導讀編輯/許夢縈僅從油光水亮的銀色背頭、耳釘以及手腕處的黑桃A紋身來判斷，理查德·考博加特（RichardCopcutt）一定可以在紐約老牌搖滾俱樂部CBGB的....

編輯/許夢縈

僅從油光水亮的銀色背頭、耳釘以及手腕處的黑桃A紋身來判斷，理查德·考博加特（Richard Copcutt）一定可以在紐約老牌搖滾俱樂部CBGB的后臺混得風生水起。事實卻是他正在位于波士頓的匡威總部招待我。畢竟，作為反主流文化運動的代表品牌，此時的匡威比以往任何時候都更需要一位離經叛道的領軍人物。

7月底，匡威發布了新款經典全明星帆布鞋，這是該系列在近100年內首次作出重大改變。公司近年來不斷嘗試推出新色系（如此前推出的“粉橘色”和“薄荷色”）和新材料（牛仔和皮質），但本次的新品絕不僅僅是外觀上的改變，更是內在的革新。匡威給第二代經典帆布鞋起了一個直白的名字：Chuck II。

在球鞋界，匡威的地位相當于飲料界的可口可樂，也就只有考博加特這樣藐視權威的人，敢于挑戰原本完美的配方，甚至直接在產品名稱后加個羅馬數字就成了新產品的名字。

49歲的他目前擔任負責匡威全明星系列的副總裁兼總經理。“我應該算是個大齡搖滾朋克吧，”考博加特說，這個形容非常貼切。經典款帆布鞋問世已有98年，原本專為籃球運動員設計，不料在1970、1980年代獲得了金發女郎（Blondie）、性手槍（Sex Pistols）和碰撞（Clash）等搖滾樂隊的青睞，并自此成為反主流文化運動的招牌配飾。考博加特非常明了匡威的粉絲會對創新做出什么評價：“別他媽亂改。”

盡管采用了一些略顯奢華的設計，Chuck II看起來跟我們熟悉的經典帆布鞋并沒有太大外觀上的不同。但是內部新增了一層由耐克（耐克于2013年收購匡威）開發的Lunarlon科技打造的泡沫鞋墊，為腳底提供更多支撐。鞋身保留了經典的全明星五角星標志紋章。鞋舌和外層帆布新增內襯，比舊款更容易保持鞋型。盡管設計上最大限度保留了經典款的原貌，真正穿上一雙Chuck II時，你還是會覺得這是一雙不一樣的帆布鞋。

考博加特的主要工作就是讓粉絲開心

為何匡威要以身涉險呢？考博加特的上司、匡威的CEO吉姆·卡洪（Jim Calhoun）說，匡威勇敢創新正是因為品牌目前處于頂峰。2014年，匡威的收入高達17億美元，而卡洪說，這其中大部分來自經典款帆布鞋的銷售。僅去年一年，匡威就賣出超過7,000萬雙經典帆布鞋，年銷售額是十年前的35倍。

而這些利好消息卻令卡洪感到緊張。“商場上流傳著很多公司尚在沾沾自喜之中，卻不知不覺走向末路的故事，”他說。卡洪認為，現在正是時候打破經典帆布鞋的設計，從頭來過，因為一旦外人給帆布鞋注入新的活力，后果將不堪設想。

卡洪向全明星團隊下達的指令很簡單：假設我們不像自己以為的那樣對顧客知根知底，重新了解他們的需求。為了完成這項任務，考博加特自告奮勇當上了兒子在倫敦組建的搖滾樂隊Zoax的巡回經紀人。

他曾一連幾周跟在這群年輕人身邊，目睹他們與名字如嚎叫（Howling）、斧殤（Axewound）和巨蟹蝙蝠（Cancer Bats）之類的搖滾樂隊同場演出，詢問每個愿意同他說話的人對匡威經典款帆布鞋有什么要求。許多人希望帆布鞋能在性能上做出提升，就像運動員對喬丹籃球鞋（Air Jordan）的期望一樣：更多緩沖，更加舒適，更多支撐，以及更強的牽引力。但假如改造后的球鞋看起來不再是經典的模樣，這些人便不會再穿。

與此同時，匡威的品牌副總裁喬夫·科特利爾（Geoff Cotrill）也在進一步了解自己的消費者。科特利爾負責經營匡威旗下的一間錄音棚RubberTracks。這間錄音室在紐約和波士頓都有分部，時常向當地音樂家提供免費錄音服務。

匡威成立RubberTracks并不僅僅是為了做一項音樂慈善事業，這也是公司與核心顧客群保持聯系的紐帶。想當初，匡威可是吃了點苦頭才學到這條教訓的。“1970、1980年代的時候，許多音樂家和藝術家都成為經典帆布鞋的擁躉，而當時的匡威公司極力抵制這一趨勢，”科特利爾解釋道。“我們反對的理由是，‘不行，我們是一個運動品牌！’所以，匡威之所以能取得今天的成功，全是因為創意人士不顧公司反對強行將我們納入他們的文化。”

科特利爾與卡洪在公司總部對比他們的筆記時，發現了一項新的挑戰：如何才能既提供消費者需要的性能，又不改變帆布鞋原本的外貌呢？兩位高管挑選了由前滑板男孩、鋼鐵雕塑家達米恩·西爾佛（Damion Silver）帶領的設計小組來解決這個微妙的難題。而我們看到的成品——7月推出的新款，盡管比原本50美金的售價高了20美元，卻既升級了性能，又仍然保留了對核心顧客的吸引力。

不過還有一個問題亟待解答。“既然有了Chuck II，以后是不是還會出現第三代，第四代一直升級下去？”科特利爾問道。“時間會給我們答案。”畢竟，消費者永遠會提出新的需求。比如，“人們一直抱怨下雨天穿不了帆布鞋。”這聽起來是個大有可為的方向。

文/John Brownlee