持續(xù)拓展至肌底精華乳等品類。各品牌定位逐步清晰、爆品 逐步體現(xiàn)，費用率亦得到較好管控：2021Q3 夸迪費用率進入下降通道，米蓓 爾及 BM 肌活費用率更是下降 10pct 左右，四大品牌費用率合計在 50%左右，品牌矩陣愈發(fā)成熟。

通過底層技術 強產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化能力，公司有望進入“創(chuàng)新→應用→盈利→創(chuàng)新” 的正循環(huán)中，四輪驅(qū)動正當其時。目前公司四大板塊：1）原料板塊展現(xiàn)公司 技術深度，Q3 化妝品原料增速超 60%，主要系應用范圍的持續(xù)拓展。公司玻 尿酸原料為基礎，拓展至其他活性物，如 Gaba 在 2021Q1-3 亦獲得了快速的 增長；2）醫(yī)療終端展現(xiàn)公司技術高度。以醫(yī)美業(yè)務看，雙子針上市后總簽約金 額達 9000 萬，輻射終端機構(gòu)達 1000 家；3）化妝品及功能食品業(yè)務展現(xiàn)公司 技術適用的廣度。化妝品業(yè)務增長迅速，功能性食品業(yè)務亦在穩(wěn)步推進。

5.4、 魯商發(fā)展：背靠大廠技術，化妝品業(yè)務前景可期

背靠福瑞達科技力，頤蓮精選品類并依靠大爆品突圍。頤蓮由“中國玻尿酸之 父”凌沛學于 2003 年創(chuàng)立，并在 2015 年實現(xiàn)專利“硅烷化玻尿酸”，形成集 團底層核心成分。2016 年頤蓮進入線上，并在 2019 年后取得快速發(fā)展，主要 原因為：1）背靠集團核心技術優(yōu)勢，通過細分品類快速搶占市場、占領消費者 心智。頤蓮 2017 年推出玻尿酸噴霧，噴霧以補水保濕效果為主，而福瑞達集 團玻尿酸已具備一定知名度，核心技術與品類契合度高。2018 年頤蓮噴霧即實 現(xiàn) 1800 萬銷售，2020 年成為噴霧品類中排名第一，目前噴霧在該品牌整體營 收中占比約 40%；2）營銷方式與時俱進，不斷吸引年輕消費者。頤蓮在抖音、 B 站等平臺進行持續(xù)投放和轉(zhuǎn)化，不斷吸引年輕消費者，目前主力客群為 23- 27 歲的年輕人。2021Q1-3 頤蓮實現(xiàn)營收 4.27 億元。

璦爾博士卡位肌膚微生態(tài)賽道，收獲行業(yè)發(fā)展紅利。璦爾博士創(chuàng)立于 2018 年， 較早卡位肌膚微生態(tài)賽道。2019 年 7 月蘭蔻對旗下明星單品小黑瓶進行重磅升 級，帶動了肌膚微生態(tài)理念熱度提升，璦爾博士作為較早布局該賽道的品牌獲 得了一定先發(fā)優(yōu)勢。2021Q1-3 璦爾博士累計收入達 4.88 億元，預計未來璦爾 博士將繼續(xù)重點布局中高端系列產(chǎn)品。

多品牌矩陣穩(wěn)步推進，引入戰(zhàn)投后有望獲賦能。除頤蓮及璦爾博士外，公司還 有如下品牌：1）善言成立于 2003 年，主打“量膚定制”生活美容，目前在全 國已開設超 100 家門店；2）伊帕爾汗為香料企業(yè)， 2021 年 1-6 月伊帕爾汗公 司完成銷售收入近 2000 萬元/同比增長 37%；3）詮潤品牌專注弱敏肌膚修復。 2021 年將繼續(xù)與經(jīng)銷商加強合作，利用經(jīng)銷商能力拓展銷售規(guī)模；4）UMT 品 牌于 2020 年初創(chuàng)，產(chǎn)品定位于“精致底妝”，走小眾高品質(zhì)路。2021 年 11 月 公司宣布引入騰訊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等戰(zhàn)略投資者，有望提升線上營銷及運營實力。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站