導(dǎo)讀圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)文|CBNData消費(fèi)站，作者|熊乙，編輯|鐘睿人手一臺(tái)美容儀的時(shí)代，已經(jīng)不遠(yuǎn)了。每年雙11的爆款單品榜上，能在素來(lái)強(qiáng)勢(shì)的美妝、手機(jī)中分得....

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | CBNData消費(fèi)站，作者 | 熊乙，編輯 | 鐘睿

人手一臺(tái)美容儀的時(shí)代，已經(jīng)不遠(yuǎn)了。每年雙11的爆款單品榜上，能在素來(lái)強(qiáng)勢(shì)的美妝、手機(jī)中分得一席位置的，只有美容儀。去年天貓雙11，雅萌ACE美容儀、初普美容儀在預(yù)售1小時(shí)沖進(jìn)銷售額前10。今年天貓618，初普更是在預(yù)售1小時(shí)直接登頂銷冠。近期的天貓雙11，不少美容儀品牌預(yù)售1小時(shí)銷售額直接超去年全天。

賽道的火熱也吸引著資本的關(guān)注。今年以來(lái)，先后8個(gè)國(guó)產(chǎn)美容儀品牌拿下融資——CosBeauty可思美、BIOLAB聽(tīng)研、氧芬、飛莫、inFace、JOVS、Mesmooth、Amiro。騰訊、小米以及IDG等知名基金都在入局，其中小米出手了3次。被投品牌多數(shù)已經(jīng)形成清潔類、抗老類、美體類、美發(fā)類多覆蓋的產(chǎn)品矩陣，而非局限于單一的潔面儀、脫毛儀或美容儀。

不僅初創(chuàng)企業(yè)，化妝品巨頭參與美容儀賽道的熱情也有增無(wú)減，去年以來(lái)，寶潔推出OPTE AI素顏儀，花王集團(tuán)推出EST絲膜噴膜器美容儀，資深堂聯(lián)手雅萌推出了EFFECTIM璣妍之光，試圖從中分一杯羹。

在諸多分析報(bào)告中，中國(guó)美容儀市場(chǎng)都被描述為一個(gè)以超30%年復(fù)合增長(zhǎng)率快速成長(zhǎng)、至少百億規(guī)模的前景賽道。盡管雅萌、初普、宙斯常年占據(jù)市場(chǎng)前三位置，但Comper、Kitty Annie、Mesmooth等新生國(guó)產(chǎn)品牌正在快速補(bǔ)位，逆勢(shì)超越Newa、Refa等國(guó)際品牌。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，今年天貓雙11預(yù)售期間，售價(jià)3000元上下的Comper、Kitty Annie的銷售量進(jìn)入了面部美容儀品牌榜前5。而就在5年前，美容儀還是國(guó)際品牌的天下。

當(dāng)前的市場(chǎng)格局究竟如何演化而來(lái)，國(guó)產(chǎn)美容儀中又有哪幾類玩家，在下一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美容儀賽道有哪些新趨勢(shì)。本文試圖通過(guò)還原美容儀賽道的發(fā)展軌跡，回答這些問(wèn)題。

從院線到家用，國(guó)際大牌率先入局

從躺在美容院做項(xiàng)目，到居家脫毛、補(bǔ)水和瘦臉，美容儀跨越的不僅是時(shí)空，還有品類和品牌。CBNData經(jīng)疏理后發(fā)現(xiàn)，美容儀賽道發(fā)展至今，經(jīng)歷過(guò)至少五個(gè)階段：

美容院時(shí)代，消費(fèi)者想要脫毛、祛斑、緊致皮膚，都只能通過(guò)美容院的大型設(shè)備。這些設(shè)備大多采購(gòu)自專業(yè)醫(yī)療設(shè)備廠商，以光電醫(yī)美項(xiàng)目為例，儀器大多產(chǎn)自美國(guó)賽諾秀Cynosure、美國(guó)賽諾龍Syneron、以色列飛頓Alma、美國(guó)科醫(yī)人Lumenis、美國(guó)索塔Solta Medical、德國(guó)歐洲之星等。

這些企業(yè)大多誕生于上世紀(jì)60至90年代，它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透帶動(dòng)了伊美爾、美萊、愛(ài)思特、鵬愛(ài)等一批連鎖美容機(jī)構(gòu)的發(fā)展。經(jīng)歷在美容院的數(shù)十年臨床試驗(yàn)后，消費(fèi)者對(duì)射頻、激光、紅黃藍(lán)光、超聲波等光電療法有了初步認(rèn)知，也激發(fā)了更便捷的家用美容需求。

一個(gè)典型的例子是Nuface，創(chuàng)始人Carol Cole曾在風(fēng)靡好萊塢的Golden Door SPA擔(dān)任微電流美容師。多年臨床經(jīng)驗(yàn)讓她意識(shí)到客戶對(duì)更高頻美容服務(wù)的需求，于是2005年離開(kāi)Golden Door SPA創(chuàng)立了家用美容儀品牌Nuface。像Nuface一樣源起美容院的品牌不在少數(shù)，雅萌、初普、Refa、Newa、Silk’n的母公司都是生產(chǎn)院線設(shè)備起家，后推出了家用美容儀品牌。

從院線切入家用市場(chǎng)，是這個(gè)賽道第一批玩家的典型成長(zhǎng)路徑。

一方面美容院逐漸步入存量市場(chǎng)，取而代之的是更受年輕消費(fèi)者歡迎、使用頻次更高的家用美容儀。以中國(guó)為例，根據(jù)美業(yè)邦、支付寶口碑走訪2萬(wàn)家連鎖美容店后得出的數(shù)據(jù)，2017年上半年美容院倒閉率高達(dá)37.8%，行業(yè)陷入瓶頸。與此同時(shí)，家用美容儀市場(chǎng)卻在快速起量。以2020年中國(guó)家用美容儀的4%市場(chǎng)滲透率來(lái)看，對(duì)比歐美、韓國(guó)的30-40%，至少還有20%以上增長(zhǎng)空間。

另一方面，動(dòng)輒數(shù)千元的家用美容儀利潤(rùn)十分可觀，過(guò)去5年，雅萌始終維持逾60%的高毛利率。再者，院線美容儀行業(yè)高度集中，飛頓、科醫(yī)人、賽諾秀、賽諾龍、歐洲之星等頭部玩家占據(jù)行業(yè)超80%份額，中小玩家只能從輕量級(jí)的家用美容儀切入。這也是為什么首批轉(zhuǎn)型家用設(shè)備的院線品牌，并非歐洲之星、賽諾秀、飛頓等傳統(tǒng)龍頭，而多是雅萌、宙斯、Silk’n等全球市占率遠(yuǎn)低于前者的三四線品牌的原因。

科醫(yī)人和賽諾龍是少有的在院線、家用市場(chǎng)都擁有一線品牌的企業(yè)。科醫(yī)人2015年收購(gòu)專研射頻技術(shù)的以色列公司Pollogen及其旗下家用美容儀品牌Tripollar，賽諾龍2013年與聯(lián)合利華共同推出iluminage，布局C端市場(chǎng)。

這批家用美容儀品牌很快風(fēng)靡海外。2013年前后，它們通過(guò)“福利社”、“洋碼頭”等代購(gòu)海淘平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，帶動(dòng)中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)教育階段，許多消費(fèi)者開(kāi)始第一次接觸并使用美容儀。

讓國(guó)際品牌意外的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容儀的偏愛(ài)超乎想象。Artistic&co.決定走出美容中心后，先后在日本和中國(guó)推出了C端產(chǎn)品。很快，中國(guó)市場(chǎng)就跑贏了日本。Yaman的2020年財(cái)報(bào)顯示，該公司20%營(yíng)收都來(lái)自于中國(guó)，即使日本市場(chǎng)的營(yíng)收，也多由旅居日本的中國(guó)游客、代購(gòu)貢獻(xiàn)。

快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了品牌的大規(guī)模遷徙，2015年之后，Yaman、Tripollar、Refa、Newa紛紛宣布進(jìn)軍中國(guó)，在各個(gè)平臺(tái)熱賣。它們甚至取了一個(gè)中國(guó)名字——雅萌、初普、黎琺、妞娃。

跨賽道玩家涌入，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌快速起量

國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)日進(jìn)斗金之際，一批國(guó)產(chǎn)品牌也按耐不住，進(jìn)入了美容儀賽道。因?yàn)樵袠I(yè)務(wù)的不同，國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)部又分化出幾類不同的玩家：

• 代工廠轉(zhuǎn)型：可復(fù)制也可替代

曾在李佳琦直播間熱賣、被其稱為“法國(guó)品牌”的Notime，是一個(gè)名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌。因?yàn)樵缒暝诎屠柙O(shè)立的肌膚管理實(shí)驗(yàn)室，因此貼上了“進(jìn)口”的標(biāo)簽。Notime的母公司是肯三維，總部在深圳，工廠在中國(guó)。2000年成立后的十幾年里，思肯三維一直為飛利浦、玫凱琳等知名家電、美妝品牌做OEM、OEM，直到2016年才推出自有品牌Notime。

類似的成長(zhǎng)路徑，也可以在慕蘇Mesmooth、金稻K·SKIN等品牌上找到。金稻1999年開(kāi)始為日本品牌代工院線設(shè)備，2010年開(kāi)始代工家用美容儀，3年后，推出自創(chuàng)品牌金稻K·SKIN 。2019年靠一款多功能美容儀快速出圈的Mesmooth也有代工背景。一家曾為Mesmooth代工的廠商告訴CBNData，Mesmooth是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶著項(xiàng)目從Notime離開(kāi)后創(chuàng)立，直到現(xiàn)在，Mesmooth也有固定合作的代工廠。

代工廠品牌擁有成熟的供應(yīng)鏈，能在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但由于沒(méi)有品牌背書，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，可替代性較強(qiáng)。上述Mesmooth供應(yīng)商表示，Mesmooth團(tuán)隊(duì)離開(kāi)Notime后，將項(xiàng)目直接帶走，原本需要貼牌“Notime”的產(chǎn)品，直接換成了“Mesmooth”。

• 家電企業(yè)轉(zhuǎn)型：原有業(yè)務(wù)限制品牌做大

2014年老牌小家電品牌奔騰推出了蒸臉儀，后來(lái)又推出潔面儀、脫毛器。主打吸塵器的萊克也推出了瘦臉儀。2017年做傳統(tǒng)家電起家的SKG決定轉(zhuǎn)型美容家電，推出多款美容儀。小熊電器也在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的廚房電器之外，推出了潔面儀、蒸臉器、紅藍(lán)光美容儀等。

與代工廠類似，家電企業(yè)依靠豐富的制造經(jīng)驗(yàn)，能快速推出產(chǎn)品，且有一定品牌背書。有的家電企業(yè)還打出了“美容技術(shù)”的標(biāo)簽，比如SKG曾自建產(chǎn)品研究院，招攬各類皮膚科醫(yī)生、射頻技術(shù)專家，試圖營(yíng)造專業(yè)級(jí)美容儀的品牌形象。但受累于原業(yè)務(wù)的固有印象，品牌始終難以突圍。

時(shí)至今日，萊克的美容儀仍沒(méi)有納入官方旗艦店中，首頁(yè)展示的幾乎全是吸塵器。2020年小熊電器年?duì)I收36.6億元，絕大多數(shù)都由家用電器貢獻(xiàn)。根據(jù)小熊天貓旗艦店數(shù)據(jù)，美容儀的單品銷售貢獻(xiàn)排在150位之后。曾有意All-in美容家電的SKG，也在近兩年調(diào)整重心至按摩儀上。

• 美妝品牌轉(zhuǎn)型：強(qiáng)流量營(yíng)銷，弱產(chǎn)品研發(fā)

一些美妝品牌也趁勢(shì)推出了美容儀單品，主要包括美妝品牌和明星達(dá)人孵化品牌。2015年，新三板上市公司美易美妝旗下化妝品牌PBA孵化的美容美體儀器品牌木薯MUSHU正式獨(dú)立出來(lái)，成為與PBA并行的重要產(chǎn)品線。2018年，范冰冰旗下美妝品牌Fan Beauty推出UP-S美容儀，類似的還有張大奕旗下品牌Big Eve。美妝博主張沫凡創(chuàng)立的MO AMOUR也與初普推出聯(lián)名美容儀。

美妝品牌做美容儀的天然優(yōu)勢(shì)在于，客群相同，品牌可以很好地導(dǎo)流。木薯的起勢(shì)離不開(kāi)PBA在品牌背書、電商渠道、物流渠道的多方位助力，PBA旗下美貍美妝就曾為木薯引流。

但化妝品和美容儀的核心技術(shù)天然不同，用戶未必愿意持續(xù)買單。木薯賣得最火的2018年，是美易美妝的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎，但進(jìn)入2019年木薯銷量大幅下滑，2021年初，正式宣布轉(zhuǎn)型護(hù)膚品賽道。Fan Beauty的UP-S美容儀，也曾在短時(shí)間內(nèi)被粉絲搶購(gòu)數(shù)千臺(tái)，但很快因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題價(jià)量齊跌，目前已從官方旗艦店下架。

• 醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型：技術(shù)基因決定高溢價(jià)

從醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的美容儀品牌，是所有玩家中技術(shù)基因最強(qiáng)的一類。2015年成立的Comper康鉑最早是生產(chǎn)胎心儀和備孕儀的專業(yè)醫(yī)療器械品牌，后轉(zhuǎn)型美容儀賽道，2018年才推出首款智能美容儀。2014年由華西集團(tuán)引進(jìn)的中外合資品牌ydunvie易科美，其外資母公司尤邁醫(yī)療Unimed是一家專注研發(fā)制造心電、血氧、體溫類監(jiān)護(hù)耗材的醫(yī)療企業(yè)。

理論上講，隨著美容儀從“非械字號(hào)”向“械字號(hào)”過(guò)度，從醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型的玩家天然更具優(yōu)勢(shì)。今年4月，國(guó)家藥品監(jiān)管管理局醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理中心發(fā)布了《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》征求意見(jiàn)。根據(jù)征求意見(jiàn)稿，未來(lái)不光美容機(jī)構(gòu)所使用的大型射頻美容儀器，家用射頻美容儀也將納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇。

也因?yàn)榇耍@類品牌普遍敢定高價(jià)。Comper的主打美容儀都在3000元以上，易科美的產(chǎn)品也多在2000-4500元區(qū)間。對(duì)比之下，從代工廠、家電廠、美妝品牌轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的品牌定價(jià)普遍在500元以下波動(dòng)。

• 巨頭生態(tài)鏈玩家：互聯(lián)網(wǎng)打法快速走量

熱潮之下，一批工業(yè)制造、設(shè)計(jì)等相關(guān)背景出身的資深人士開(kāi)始轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)。他們依托小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的電商生態(tài)快速形成品牌，打法也十分互聯(lián)網(wǎng)化——眾籌、生產(chǎn)、線上售賣，以爆品突圍后，再拓展其他品類。

最典型的是inFace和Amiro。inFace首款離子導(dǎo)入導(dǎo)出儀先在小米有品眾籌上線，然后入駐天貓、京東，后推出潔面儀、黑頭儀。Amiro在小米有品眾籌了一款售價(jià)899元的專業(yè)化妝鏡，常年穩(wěn)居該品類銷售榜第一，后來(lái)又推出3000元上下的中高端美容儀

不同類型的玩家?guī)捉?jīng)迭代和淘汰，已經(jīng)沉淀出一批相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌。值得一提的是，對(duì)比國(guó)際品牌的售賣渠道從美容院、沙龍到百貨商場(chǎng)專柜、絲芙蘭等集合店，再到天貓、京東等電商平臺(tái)的遷徙過(guò)程，國(guó)產(chǎn)品牌誕生之初便踩中了電商、直播的風(fēng)口。它們?cè)竭^(guò)了美容院、線下專柜的階段，直接通過(guò)微博、小紅書等社區(qū)種草，疊加電商直播賣貨，快速轉(zhuǎn)化流量，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)銷售額。

過(guò)去1年，小紅書上關(guān)于美容儀的筆記數(shù)TOP 20中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了8席（Comper、Amiro、才妃、金稻、Mesmooth、Notime、易科美、曲草堂），已有趕超國(guó)際品牌之勢(shì)。Mesmooth今年拿下融資后甚至放出豪言，年內(nèi)要“超過(guò)第三名宙斯”、“保三爭(zhēng)二”。

國(guó)產(chǎn)美容儀新趨勢(shì)：品牌高端化、全球化

目前來(lái)看，Mesmooth的年度目標(biāo)是難以實(shí)現(xiàn)了。

進(jìn)入2021年，流量紅利退潮，國(guó)產(chǎn)品牌素來(lái)擅長(zhǎng)的流量打法成本倍增，低價(jià)走量不再奏效，國(guó)產(chǎn)美容儀賽道也發(fā)生了不小的變化。

今年天貓雙11， Comper、Kitty Annie小貓安妮、SEAYEO昔又等均價(jià)3000以上的國(guó)產(chǎn)高端美容儀，取代Notime、金稻等中低端品牌沖進(jìn)銷售榜TOP 10，Notime則從前兩年的TOP 10隊(duì)列掉出TOP30。

不僅如此，過(guò)去2年，曲草堂、美技、美悟、璐瑤等依靠百元上下均價(jià)沖入銷量榜前列的國(guó)產(chǎn)品牌，今年也幾乎全部消失。高端國(guó)產(chǎn)品牌則量?jī)r(jià)齊升，Comper、Kitty Annie和SEAYEO的銷售額和銷售量均進(jìn)入面部美容儀TOP 15。

高端品牌崛起背后，是中國(guó)美容儀市場(chǎng)的迭代。根據(jù)CBNData《2021中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，美容儀人均消費(fèi)金額和購(gòu)買件數(shù)增長(zhǎng)迅速，2000-5000元取代500元以下成美容儀主流定價(jià)區(qū)間。

消費(fèi)金額提高很大程度源于消費(fèi)需求的變化。根據(jù)CBNData《2021女性抗老投資洞察報(bào)告》，過(guò)去一年有護(hù)膚或醫(yī)美需求的受訪女性中，34%具有抗老需求，占比最高，其次為補(bǔ)水滋潤(rùn)、控油祛痘、美白淡斑等。這直接帶動(dòng)了抗老美容儀的熱銷，不僅增速跑贏整體抗老消費(fèi)，市場(chǎng)滲透率也逐年提高。許多品牌都在蒸臉儀、脫毛儀、導(dǎo)入導(dǎo)出儀之外，增加了基于射頻、激光技術(shù)的抗老類產(chǎn)品，后者定價(jià)偏高，進(jìn)而拉高了人均消費(fèi)金額。

比如Notime推出了售價(jià)超2000元的射頻美容儀，Mesmooth今年天貓雙11熱賣的也是一款定價(jià)近1500元的射頻美容儀，這直接帶動(dòng)Mesmooth雙11期間的產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比去年同比增長(zhǎng)逾200%。

1500-3000元是國(guó)產(chǎn)品牌切入高端市場(chǎng)時(shí)的普遍選擇，既滿足消費(fèi)升級(jí)需要，又避開(kāi)了與國(guó)際大牌的正面硬剛。CBNData對(duì)比2020與2021（預(yù)售期間）天貓雙11數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雅萌、初普、宙斯等國(guó)際品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)，且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而它們普遍定價(jià)5000元上下。

從2015年雅萌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)美容儀市場(chǎng)的膨脹肉眼可見(jiàn)。家用美容儀企業(yè)注冊(cè)數(shù)量以每年超25%速度遞增，僅2019年一年就新增近3000家企業(yè)。與之同步增長(zhǎng)的是市場(chǎng)集中度。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，雅萌在面部美容儀品類中的市占率從2019年天貓雙11期間的25%躍升至今年預(yù)售期間的63%。這意味著其他品牌要瓜分剩余的40%市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)開(kāi)始倒逼國(guó)產(chǎn)品牌向海外布局，布局重點(diǎn)則有不同。高端品牌主攻發(fā)達(dá)市場(chǎng)，比如客單價(jià)在1500-3000元的脫毛儀品牌JOVS提出“到海外去”戰(zhàn)略，通過(guò)突破海外市場(chǎng)，塑造全球高端品牌形象。目前JOVS產(chǎn)品在日韓美英熱銷，并拿下了英國(guó)同類產(chǎn)品銷售TOP1。

中低端品牌則主攻新興市場(chǎng)，比如客單價(jià)在100-300元的inFace，目前已進(jìn)入28個(gè)海外市場(chǎng)。其中巴西、土耳其、印度等新興市場(chǎng)，美容儀滲透率低，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)美容儀品牌更青睞。今年inFace眾籌一款沐浴美膚儀時(shí)，甚至有來(lái)自毛里求斯的消費(fèi)者參加。

也有一些品牌試圖從側(cè)面切入，打開(kāi)銷路。此次雙11預(yù)售期間銷售額排名第一的國(guó)產(chǎn)品牌Kitty Annie小貓安妮，推出了“純凈養(yǎng)膚”概念的護(hù)膚品，將護(hù)膚品和美容儀組成CP綁定銷售，新SKU不僅帶來(lái)了更多營(yíng)收，CP之間能互相帶貨，也讓Kitty Annie更多地參與護(hù)膚環(huán)節(jié)，在品牌內(nèi)形成使用閉環(huán)。

雅萌也用過(guò)類似打法。去年雅萌與資深堂合作打造了EFFECTIM璣妍之光，第一批共推出4個(gè)SKU，分別是面部護(hù)理系列的3D Face光雕美容儀、光雕精華、眼部護(hù)理系列的3D Eye光雕美眼儀、光雕眼霜。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，EFFECTIM璣妍之光推出未滿1年，已經(jīng)進(jìn)入雙11預(yù)售銷量榜的TOP 20。

總得來(lái)說(shuō)，美容儀市場(chǎng)發(fā)展至今，技術(shù)研發(fā)層面能做的創(chuàng)新幅度有限，在功能多樣性、營(yíng)銷方式和渠道鋪設(shè)上講故事，成為品牌的通用方法論。這也催生出了高額的營(yíng)銷費(fèi)用，以雅萌為例，過(guò)去5年雅萌的營(yíng)銷費(fèi)用逐年增加，營(yíng)銷費(fèi)率常年高于40%。

與此同時(shí)，由于美容儀介于家電和醫(yī)療器械之間，行業(yè)至今未出臺(tái)明確標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，美容儀仍按照家電類目進(jìn)行管理，這導(dǎo)致了美容儀質(zhì)量問(wèn)題叢出，時(shí)常被質(zhì)疑“鎳超標(biāo)”、“低溫燙傷”等質(zhì)量問(wèn)題。如果今年4月的《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》征求意見(jiàn)落地，美容儀正式納入醫(yī)療器械的監(jiān)管范疇，市場(chǎng)必將進(jìn)行又一輪洗牌，缺乏技術(shù)支撐的品牌將被大面積淘汰。

與國(guó)際品牌相比，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的誕生時(shí)間較短，技術(shù)、醫(yī)療背景相對(duì)薄弱，多數(shù)品牌都是踩中社區(qū)種草和直播電商的紅利快速起量，在滲透率低、消費(fèi)者有嘗鮮心態(tài)的市場(chǎng)階段，以低價(jià)走量，形成品牌。

進(jìn)入新階段，盡管雅萌、初普、宙斯目前仍占據(jù)市場(chǎng)大多數(shù)份額，但Comper、Kitty Annie、飛莫等中高端國(guó)產(chǎn)品牌已在快速崛起，Mesmooth、inFace等也在提升品牌調(diào)性，向海外拓展，努力尋找破局方法。可預(yù)見(jiàn)的是，如何平衡營(yíng)銷投入，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，合理安排供應(yīng)鏈，將成本控制在可控范圍內(nèi)，將是國(guó)產(chǎn)品牌們必不可少的功課。而面對(duì)與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)際大牌，國(guó)產(chǎn)品牌想要彎道超車，還需要更有力的突圍。