導(dǎo)讀《三十而已》品水會|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)文|CBNData消費站，作者|章曉莎，編輯|鐘睿2塊錢一瓶水竟能凈賺1塊2！即將上市的農(nóng)夫山泉，讓飲用水行業(yè)的暴利展現(xiàn)無....

《三十而已》品水會|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

文 | CBNData消費站，作者 | 章曉莎，編輯 | 鐘睿

2塊錢一瓶水竟能凈賺1塊2！即將上市的農(nóng)夫山泉，讓飲用水行業(yè)的暴利展現(xiàn)無余。

驚人毛利率下，飲用水市場也是硝煙彌漫，盈利空間更大的高端飲用水圈更是熱鬧。最近，挪威高端水品牌VOSS和奈雪的茶玩起了聯(lián)名，限量款冷泡茶賣23元一瓶。好麗友推出史上首款水產(chǎn)品，強調(diào)采用濟州島火山熔巖深層水源，定位高端。雀巢則把旗下高端水品牌普娜引入中國，還把平價的優(yōu)活在中國的包裝水業(yè)務(wù)給賣了。

從一兩塊賣到一二十，一瓶水真有高下之分？巨頭齊聚的高端水，在中國究竟有多少發(fā)展空間？

“喝水鄙視鏈”的確存在，高端水究竟“高”在哪兒？

在前不久的熱劇《三十而已》中，顧佳憑借一場“品水會”成功打入太太圈的“名場面”，想必不少人還記憶猶新。平平無奇一杯水，不光嘗得出甜淡軟硬，竟還是劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)之一。

所謂的“喝水鄙視鏈”的確存在。通常來講，喝氣泡水的看不起沒氣泡的，喝礦泉水的看不起喝純凈水的，喝純凈水的則看不起喝白開水的。

從水質(zhì)來講，水當(dāng)然是有高下之分的。白開水只是用高溫殺滅了水中的大部分細(xì)菌，一般能保證喝完不拉肚子。純凈水則是通過蒸餾、反滲透等方法，去除水中所有的細(xì)菌和雜質(zhì)，是純粹的H?O。而礦泉水（多指天然礦泉水）則來源于天然未受污染的水源，由于具有豐富的礦物質(zhì)，不光能為身體補充有益的微量元素，且相比寡淡無味的純凈水，具有或微甜或清冽的味覺體驗。不同產(chǎn)地的礦泉水，成分、口味各有千秋。

至于氣泡水，則是在天然礦泉水的基礎(chǔ)上含有氣泡，口感爽脆刺激。其中，天然氣泡水由于氣泡系天然形成，產(chǎn)地有限，更為稀有。

水質(zhì)的差異，衍生出了TDS、pH值、軟硬等一系列評判水品質(zhì)的指標(biāo)。一杯水里的學(xué)問確實不少，真正懂水的人，還真得用品82年拉菲那勁兒來品一杯水。

但如今的“喝水鄙視鏈”，早已跳脫水質(zhì)的差別，上升到身份、個性的彰顯。比如：職場精英都喝圣培露；巴黎水是新潮知識分子的代表；VOSS是ins網(wǎng)紅、都市麗人的標(biāo)配；斐濟水則最受明星政客青睞，思聰煮飯都用它……

在很多美劇中，職場精英開會必備圣培露；奧巴馬競選唱票時就拿著一瓶斐濟水|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

高端水圈更有不同品牌的擁躉互相diss的現(xiàn)象。比如在氣泡水圈，喝圣培露的跟喝巴黎水的就互瞧不上。兩家的互相嫌棄，甚至被做成了表情包。

“我想要圣培露，但他們只有巴黎水”|圖源：網(wǎng)絡(luò)

高端水圈的“戲”怎么就那么多？

家家都有漂亮的瓶子、稀有的水源，高端水如何做出差異感？

歸根結(jié)底來說，喝水不過是人體基本機能所需，飲用水只要保證衛(wèi)生、安全即可滿足需求。用一瓶水來彰顯個性和身份，雖然從本質(zhì)上講有些“智商稅”的意味，但消費者往往吃這一套。

營銷向來是水企必備的生存技能。農(nóng)夫山泉能有今天的成績，“有點甜”“大自然的搬運工”兩句廣告語有一半的功勞。而百歲山名聲的打響，則要歸功于一系列“水中貴族”電視廣告的帶動。但小紅瓶的農(nóng)夫山泉定位大眾，百歲山最多算中端，一瓶水要進入“高端”檔次，光靠朗朗上口的廣告語是不夠的。

簡單盤點一下市面上的高端水就能發(fā)現(xiàn)，它們大多愛拿玻璃瓶做包裝，水源地也是一水兒風(fēng)光旖旎的邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，或是擁有治病、延壽光環(huán)的療養(yǎng)圣地。在這個市場里，每家都有好看的瓶子和優(yōu)質(zhì)的水源。已然身居其中者如何打出差異化？后來者又是以何種面貌“殺入戰(zhàn)場”的呢？

搶占高端渠道，是建立品牌護城河的好方式。打入餐飲渠道成為佐餐水，是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之處。

在做水這件事上，圣培露率先跳出了“喝水解渴”這一范疇，牽手高端餐飲，搭牛排、配甜點，身價、格調(diào)雙雙步入上流。

在高檔西餐廳，不想喝酒的食客，跟waiter要一杯氣泡水算是行家了。清冽飽滿的氣泡能放大食物的美味，和紅酒的效果不相上下。

圣培露和餐飲場景作了強綁定。其在官方社交平臺發(fā)布的動態(tài)，絕大多數(shù)配圖都是餐桌畫面。圣培露還常年贊助有“餐飲界奧斯卡”之稱的美食獎項“全球50家最佳餐廳（the World’s 50 Best Restaurants），并舉辦“圣培露世界青年廚師大賽”。

沒有氣泡的普娜礦泉水，則主打與清淡菜肴做搭配，和配肉配甜點的圣培露打差異化競爭。

圖片來源：圣培露ins主頁、圣培露官網(wǎng)

除了搶占高端渠道，成功的高端水品牌也擅長和消費者打交道。

誕生于19世紀(jì)后期的巴黎水，從一開始就與最前衛(wèi)的年輕人、最新潮的藝術(shù)齊頭并進。早在上世紀(jì)初，巴黎水就與年輕人鐘愛的酒吧文化融合，成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一。巴黎水還常年聯(lián)手“世界50佳酒吧榜單”（the World’s 50 Best Bars）的發(fā)布。1936年，巴黎水聯(lián)合西班牙超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多?達利，推出了品牌史上首支廣告。1983年，波普藝術(shù)大師安迪?沃霍爾也為 Perrier 創(chuàng)作了一系列波普風(fēng)藝術(shù)瓶身。

此后的營銷，巴黎水也一直延續(xù)這股子雅痞、新潮、野性的調(diào)調(diào)，形成了鮮明的品牌文化，百年來備受年輕人青睞。

左：薩爾瓦多?達利為巴黎水繪制的廣告；右：安迪?沃霍爾為巴黎水設(shè)計的波普風(fēng)包裝|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

而相較于跟文藝復(fù)興時代有瓜葛的普娜，以及與拿破侖都有些淵源的巴黎水，誕生于1998年的VOSS，算是這個圈子里的后來者了。它的出圈，全靠“玩”水瓶。

VOSS的瓶身設(shè)計是找CK前首席創(chuàng)意總監(jiān)Neil Craft做的。直筒透明玻璃瓶身 銀色瓶蓋 白色簡約LOGO，是VOSS水最初的模樣。此后，VOSS開始在這款瓶身上大做文章。或是鑲上blingbling的水鉆，或是繪上代表四季的飄逸花色，再通過ins等社交平臺進行傳播。超高的顏值讓VOSS水具有了社交屬性，更有網(wǎng)友對瓶身做DIY裝飾進行自發(fā)傳播，推動VOSS成為名副其實的網(wǎng)紅水。

圖片來源：VOSS ins主頁

而備受好萊塢明星青睞的“DETOX WATER玻璃瓶排毒水”，則讓VOSS有了更多出鏡機會。將各色水果切好，泡入透明玻璃瓶裝的礦泉水中隨身攜帶，高顏值的VOSS，成了很多都市麗人做DETOX WATER的首選。

不少消費者購買VOSS水，正是用來做DETOX WATER|圖片來源：VOSS天貓旗艦店

通過高端餐飲收獲上流人士的認(rèn)可，或用個性、顏值俘獲各領(lǐng)域KOL的青睞，久而久之，自然有人自發(fā)為一瓶水站臺。被巴黎水征服的好萊塢導(dǎo)演伍迪?艾倫，就曾在公眾場合表示：“沒有了Perrier，叫我們知識分子怎么活？”

為什么雄踞喝水鄙視鏈頂端的都是外國品牌？

目前活躍在喝水鄙視鏈頂端的大多是外國品牌。而中國的水企布局高端水業(yè)務(wù)也已有一段時間了。2005年，西藏冰川礦泉水有限公司成立，以“向全世界提供品質(zhì)最好的水”為宗旨，推出5100西藏冰川礦泉水。2010年，加多寶集團推出昆侖山雪山礦泉水，稱要打造中國人自己的高端水。2013年，恒大推出恒大冰泉，正式進軍高端礦泉水市場。但這三家高端水品牌，在高端路上走得都很坎坷。

中國的高端水為何高調(diào)進場卻打不出聲響？

從左往右分別為西藏5100冰川礦泉水、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

從水源地來看，無論是海拔5100米的西藏原始冰川、昆侖雪山還是長白山，都是不可多得的高品質(zhì)水源。但一看包裝，這三家首先就輸了。在品牌名或是包裝上強調(diào)水源地，是這三家高端水的共性。昆侖山礦泉水一經(jīng)面世，就被網(wǎng)友吐槽名字、包裝過分老氣，定位高端包裝卻不高端。而在營銷上，三家也無不將水源水質(zhì)作為主打賣點，而不向消費者講故事、貼標(biāo)簽。

渠道方面，根據(jù)時代周報2014年的報道，昆侖山一經(jīng)推出就借助加多寶強大的流通渠道鋪開市場。但像賣涼茶一樣賣水，在商超大搞促銷，對于高端水來說顯然“有失身份”。

西藏5100則主要借助與中鐵快運的合作，通過青藏鐵路將水運出西藏。根據(jù)北京晨報報道，西藏5100每年約向中鐵快運供應(yīng)1.5億瓶水。最高峰的一年，西藏5100近90%的水都賣給了中鐵快運。然而在2015年，中國鐵路總公司停止與西藏5100七年的合作，宣布列車“不再免費贈送礦泉水”。失去了中鐵，西藏5100無異于失去了一棵乘涼的大樹。

推廣節(jié)奏過于心急導(dǎo)致定位迷失也是中國高端水踩過的雷。2013年恒大冰泉初上市之時，許家印高調(diào)立下“只許成功，不許失敗”的軍令狀，提出第一年100億元，第二年200億元，第三年300億元的銷售目標(biāo)。為了快速提升銷量，鋪開市場，恒大冰泉20天就砸下13億廣告費，并大舉鋪設(shè)銷售終端。然而其2014年的財報顯示，恒大冰泉的銷售額只有10.9億元，虧損卻有23.7億元。2015年，恒大冰泉宣布全線降價，降幅最高達50%，徹底淪為大眾品牌。

而由于跟中鐵快運的合作終止導(dǎo)致銷量折損，西藏5100開始自謀出路，推出價格較低的瓶裝水品牌“格桑泉”，并布局桶裝水切入家庭市場。這意味著品牌向中低端市場傾斜。

高端品之所以高端，正是因為它只屬于一部分人，而剩下的大多數(shù)人只能仰望。做高端品，哪怕是快消品，也不能求快，而要從高端人群、高端消費場所做起，逐漸建立起高端認(rèn)知。高聲吆喝、打折促銷，只能讓消費者產(chǎn)生定位混亂，無論是高端消費人群還是普通大眾都不買賬。

2015年，恒大冰泉全線產(chǎn)品大幅降價|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

目前，在消費者心中認(rèn)可度較高的國產(chǎn)高端水品牌是農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝的莫涯泉。這款水首先在包裝上下功夫，瓶身設(shè)計采用英國設(shè)計公司Horse的方案，大氣上檔次，還收獲有“包裝界奧斯卡”之稱的Pentawards大獎。每年春節(jié)，這款水都會推出設(shè)計精美的限量款生肖瓶，且采取只送不賣的模式，更顯稀缺性。而48元一瓶的定價，也讓普通消費者望塵莫及。

農(nóng)夫山泉生肖瓶|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品上也順應(yīng)氣泡水占據(jù)喝水鄙視鏈頂端的市場事實，推出無氣泡和有氣泡兩款，并開始嘗試進入高端餐飲渠道。根據(jù)界面新聞報道，2015年初，農(nóng)夫山泉在T8、外灘源壹號等上海12家高端餐廳進行產(chǎn)品投放，這些餐廳的人均消費在300至600元不等。農(nóng)夫山泉還邀請餐廳大廚對水進行品鑒，并讓他們給出佐餐建議。在農(nóng)夫山泉的商品介紹頁，也開始面向消費者介紹最佳飲用口感和適配的飲用場景。但在佐餐這條路子上，已有圣培露、普娜等強勢的競爭者，農(nóng)夫山泉勝算幾何還不好說。

農(nóng)夫山泉莫涯泉商品介紹頁開始強調(diào)飲用方法|圖片來源：天貓

除此之外，農(nóng)夫山泉高端水也頻頻在高端會議中亮相。2016年的杭州G20峰會，2017年的“一帶一路”國際合作高峰論壇、金磚國家工商論壇等，農(nóng)夫山泉都作為官方指定用水，在新聞畫面中屢屢出鏡。

目前來看，農(nóng)夫山泉的高端路子并沒有走錯。但能否在贏得聲量的同時收獲銷量，也是農(nóng)夫山泉需要經(jīng)受的考驗。也有網(wǎng)友提出，農(nóng)夫山泉一直是大眾心中中低端飲用水的代表，要走高端路線，是否應(yīng)該給水換個名字呢？

飲用水的高端化已是不可逆的趨勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年中國高端飲用水市場增幅有46%-50%。天貓發(fā)布的2018年《水品類消費趨勢白皮書》也顯示，國內(nèi)高端飲用水線上增長率達27%，遠(yuǎn)高于普通飲用水的5%。

隨著國外品牌不斷涌入，國內(nèi)水企不斷入局，中國的高端水市場戰(zhàn)火已經(jīng)燃起。連一度失意的恒大冰泉也已重整旗鼓，于2019年6月重返高端水領(lǐng)域，推出三款高端玻璃瓶水。超60%的毛利率固然令人動心，但要想在這個市場分得一杯羹，可并不容易。