導(dǎo)讀“百花齊放，但最后花要香才行。”作者|劉佳藝編輯|龍菲當(dāng)前，嬰童護(hù)理行業(yè)，正上演一場品牌們的競速角逐。我國嬰童護(hù)理市場目前可以分為三大陣營：占據(jù)半壁江山的傳....

“百花齊放，但最后花要香才行。”

作者|劉佳藝

編輯|龍 菲

當(dāng)前，嬰童護(hù)理行業(yè)，正上演一場品牌們的競速角逐。

我國嬰童護(hù)理市場目前可以分為三大陣營：占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)外資品牌，實(shí)力黑馬的新銳國貨品牌，依托母公司優(yōu)勢衍生的嬰童品牌。

三胎政策疊加消費(fèi)升級(jí)，這屆年輕家長對于兒童護(hù)理的關(guān)注，正催生出一片新藍(lán)海。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國兒童化妝品的市場規(guī)模為291.1億元，同比上升12.6%，照此速度，2023年國內(nèi)市場規(guī)模可以達(dá)到400億元，市場想象空間足夠大。

01

國貨崛起，新銳加速入場

過去，我國嬰童護(hù)理行業(yè)尚未發(fā)育，直至強(qiáng)生、貝親等外資老玩家的進(jìn)駐，才順勢將嬰童市場打開，憑借深厚的歷史優(yōu)勢，這些海外品牌也基本占據(jù)了80%的市場份額。

近幾年，消費(fèi)升級(jí)疊加國貨崛起，老玩家們壟斷的市場格局已有所動(dòng)搖。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月份抖音嬰童護(hù)理賽道品牌TOP10中，均為本土品牌。其中，海龜爸爸8月份銷售額高達(dá)1530.4萬，以一騎絕塵的成績霸榜一位，實(shí)際上，海龜爸爸已經(jīng)登頂該榜單連續(xù)6個(gè)月。

由此可見，嬰童護(hù)理賽道已成為了新銳國貨們的實(shí)力秀場。比如，2019誕生的海龜爸爸，獲得多輪資本垂青后，用兩年時(shí)間坐上本土母嬰護(hù)理品牌C位；蜜芽旗下專業(yè)母嬰護(hù)理品牌兔頭媽媽，曾連續(xù)3個(gè)月穩(wěn)居抖音母嬰帶貨榜第一，成為抖音平臺(tái)“第一個(gè)火起來的母嬰品牌”。

此外，由于敏感肌配方理念與嬰童護(hù)理一致，都要求溫和、安全、精簡。已有不少本土美妝集團(tuán)憑借穩(wěn)固的底層優(yōu)勢，向嬰童護(hù)理賽道高調(diào)進(jìn)軍。如薇諾娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市，今年618期間王牌產(chǎn)品舒潤霜全網(wǎng)便賣出2.8w 支，在天貓嬰童護(hù)膚品類排名TOP5 ；百植萃也于同年6月推出首個(gè)兒童分齡功效護(hù)膚品牌稚可。

兩個(gè)子品牌背后，都可以窺見其母品牌專業(yè)、權(quán)威的皮膚學(xué)基因。百植萃、稚可品牌創(chuàng)始人&CEO Nancy強(qiáng)調(diào)，對于嬰童護(hù)膚而言，比起功效，安全更為重要。因此，稚可配方中絕不添加香精、色素等不確定性過敏源。“我們非常謹(jǐn)慎，花費(fèi)了整整兩年時(shí)間才從研發(fā)走向用戶。”她說道。

▲兒童分齡功效護(hù)膚品牌稚可

談及未來行業(yè)趨勢，她表示，如今80、90后作為主流消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念改變后，選擇嬰童護(hù)理賽道無疑是正確的。并且大環(huán)境變化下，行業(yè)也從基礎(chǔ)需求向?qū)I(yè)化、精細(xì)化發(fā)展。

02

亂象亟待根治，監(jiān)管重拳出擊

膨脹的市場熱度背后，同樣不乏魚目混珠的攪局者。由于化妝品市場趨于低齡化，許多嬰童化妝品，尤其是美妝類仍未脫離玩具范疇，這使得涵蓋致癌物、“大頭娃娃”等惡性事件頻頻發(fā)生。

然而，化妝品與玩具根本不能混為一談，在檢測標(biāo)準(zhǔn)上亦不可同日而語。對此，國家藥監(jiān)局也于2021年年底出臺(tái)相關(guān)政策，要求2022年5月1日之后申請注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品必須按照《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》進(jìn)行“小金盾”標(biāo)簽標(biāo)識(shí)。

實(shí)際上，即便是化妝品，成人與嬰童產(chǎn)品在配方上也存在較大差異。嬰童護(hù)理品牌優(yōu)之純創(chuàng)始人侯水標(biāo)就對美妝網(wǎng)表示，成人護(hù)膚品的配方不能直接套用在嬰童護(hù)膚品配方上，因?yàn)閶胪∧w屏障脆弱、嬌嫩，從原料到配方都要更為嚴(yán)格地遵守安全性。監(jiān)管也進(jìn)而出臺(tái)一系列檢測規(guī)范，對兒童化妝品的產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)、安全評估、生產(chǎn)條件等方面提出了更高要求。

除了通過政策文件扼制違法源頭，在處罰上，監(jiān)管也開始大刀闊斧出擊。近期，廣東省藥監(jiān)局公布的17批次不合格化妝品信息，就有6批次為嬰童護(hù)理產(chǎn)品。其中，廣州恒瀾生物科技有限公司生產(chǎn)的5批次嬰兒護(hù)膚乳均被檢測出賽庚啶等不得添加物質(zhì)；廣州市陽光美域日用品有限公司生產(chǎn)的余伯年寶寶艾荷膏則被檢出不得檢出物質(zhì)黃體酮。

無獨(dú)有偶，8月22日，廣州市古得化妝品有限公司也被監(jiān)管“重錘”，由于其生產(chǎn)的批號(hào)為BNXFR0821B的米茶潤臻米修護(hù)乳、批號(hào)為MCRBRMYS001的金幼米茶潤倍潤米油霜和批號(hào)為20210424B的金幼小兒米茶膏，經(jīng)廣東省藥品檢驗(yàn)所檢驗(yàn)，均被檢出含有可能危害人體健康的物質(zhì)本維莫德。

據(jù)悉，本維莫德膏是一種適合用于局部治療的成人輕中度尋常型銀屑病的藥物，該藥品說明書中明確表明，“尚未在18歲以下患者中進(jìn)行有效性和安全性研究，18歲以下患者不得使用。”因此，該企業(yè)除被罰款、吊銷許可證外，其法人還被要求終身禁止從事化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

實(shí)際上，自《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》落定以來，整個(gè)行業(yè)就邁入最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代。侯水標(biāo)表示，行業(yè)內(nèi)已有不少品牌因達(dá)不到要求，自己主動(dòng)進(jìn)行注銷。

誠然，經(jīng)歷改革陣痛期，對于每個(gè)行業(yè)而言都是去蕪存菁的必要過程。泥沙淘去后，留在戰(zhàn)場上的才是具備研發(fā)實(shí)力的正規(guī)軍。

03

下一站，差異化敘事

在處罰力度的加碼升級(jí)，從業(yè)禁令“罰單”面前，嬰童護(hù)理品牌們也開始謹(jǐn)慎邁步。當(dāng)然，賽道競爭激烈，重點(diǎn)仍是找準(zhǔn)差異化定位，向年輕家長們講述出不同的故事。

一方面，是聚焦新需求拓展品類。事實(shí)上，與成人護(hù)膚一樣，嬰童護(hù)理已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的“一瓶解決所有問題”，而是向洗面奶、防曬霜、身體乳等多品類延伸。比如海龜爸爸瞄準(zhǔn)防曬市場，推出的熱門爆品嬰兒防曬乳成為品牌首個(gè)單品銷售額破億的產(chǎn)品；紅色小象也持續(xù)加碼細(xì)分市場，推出兒童植物彩妝，天貓首發(fā)40天，銷量突破400多套；潤本立足草本基因，以驅(qū)蚊市場引入，牢牢抓住消費(fèi)者心智。

▲海龜爸爸防曬乳

另一方面，是以新理念進(jìn)行市場教育。如稚可由著名皮膚科專家、百植萃&稚可首席產(chǎn)品官李遠(yuǎn)宏教授親研配方，提出0-3（含3周歲）、3-6、7-12分齡護(hù)膚的理念。Nancy對此解釋道，兒童成長階段過程中，皮膚也在隨之發(fā)育，對于先天性敏感、濕疹類問題，日常如何進(jìn)行安全有效的護(hù)膚，都是需要思考的問題。她表示，“稚可希望在兒童不同生長發(fā)育階段，為他們提供針對性產(chǎn)品，使得護(hù)膚能夠更加科學(xué)、安全。”

▲稚可分齡護(hù)膚理念

值得一提的是，盡管嬰童護(hù)膚被推上新風(fēng)口，但目前仍是個(gè)小眾市場。中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫專家張德欣指出，嬰童護(hù)理品牌不僅要在嚴(yán)苛監(jiān)管下遵守規(guī)則，堅(jiān)持安全底線，也要做好應(yīng)對市場教育難題的準(zhǔn)備，比如，對于許多三四線城市家長而言，嬰童防曬并不是剛需，現(xiàn)在還未被完全重視。

侯水標(biāo)同樣表示，“雖然嬰童護(hù)理行業(yè)近幾年關(guān)注度上升，但市場具有周期性，不要浮躁地想著“賺快錢”，還是要踏實(shí)做好沉淀，堅(jiān)持品牌長期主義。”

因此，嬰童護(hù)理的入局者不僅要保持信心，還需保持清醒，機(jī)遇確實(shí)存在，但漫漫長路并不是一帆風(fēng)順。就如Nancy所言，激烈競爭下，百花齊放固然好，但最后這個(gè)花一定要是真的香才行。