導讀Rothy’s，這是一家直接面向消費者（DTC）的鞋業(yè)品牌，以其時尚舒適的平底鞋而聞名。RothyMartins由企業(yè)家RothMartin和Stephen....

Rothy’s，這是一家直接面向消費者（DTC）的鞋業(yè)品牌，以其時尚舒適的平底鞋而聞名。Rothy Martins由企業(yè)家Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite于2016年推出，旨在滿足消費者對舒適、時尚、可持續(xù)產品的需求。Rothys提供了環(huán)保的品牌承諾，各種各樣的顏色和圖案（目前多達400種）由消費者參與設計。

與大多數(shù)DTC品牌一樣，Rothy使用付費社交媒體以提高品牌知名度。但據(jù)營銷副總裁Elie Donahue表示，到目前為止，口碑仍然是該品牌較大的驅動力。正如其社交群組的名字（Rothy’s Addicts）所暗示的那樣，該品牌激發(fā)了一個緊密聯(lián)系的女性社區(qū)的創(chuàng)建，這些社區(qū)成員非常忠誠。

該品牌的社交群組由志愿者而非品牌代表運營，這無疑有助于提高品牌知名度。還有些群組，比如“尋找大腳怪”，以腳的大小為主題。

考慮到這些群組是由粉絲創(chuàng)建的，品牌無法控制自己想要的對話。所以Rothy創(chuàng)建了一個名為“The Collective”的新大使項目，由Rothy的19名超級粉絲組成，他們被邀請?zhí)峁┯嘘P該品牌的反饋，以換取免費鞋子、Rothy獨家活動和高管會議等額外福利。Rothy的理念是建立由熱情、有能力、有影響力的女性組成的社區(qū)，她們愿意傳播品牌信息，并歡迎新朋友加入這個圈子。

全渠道內容營銷法則

在不到4年的時間里擁有超過100萬用戶的秘訣是什么？Rothy負責增長業(yè)務的副總裁Matt Gehring表示，該品牌的增長在一定程度上可以歸功于三管齊下的策略，即通過整個銷售渠道與受眾建立聯(lián)系。首先，創(chuàng)造個性化的營銷體驗，關注人們使用什么渠道來建立信任。例如，在品牌認知階段，該品牌可能會在渠道頂部與消費者互動，并通過貼有塑料水瓶或洗衣機鞋圖片的帖子直觀地介紹其品牌故事。

其次，Rothy利用“回收塑料瓶”、“可持續(xù)性”和“可機洗”等非品牌搜索詞來尋找需求，并將其與地區(qū)數(shù)據(jù)進行交叉引用，以針對特定市場。

第三，Gehring提醒各大品牌繼續(xù)向忠實的顧客推銷產品。在6個月的時間里，識別出具有高終身價值的客戶，這可以幫助渠道實現(xiàn)350%的增長。

實體戰(zhàn)略

雖然Rothy的爆炸式增長在很大程度上歸功于數(shù)字營銷，但該品牌的營銷組合中并沒有將傳統(tǒng)的策略排除在外。例如，去年3月，Rothy發(fā)起了全國性的電視廣告活動，展示其可持續(xù)發(fā)展使命，并在電臺和戶外投放廣告。Rothy為那些更喜歡親自接觸產品的女性創(chuàng)造了更多活動。更重要的是，該品牌正在采用實體零售戰(zhàn)略。Rothy的戰(zhàn)略從舊金山的一家小商店開始，該小商店提供300平方英尺的銷售空間，現(xiàn)在在波士頓和華盛頓特區(qū)設有零售商店，并計劃在其他市場中再開設幾家商店。

這家店是該品牌設計的一項實驗，目的是拉近與顧客的距離，聽取顧客的反饋，并測試新產品，結果大獲成功。每隔幾周就有新產品推出，導致門口排起長隊。工作人員收集店內顧客的電子郵件，以便在網(wǎng)上重新鎖定他們。買家可以在商店購買帶有刺繡的個性化商品。

通過互動展示，消費者也可以在這里更深入地探索Rothy的可持續(xù)發(fā)展使命。簡而言之，這家店是該品牌數(shù)字業(yè)務的補充，也是產品創(chuàng)新和改進的試驗場。Rothy的總裁兼首席運營官Kerry Cooper表示，逛舊金山實體店的人中有65%是該品牌的新顧客。

可持續(xù)的品牌承諾

Donahue說，女性往往會被4種不同品牌特征的魅力所吸引：時尚、舒適、由可回收材料制成，以及可機洗。所以可持續(xù)品牌故事的重要性怎么強調都不過分。Rothy的鞋由廢棄的塑料瓶制成，經(jīng)過清洗、消毒、并融化成小珠子。然后，將它們融合到長絲纖維中，通過3D編織工藝制造用于制造鞋子的紗線，從而消除了多余的織物，從而減少了浪費。Rothy的鞋底也是環(huán)保的，可回收、無碳，可以和布料一起清洗。

產品的包裝也是可持續(xù)的。盒子由可回收和可再生材料制成，可重復密封，不用膠帶，用該品牌標志性的藍色可回收絲帶密封，包裝足夠緊密，以防止在運輸過程中損壞。Rothy的鞋每走一英里，所消耗的化石燃料也會被抵消。根據(jù)該品牌的網(wǎng)站顯示，Rothy在2018年抵消了2522噸的碳排放。

更重要的是，Rothy在中國東莞擁有并經(jīng)營著自己的生產車間，這使得Rothy能夠在短短6周內將一款款式推向市場，并生產出小批量產品，很快就銷售一空。25萬平方英尺的廠房照片是該品牌宣傳的重要內容，讓消費者了解產品的起源，以及“從瓶子到鞋子”的故事。例如，消費者可以從該公司的網(wǎng)站上了解到，這家工廠大約有450名工人可以享受健康福利，就像其在舊金山的員工一樣。在一個消費者要求透明度、越來越愿意花錢購買可持續(xù)產品的時代，Rothy利用這些趨勢提出了自己的主張。

社交媒體參與

從市場營銷的角度來看，通過品牌在社交媒體和網(wǎng)站上的傳播，該品牌對可持續(xù)性的承諾、豐富多彩的配色、舒適都得到了極好的傳達。例如，在推特上，該品牌嚴重依賴鞋子的視覺吸引力，通過使用可持續(xù)性材料的圖片，以及鞋子本身的照片。品牌經(jīng)理使用“明亮的圖片和流行的文案”，從而使視覺效果可以幫助實現(xiàn)口碑傳播策略。

在Instagram上，該品牌Stories由多種類別組成，包括可持續(xù)性、如何正確清洗你的Rothy s、實體店的視頻以及用戶生成的社交媒體廣告系列#RothysInTheWild。對于廣告系列，該品牌要求粉絲分享5名朋友或家人的動態(tài)，這些人會在發(fā)布當天上傳自己穿著該品牌新推出的切爾西靴的照片。

比如“從瓶子開始，現(xiàn)在我們在這里”，以及輕松愉快的動畫視覺效果，使品牌的發(fā)現(xiàn)過程變得更愉快。所有這些因素的結合也許能解釋Rothy的成功。數(shù)字營銷補充了店內體驗，為粉絲群體、用戶生成內容和品牌的環(huán)保使命注入了新的活力。

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（來源：Google引流哥）

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