導讀【億邦原創】“萬物”皆可口服。補水，不用打水光針，也不用敷面膜，直接把玻尿酸吃進去，比打針吸收得更多；皮秒不用打激光，只要連續“吃東西”，8周就能淡斑、均衡....

【億邦原創】“萬物”皆可口服。補水，不用打水光針，也不用敷面膜，直接把玻尿酸吃進去，比打針吸收得更多；皮秒不用打激光，只要連續“吃東西”，8周就能淡斑、均衡膚色；抗糖抗氧化抗老不用再戒糖忌口，口服抗糖產品，輕松抵抗衰老......

美容也是如此。智研咨詢的數據顯示，2022年中國口服美容市場將達238億元，口服抗老、口服補水、口服美白、口服防脫成為新興消費趨勢。既是新機遇，也是前所未有的全新產品概念，品牌商們應該如何從中掘金，成為值得思考的問題。

隨這股熱潮，億邦動力日前訪談Vida Glow中國市場品牌總監周波，試圖揭秘Vida Glow如何做到爆款一款接一款，以及它如何獲得消費者信任，又如何做的市場教育工作。

Vida Glow是成立于2014年的澳洲高端口服美容品牌，銷售渠道遍布澳洲、中國、英國、法國和德國等全球多個國家，主要渠道是各國的線下高奢百貨商店和精品電商平臺。2020年，Vida Glow全球全渠道銷售額約為25億元。

中國是Vida Glow的最大市場，約占銷售額的80%，渠道包括不限于VTN（國際品牌會員制電商平臺，屬于品牌管理公司ACCESS集團）、天貓、京東、孩子王等。截至2021年12月，Vida Glow全球用戶量突破500萬人，中國用戶約有350萬人。

以下是經過編輯的訪談：

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Vida Glow的連續爆款從哪兒來？

億邦動力：Vida Glow的產品線是如何劃分的？客單價如何？各產品系列占銷售額比重如何？

周波：目前，Vida Glow主要是口服美容系列產品，產品線針對當代繁忙的都市人對美麗和健康的訴求而研發。我們有日常抗衰必備的海洋膠原蛋白、抗糖抗氧閃釋粉和口服玻尿酸，近來我們還推出了專門針對特定美容健康問題的高級修護系列，比如用于淡斑的濾鏡膠囊。Vida Glow整體的客單價比較高，膠原蛋白粉接近400元一罐。

億邦動力：從膠原蛋白粉到抗糖產品，再到濾鏡膠囊，Vida Glow的推出產品系列的邏輯是什么？

周波：剛上線時主打膠原蛋白粉，因為這類市場相對成熟，但還沒有絕對占領消費者心智的品牌；隨后推出的幾款產品，都針對現在女性消費群體的集中消費需求去設計。舉個例子，膠原蛋白流失是人體衰老的主要原因，這是非常普適性的需求，而且大家都很重視。

今年，我們會把Vida Glow的產品系列線豐富起來，所有你能想到的護膚品解決的需求，我們都會覆蓋到的，比如口服祛痘、口服皮秒等。這些都是全新的概念，沒有任何一個口服美容品牌在嘗試。

億邦動力：目前哪個賣得最好？

周波：從銷售額占比上說，海洋膠原蛋白粉約占60%的銷售額，其次是抗糖抗氧閃釋粉。閃釋粉是2020年的大爆款，那時抗糖概念還處于市場教育的階段，我們占領先機，一年賣了200萬盒。

今年我們主打產品之一是“濾鏡膠囊”，并不是說切入淡斑產品這個類別，而是全面膚色管理的觀念。外敷產品不會改變你的體質，口服的東西才能讓你由內而外地保持健康。現在有消費者管“濾鏡”這款產品叫“口服皮秒”。

億邦動力：一款新品從研發到成品面市需要多久？會經歷哪些環節？

周波：新品從研發到成品面市，一般都在一年以上。舉個例子，濾鏡膠囊就經過了18個月的研發周期，包括原料甄選、配方打磨、臨床試驗、質量安全檢測等環節，其中我們花了2個月在澳洲市場找樣本做測試，因為澳洲本地人很愛曬太陽，斑點問題相對更多，一般來說8周左右斑點明顯淡化了。

億邦動力：Vida Glow的復購率是多少？如何做到的？

周波：2021年，Vida Glow品牌的半年度復購率超過52%。高復購率背后最核心的原因是產品，我們只使用純凈安全，且富有生物可利用性的活性成分， 通過臨床實驗和科技，讓每款產品都有肉眼可見的效果，因此贏得了良好的用戶口碑。我們很多用戶基本從Vida Glow上市以來就開始服用，一直堅持到現在。

02

Vida Glow如何讓消費者選擇相信？

億邦動力：Vida Glow很多產品都有著全新的產品概念，比如口服皮秒、口服玻尿酸等等。你認為你們做市場教育的難度大嗎？

周波：剛開始做的時候會有一點，但是隨著一款又一款的爆款出現，壓力越來越小。比如我們剛做膠原蛋白的時候，市場已經有一定基礎教育了，但是我們在進入抗糖市場時，大家其實沒有抗糖這個概念，推進會略微緩慢。我們比較有信心的一個點是，Vida Glow的產品反饋時很好的，口碑傳播幫助我們做了一定的市場教育工作。

億邦動力：抗糖市場不成熟，你們怎么去推？

周波：前期由最忠誠的老客戶群體幫我們去做口碑傳播，當然也會配合一些KOL（達人、博主、醫生、學者等），幫助大家理解抗糖概念、做科普。這個品真正做起來的原因是，14天大家馬上看到了你的肌膚變化。

億邦動力：對于口服美容，不少消費者都存有質疑，類似于“口服玻尿酸是不是智商稅？”現實情況的確是，消費者熟知外用涂抹、針劑填充玻尿酸，你們如何說服消費者接受口服玻尿酸？

周波：外用涂抹、針劑填充和內用口服三種方式雖然都是玻尿酸，但其分子量、功效和起效方式都有著顯著不同。玻尿酸其實是人體內本身就天然存在的一種成分，并且也會隨著年齡的增加而減少。國家衛生健康委發布已經批準透明質酸鈉（透明質酸，俗稱玻尿酸，HA）為新食品原料，足見其安全性。作為率先將這一原料引入市場的口服美容品牌，Vida Glow針對口服玻尿酸的教育工作一直在多維度地進行。

比如，我們邀請寧靜、何超蓮、霍汶希等廣受喜愛的明星現身說法，與消費者分享真實的使用感受，同時邀請資深營養師用視頻小課堂的形式詳解口服玻尿酸補水的原理，同時邀請口服玻尿酸的用戶參與社交媒體互動，鼓勵更多人分享口服玻尿酸對肌膚的真實改善。

億邦動力：在中國市場上，以華熙生物、WonderLab為代表的企業都在口服玻尿酸領域推出了相關產品，VidaGlow的差異點和優勢是什么？

周波：Vida Glow玻尿酸口服液采用德國前沿水解科技提取，每瓶含有100mg低分子玻尿酸，每個玻尿酸的分子最小至500~700kDa。這一分子量范圍的玻尿酸具有更出色的吸收率和效用，可以快速進入血液，像海綿一樣吸水，吸收自身重量500-1000倍的水分子并使其滲透至皮膚真皮層，從而達到“強效 長效”補水、有效改善肌膚暗沉和老化，給肌膚帶來肉眼可見的效果。

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238億元口服美容市場，將更分散還是更集中？

億邦動力：智研咨詢的一份數據曾表示，2022年中國口服美容市場將達238億元。您認為今年整體市場規模達到這一數值嗎？為什么口服美容市場能在近幾年得到高速發展？

周波：我認為有可能達到，現在的美妝人群其實就是口服美容的目標人群，外涂內服是趨勢。消費者喜歡小包裝和喝的口服美容產品，現在口服美容產品越來越零食化發展，現在國家剛剛批準透明質酸鈉這類物質可以應用于普通零食，我相信市場前景將會更加巨大。

口服美容市場高速發展的原因：1、現在消費者市場是顏值經濟時代，顏值經濟驅動口服美容市場的高速發展；2、疫情之下，消費者對于健康的要求增高，這其中皮膚健康關注度也日益劇增；3、隨著研發技術的不斷創新，創新成分在口服美容產品中得到廣泛應用。

億邦動力：就您觀察，在口服美容產品方面，各國家和地區之間消費者消費習慣和需求分別是怎樣的？中國消費者有何不一樣？

周波：海外消費者相對來說更傾向于線下購物，喜歡和導購/美容師等專業人員互動、現場了解產品，不過近幾年電商購物也在崛起。 中國消費者則更加傾向線上購物，信任喜歡的KOL推薦產品，但是現在也出現了很多喜歡自己做功課的消費者，他們會自己去研究成分，俗稱成分黨，他們更加看重產品的安全性和效果，需要大量的真實案例和產品成分的解析。

和海外消費者還有一個很不一樣的點是中國消費者越來越喜歡直播購物，就像大家熟知的李佳琦，VTN也規劃出每月“總裁寵粉節”的直播，在直播間介紹產品以及把最優惠的力度給到消費者。

在消費需求方面，中國消費者更加追求白皙的肌膚，對于去除黑眼圈、細紋、痘印、斑點等臉上的瑕疵要求會更高，但頑固瑕疵和整體膚色僅靠外用產品很難得到顯著改善，所以現在消費者會追求內外兼修，外涂內服雙管齊下，且對于每一種瑕疵都希望有專門功能性應對的產品。

所以，Vida Glow有針對抗衰的口服膠原蛋白粉、針對補水保濕的玻尿酸口服液、對抗糖化的抗糖抗氧閃釋粉、還有我們最新爆品——均衡膚色、祛除瑕疵的濾鏡膠囊，未來我們還會帶給用戶更多產品。

億邦動力：按照VidaGlow的年銷售規模估算，品牌的市場占有率約為10%。您認為未來口服美容行業會更集中，還是更分散？

周波：行業整體興起后，肯定會有越來越多品牌出現，尤其是在口服美容零食化（比如口服軟糖等）趨勢下會更明顯。不過一個品牌要想長久，必須重視品質，趁著網紅經濟的熱潮做爆品很容易，但不是長期主義的事情。

億邦動力：VidaGlow今年的計劃和目標是什么？

周波：Vida Glow今年將在海外開拓十幾個國家市場，前幾天剛剛進入美國市場。在中國，Vida Glow將進入更多的線下高端商場，同時開拓旗艦店、抖音、小紅書等平臺，拓寬品牌和消費者接觸的渠道，提升大家對品牌的認知印象。