導(dǎo)讀“凡是女人路過的地方，都要有百麗”，在競爭環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻的今天，一代鞋王百麗，能夠度過度過重重困境嗎？4月18日，百麗國際（01880.HK）發(fā)布停牌公告暫停....

“凡是女人路過的地方，都要有百麗”，在競爭環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻的今天，一代鞋王百麗，能夠度過度過重重困境嗎？

4月18日，百麗國際（01880.HK）發(fā)布停牌公告暫停買賣，稱“待根據(jù)香港公司收購及合并守則發(fā)出一份股價(jià)敏感性質(zhì)的公告。”

隨后，彭博社就引述消息人士稱，鼎暉投資正牽頭57億美元（約合442億港幣）商討收購百麗國際，相關(guān)決定最早于本周內(nèi)公布。

引發(fā)業(yè)內(nèi)感慨的是價(jià)格。據(jù)停牌時(shí)的收盤價(jià)格5.27港元，百麗估值為444.5億港元。盡管百麗估值近年來已遭嚴(yán)重縮水，已不到市值高峰期的50%，但協(xié)商價(jià)格依然低于公司估值，讓外界唏噓不已。

雖然交易細(xì)節(jié)及前景目前無法確定，但百麗所陷入困境，則路人皆知。

3月19日，百麗發(fā)布盈利警告。預(yù)計(jì)2016/2017財(cái)年凈利潤將達(dá)15-25%的跌幅，繼2015/2016財(cái)年利潤下跌38.4%之后連續(xù)下滑。

公司CEO兼執(zhí)行董事盛百椒就在去年業(yè)績發(fā)布會上公開表示，百麗如不轉(zhuǎn)型，就將慢慢地死去，但若作出根本性的改變則要面對巨大風(fēng)險(xiǎn)。盛百椒也有自己的苦衷，到被收購傳聞傳出時(shí)，盛本人已是65歲的年齡。

多位業(yè)內(nèi)資深人士向《零售老板內(nèi)參記》APP（微信ID：lslb168）記者強(qiáng)調(diào)，百麗的困境主要集中在渠道與品牌上，更深層次的原因是經(jīng)營模式。

“這次引入新投資方反而可能是機(jī)遇，但解決問題，難度都很大。”上海服裝行業(yè)協(xié)會副秘書長劉佩芳道。

1、舊渠道成負(fù)擔(dān)？

3月發(fā)布盈利警告顯示，截至2月28日，百麗在中國大陸共有2.07萬家零售店鋪，其中1.3萬家為鞋類店鋪，7654家為運(yùn)動、服飾店鋪。

正是靠著海量鋪面，百麗成為了當(dāng)之無愧的鞋王。

在 2007年上市后，百麗迎來了高速發(fā)展期，自2010年起，百麗就迅速跑馬圈地，強(qiáng)勢入駐各大商場。在2011年，幾乎平均不到2天時(shí)間就會有一家百麗新店開出。

據(jù)業(yè)內(nèi)非正式統(tǒng)計(jì)，很多百貨商場的女鞋專柜，少則三分之一，多則三分之二，通常一半都是歸屬百麗公司。

控制了終端的百麗，利潤能達(dá)到傳統(tǒng)賣鞋公司的10倍。“當(dāng)時(shí)的百麗更像一間零售渠道公司，消費(fèi)者只能接受這些選擇，買什么完全由百麗說了算。”業(yè)內(nèi)人士稱。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，每個(gè)消費(fèi)者都面向全國市場，百麗占據(jù)終端優(yōu)勢模式戛然而止。

百貨模式的劣勢也逐漸顯現(xiàn)。由于商場并沒有基于人群定位去甄選品牌，導(dǎo)致商場無法將銷售的信息有效及時(shí)地反饋給商家，加之近年來百貨業(yè)態(tài)遭遇整體下滑，最終造成銷售終端渠道的效率損失。

海量店鋪的成本持續(xù)拉低百麗業(yè)績，止損成為當(dāng)務(wù)之急。

《零售老板內(nèi)參記》APP（微信ID：lslb168）記者就注意到，盛百椒就在2016-2017財(cái)年半年報(bào)中透露,在上半年，中國大陸鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少378家。“這是本集團(tuán)對于店舖網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行主動性梳理,對部分前景欠佳的店鋪選擇進(jìn)行調(diào)整或者關(guān)店。預(yù)計(jì)在未來一到兩年仍將持續(xù)進(jìn)行。”

原有的優(yōu)勢日漸不再，新渠道建設(shè)也不夠靚眼。

早在2011年7月份，百麗就投資近2億美元成立了優(yōu)購網(wǎng)開始介入互聯(lián)網(wǎng)。但在2013年前后，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷和高級副總裁謝云立相繼離職，2013年7月份COO張小軍也緊隨其后選擇了離職。

高管的相繼離職對剛剛成立不到兩年的優(yōu)購無疑是一種抽筋拔骨似的重創(chuàng)。

此后，優(yōu)購網(wǎng)就不再對外公布主站年度銷售額，同時(shí)，百麗方面對于優(yōu)購物的重要性也未能有足夠的認(rèn)識。

百麗電商更大的問題，是戰(zhàn)略上“搖擺不定”。

在成立優(yōu)購時(shí)尚商城之初，百麗也在其他電商平臺上有業(yè)務(wù)。但關(guān)于做品牌還是做渠道，線上線下的沖突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平臺等問題，也一直未有定論。

對于種種問題，盛百椒就曾公開坦承，百麗在電商業(yè)務(wù)上，一直“沒想明白”。

此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被曝出將在2016年投入2億元重整服裝市場，百麗旗下30多個(gè)品牌自2015年1月份撤出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后又重新入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。雖然百麗也在積極應(yīng)對電商渠道帶來的沖擊，且努力改變主業(yè)衰減的局面，但仍然改變不了眾多投行對其持悲觀預(yù)期。

直到目前，百麗鞋類業(yè)務(wù)仍然疲軟。百麗電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例低于4%，對整體銷售的幫助有限。

不過，在去年年報(bào)中，百麗方面多次表示，將在電商渠道投入更多的資源。

但已經(jīng)錯(cuò)失電商發(fā)展的最佳時(shí)期的百麗，此時(shí)再發(fā)力電商業(yè)務(wù)，未來能對整個(gè)百麗集團(tuán)的業(yè)績到底能起到多大作用，目前仍是未知數(shù)。不同于業(yè)內(nèi)對于百麗線上渠道的看空，百麗自身則對此抱有極大希望。

百麗電商內(nèi)部人士就透露，目前百麗線上電商運(yùn)營良好，盈利“相當(dāng)不錯(cuò)”。

2、翻盤的可能

瘦死的駱駝比馬大，曾經(jīng)占盡渠道優(yōu)勢的百麗，翻盤也存在極大空間。

產(chǎn)業(yè)分析師雅各布就表示，依托于過去積累的海量店鋪基礎(chǔ)及經(jīng)驗(yàn)，百麗相對其他品牌依舊有優(yōu)勢。

一方面的店鋪本身存在著比較大的優(yōu)化空間，如進(jìn)一步精細(xì)化、本地化、場景化等。

另一頭，則是百麗海量店鋪的優(yōu)勢，本身就是資源。“運(yùn)動產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)靠的就是渠道優(yōu)勢。”雅各布強(qiáng)調(diào)。

2016/2017財(cái)年半年報(bào)顯示，百麗運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷代理為主,包括一線運(yùn)動品牌Nike及Adidas,二線運(yùn)動品牌PUMA及 Converse等,以及服裝品牌moussy、SLY及REPLAY等。

半年報(bào)還顯示,百麗運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增長,而鞋類業(yè)務(wù)錄得雙位數(shù)的銷售下降,反差十分明顯。

因此,在上半年，百麗運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)佔(zhàn)比明顯提高,由去年同期的49.2%上升至56.0%,首次超過鞋類業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)收入為人民幣109.40億元,與去年同期相比增長14.9%。

3、追趕消費(fèi)者

在百麗仍具優(yōu)勢的渠道下，代理的運(yùn)動產(chǎn)品卻錄得高額增長。這間接證明，百麗自身產(chǎn)品，或出現(xiàn)了問題。

“不管走哪個(gè)渠道，百麗最大問題還是經(jīng)營模式，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品吸引不了現(xiàn)在的消費(fèi)者。”劉佩芳強(qiáng)調(diào)。

一定程度上，百麗鞋子難賣，折射的是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。

尤其是對于年輕消費(fèi)者而言，百麗在性價(jià)比、個(gè)性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時(shí)尚品牌。并且價(jià)格并不便宜。

多位消費(fèi)者就向《零售老板內(nèi)參記》APP（微信ID：lslb168）記者坦承，“百麗的鞋，不好看也貴，并不在考慮范圍。”

另一方面，隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠在接受《南方日報(bào)》采訪時(shí)就直言，同質(zhì)化是百麗存在的一個(gè)很大問題，“百麗雖然有很多品牌，但是無論從年齡層、風(fēng)格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區(qū)隔，一部分消費(fèi)者就會流失，去消費(fèi)小眾或者更加個(gè)性化的品牌。”

消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變是百麗業(yè)績下滑最直接的原因，盛百椒也深深知這一點(diǎn)。

他在公司2016年度業(yè)績發(fā)布會上就表示，公司業(yè)績下滑主要是因?yàn)橄M(fèi)者對品類需求出現(xiàn)很大改變，消費(fèi)者開始重視性價(jià)比、便利及個(gè)性化。

雅各布則進(jìn)一步提出，百麗旗下沒有聚攏人氣的強(qiáng)勢品牌，這一塊應(yīng)該強(qiáng)化。

面對著種種困境，實(shí)際上百麗已有所行動。

其在上述半年報(bào)中就表示，將對渠道格局進(jìn)行梳理和重新配置,實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)籌運(yùn)營。

一方面，要在百貨商場渠道,重新打造對于消費(fèi)者有吸引力的價(jià)值定位。同時(shí)，在購物中心保持積極拓展,加大在奧特萊斯、城中折扣店以及線上等折價(jià)渠道的配置, 在此基礎(chǔ)上,對于全價(jià)店舖和折價(jià)店舖進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)別、差異定位。不符合全渠道規(guī)劃的低產(chǎn)店舖, 將逐步進(jìn)行調(diào)整或關(guān)閉。

此外，百麗還要推進(jìn)電商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型,積極推進(jìn)O2O項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流。

雖然百麗做著種種轉(zhuǎn)型，大服裝行業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)變則早已開啟。

如阿迪達(dá)斯宣布要在中國新開2000家門店，同時(shí)其已開始3D打印運(yùn)動鞋的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)。據(jù)了解，上述服務(wù)已在德國落地，不日將登陸中國大陸。

對于行業(yè)內(nèi)風(fēng)起云涌的變化，百麗葉提出了數(shù)字化變革，但放在了遠(yuǎn)期目標(biāo)。

劉佩芳則認(rèn)為，如果與鼎暉投資交易順利，新股東的入駐對百麗轉(zhuǎn)型時(shí)一大好事。“能夠打破以前的既有利益格局，或者有新的機(jī)會。”

值得一提的是，在去年10月發(fā)布的2016/2017財(cái)年半年報(bào)中，盛百椒也在感嘆，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的問題上,百麗行動比較遲緩被動，希望在未來幾年，有所實(shí)際突破。

（本文由零售老板內(nèi)參app授權(quán)發(fā)布 文/賀泓源）