如果你還在對珀萊雅（603605）的名字相近歐萊雅而對它存在偏見，那我覺得你應(yīng)該正視這家進(jìn)取型的國貨公司了，超高性價比是我對珀萊雅現(xiàn)在的評價，雙抗系列真的是良心了。

可以這么說，如果你不看好護(hù)膚和彩妝行業(yè)，那我覺得你不懂女人，護(hù)膚和彩妝作為女人之間見面就家長里短的話題之一，同時越來越多的男性美妝KOL出現(xiàn)，如果這都不長紅那就是反常的！

今天帶大家看一下讓我改變看法的進(jìn)取型績優(yōu)股-珀萊雅。

一．依托需求，行業(yè)內(nèi)生發(fā)展長紅

剛才提到這個行業(yè)理應(yīng)是長紅的，為什么這么說呢，這是因為我國護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模和彩妝行業(yè)規(guī)模的增長遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前護(hù)膚品行業(yè)才僅僅只是突破3000億元，而彩妝行業(yè)也只是才800億元的規(guī)模。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，女性甚至于男性對于護(hù)膚品和彩妝的需求都呈遞增趨勢，并且整體愈加偏向中高端，對于更新?lián)Q代的速度都有所加快，從十幾歲的年輕少女到50幾歲的阿姨，消費群體穩(wěn)定且不會減少。

從電商數(shù)據(jù)來看，珀萊雅男性消費者比例高達(dá)30%，男性美妝護(hù)膚的藍(lán)海市場正在來臨。

二．穩(wěn)中有進(jìn)，珀萊雅做對了什么？

1.我們看一下珀萊雅近幾年的利潤表，自從2017年上市以后，2020年的營業(yè)收入37.52億相比于2016年的16.23億翻了2.3倍，雖然營業(yè)成本占比營業(yè)收入相比2016年的38.1%僅僅下降為36.4%，但凈利潤卻翻了將近3倍，這是有了飛一般的感覺？

珀萊雅的主營業(yè)務(wù)收入主要分為兩部分，一部分是護(hù)膚類，一部分是彩妝。2020年珀萊雅護(hù)膚品類營業(yè)收入為32.42億元，彩妝類為4.65億元，其中彩妝大單品彩棠營收為1.21億元，相比于2018年彩妝類營收占比為1.12%，目前已經(jīng)占比高達(dá)12.41%，彩妝類產(chǎn)品已經(jīng)成為珀萊雅新的增長點。

但是彩妝行業(yè)卻是一個極度重營銷、競爭激烈的行業(yè)，像完美日記、花西子等品牌在營銷上都是重度燒錢，珀萊雅彩妝類營業(yè)成本占比營業(yè)收入也高達(dá)42%，發(fā)展彩妝還要看后續(xù)的發(fā)展及創(chuàng)新能力。

除此之外，這些年珀萊雅加大研發(fā)力度，研發(fā)費用從4000萬增加到7000萬，并且與巴斯夫中國、亞什蘭中國、西班牙 LIPOTRUE S.L.公司等全球行業(yè)領(lǐng)先的原料供應(yīng)商保持研發(fā)合作關(guān)系。

紅寶石及雙抗系列就是珀萊雅最新研發(fā)的一個中高端護(hù)膚的出色單品，廣受好評，也擁有較高的壁壘。歐萊雅等大牌研發(fā)費用雖然動輒幾十個億，但是品類和系列要比珀萊雅多出很多。

從2019年開始，珀萊雅的線上收入就已經(jīng)超過線下了，截至2020年，線上收入占比高達(dá)70.1%，有人說珀萊雅線上收入的高速增長是依賴于網(wǎng)絡(luò)流量帶給他們的紅利，但行業(yè)的內(nèi)生動力及國內(nèi)消費風(fēng)向的改變也是其增長的重要原因。

還有一點不得不說的是，珀萊雅的電商團(tuán)隊的確很厲害，之前的泡泡面膜火出天際，雖然這也算他們的黑歷史，但是，并不妨礙他們別的產(chǎn)品又迅速出圈。

珀萊雅是屬于自建電商團(tuán)隊，互聯(lián)網(wǎng)思維很強，而像他的競爭對手丸美股份屬于代運營，自建團(tuán)隊的好處在于公司直接面對消費者，對市場的反應(yīng)更加敏捷，做出的動作更加迅速。

2.看完了利潤表，我們再看一下珀萊雅的資產(chǎn)負(fù)債表，根據(jù)2020年報，賬面貨幣資金為14.17億，同比去年增長13.6%，資金充裕，現(xiàn)金流增長強勁，賬面上并沒有任何的長期借款，有息負(fù)債僅2.99億，資產(chǎn)負(fù)債率為26.21，典型的輕資產(chǎn)、低負(fù)債運營模式。

珀萊雅應(yīng)付賬款走高，體現(xiàn)了珀萊雅在產(chǎn)業(yè)鏈上強勢的議價能力，雖然應(yīng)收賬款也同比增加，但基本上都是為了擴大線上業(yè)務(wù)，一年以內(nèi)的應(yīng)收賬款占比較高。

三、 進(jìn)擊的管理層

珀萊雅之所以能夠在國貨崛起的土壤里扎根成長，跟他務(wù)實、狼性的管理層密不可分，是他的加分項，像上海家化的“內(nèi)斗門”的確也對企業(yè)造成了很大的影響，反觀珀萊雅，雖然是私企，但是管理層一直比較穩(wěn)定，管理層把整個品牌做得更加年輕化，戰(zhàn)略化。

從代言人的選擇上可以看出，珀萊雅的代言人是李易峰、蔡徐坤，而像丸美股份的代言人影響力大都不及這些年輕流量小生，知名度不如珀萊雅廣泛。

總結(jié)：飛鯨投研認(rèn)為，現(xiàn)在正是三五線護(hù)膚和彩妝發(fā)展的紅利爆發(fā)時期，珀萊雅的賽道和方向戰(zhàn)略都沒有問題，實力也是有的，估值交給市場去檢驗，但是真正能夠在市場中突圍，而不是曇花一現(xiàn)，絕對不只是單純依靠流量，消費者愈發(fā)理性，美妝及護(hù)膚品的忠誠粘度較低，背后的產(chǎn)品質(zhì)量才是珀萊雅等國貨品牌去重點去做的。

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