導讀導讀：借勢彩妝的高體驗價值，2015年前后，化妝品成為購物中心大量招商布局的“香餑餑”。由于一線化妝品品牌普遍采取謹慎緩慢的布局節(jié)奏，購物中心為了加速差異化....

導讀：

借勢彩妝的高體驗價值，2015年前后，化妝品成為購物中心大量招商布局的“香餑餑”。由于一線化妝品品牌普遍采取謹慎緩慢的布局節(jié)奏，購物中心為了加速差異化布局，開始選擇有潛力的國貨美妝品牌作為招商和培養(yǎng)的重點。

CBO首席記者 周堯

近日，林清軒創(chuàng)始人孫來春走進香港恒隆地產(chǎn)、太古地產(chǎn)展開品牌宣講，并獲得商業(yè)地產(chǎn)方面一致認可。太古方面甚至表示，“樂于探索與中國本土品牌林清軒更多合作的可能。”

深耕購物中心渠道，從第1家店發(fā)展至417家店；連續(xù)4年在高端潤膚油領域遙遙領先其他品牌；品牌客單價高達780元，林清軒已經(jīng)逐步獲得國內(nèi)最高端購物中心的認可。這顯然是一個非常勵志的國貨故事。

事實上，與往年以服裝、餐飲、電影院為主要業(yè)態(tài)不同，近幾年購物中心對于化妝品的渴望也逐年走高。可以說，購物中心即將成為化妝品品牌的“黃金出貨場”。《化妝品財經(jīng)在線》記者近日分別走訪了全國數(shù)十家購物中心發(fā)現(xiàn)，化妝品在購物中心的份額已逐年上升，部分國貨品牌成為它們重點招商對象。若能夠抓住機會，中國品牌或能借購物中心之勢，打開一片新天地。

化妝品成香餑餑，單品牌店將迎來爆發(fā)

2011年，廣州太古匯開業(yè)，這也是廣州市場上的第一個真正意義上的高端購物中心。成立之初，太古匯引進品牌包括香奈兒、LV等重奢品牌。但從2015年開始，太古匯在品類上做出調(diào)整，引進了大量的國際一線品牌化妝品如雅詩蘭黛、海藍之謎、sisley等。

同樣是太古旗下的人氣商業(yè)體，成都春熙路遠洋太古里化妝品品類也在最近幾年迎來爆發(fā)式增長。《化妝品財經(jīng)在線》記者走訪了解到，近幾年太古里新增包括M．A﹒C、雅詩蘭黛、sisley等共計約10個品牌。其中M．A﹒C的年業(yè)績甚至超過3000萬元。

大眾定位的購物中心也不甘示弱，“老炮兒”廣州正佳廣場最近3年里引進的化妝品品牌數(shù)量甚至達20個以上。不論是太古匯、太古里還是正佳廣場，購物中心對于化妝品品牌的渴望已經(jīng)越來越明顯。

“近兩年，廣州的購物中心已經(jīng)意識到化妝品業(yè)態(tài)的重要性。中高端的購物中心都在搶占化妝品市場，一方面可以吸引年輕女性消費群體，另一方面化妝品坪效也能夠為購物中心帶來利潤。”香港新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司高級招商總經(jīng)理嚴杰峰向《化妝品財經(jīng)在線》記者分析。

以新鴻基旗下的高端定位購物中心天環(huán)廣場為例，2016年開業(yè)之初僅2個化妝品品牌，但2年時間化妝品品牌數(shù)已擴充至8個，且均以單品牌店形式入駐，包括：Fresh、make up forever、CPB、toocool for school、YSL、sisley、IPSA、伊蒂之屋。其中YSL的年銷售額達2000萬元以上，業(yè)績已超過不少百貨柜臺。

除了成熟商圈的購物中心在大量引進化妝品，新商圈購物中心對化妝品品類也有著極高的熱情。新鴻基在廣州還有另一個購物中心——位于珠江新城的天匯廣場。據(jù)悉，天匯廣場2016年開業(yè)，目前悅詩風吟、科顏氏、CLIO、伊蒂之屋等化妝品品牌業(yè)已入駐。2018年，天匯廣場的招商重點便是引進中高端彩妝品牌。

天匯廣場招商負責人嚴杰峰直言，“從零售趨勢來看，前幾年流行快時尚服裝類，之后是配飾類，最近化妝品則很吃香。”雖然天匯廣場已有4個化妝品品牌，但嚴杰峰仍認為不夠，要在今年引入更多高端化妝品。在他看來，以新鴻基為背書，天匯廣場吸引大牌化妝品只是時間問題。嚴杰峰表示，購物中心需要時間沉淀，這包括自身定位的明確，以及消費者的積累。通常，商圈不夠成熟的購物中心會以三年作為一個周期調(diào)整品類結(jié)構(gòu)。他預言，在新一輪周期里，化妝品單品牌店在購物中心渠道將會迎來爆發(fā)式增長。

社區(qū)商業(yè)興起，向國貨伸出橄欖枝

除了國際品牌的高知名度和聚客效應，有個性和實力和國貨化妝品也成為老牌購物中心年輕化升級的心頭愛。

位于深圳會展中心的怡景中心城已開業(yè)10個年頭，曾以餐飲和成熟女裝品類為主打，近兩年開始整體向年輕客群轉(zhuǎn)型，引進了zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌以及喜茶等網(wǎng)紅餐飲品牌。但對化妝品招商仍一籌莫展，目前怡景中心城僅有F2F、U2B兩個彩妝柜臺及妍麗一家化妝品集合店。

“我們現(xiàn)在最缺的就是化妝品品牌資源。”怡景中心城招商部經(jīng)理黃佳汶道出了自己的煩惱，雖然早些年他們也曾引進過高端化妝品，以買貨自營的方式合作進駐，但很難形成規(guī)模效應。歷經(jīng)前期的招商調(diào)整之后，怡景中心城客群明顯發(fā)生了變化，以學生族、白領女性消費者為主，化妝品需求被進一步放大。

據(jù)了解，目前，怡景中心城主要在接洽悅詩風吟、伊蒂之屋、too cool for school等韓妝品牌。此外，黃佳汶對國貨彩妝如瑪麗黛佳、REC等也表現(xiàn)出了濃厚興趣。

“不管是國際還是國內(nèi)，不管是高端還是中端，彩妝在女性消費市場的地位正變得越來越重要。只要品牌在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，能夠及時更新產(chǎn)品，就能有足夠的新鮮度來吸引消費者。”另一方面，黃佳汶也看到了國貨彩妝品牌在小紅書及網(wǎng)紅博主中的影響力有上升的趨勢。她表示，“不少國貨彩妝品牌已經(jīng)能夠逐漸開始影響時尚圈，同時利用品牌資源進行時尚營銷活動。這對于購物中心來說很有吸引力。”

除了熱門商圈，社區(qū)型購物中心也表達了對國貨化妝品的強烈需求。

實體零售的核心價值在于地緣輻射優(yōu)勢。近年來有實力的商業(yè)集團紛紛認清這一風向，加大對社區(qū)商業(yè)的投入，以抓住人們“最后一公里”的需求。在化妝品品類方面，由于一線品牌大多集中在密集型商圈，國貨在社區(qū)型購物中心就成為主導者。

以天虹為例，深圳南山常興天虹、雙龍?zhí)旌纭⑸尘旌缍际羌瘓F旗下業(yè)績領先的三家門店，而這些門店的化妝品品類都以三歐合資品和國貨為主。據(jù)天虹商場股份有限公司華南區(qū)招商中心負責人透露，“社區(qū)購物中心能夠輻射大量的社區(qū)居民，且消費者年齡層約在30-35歲，與國貨品牌的目標消費者匹配度非常高。相較商圈購物中心，同品牌國貨的業(yè)績也更好。”據(jù)了解，佰草集、自然堂等品牌在這些購物中心都能有不俗的業(yè)績。

雖然機會點明顯，也有購物中心招商負責人直言國貨的發(fā)展“硬傷”：除了品牌調(diào)性和影響力的不足，在整體運營能力方面，國貨單品牌店與外資品牌仍存在不小差距。不少國貨的門店都是由代理商來運營，這對于門店的精細化管理提出要求，如何保證硬軟件標準輸出的統(tǒng)一，優(yōu)化消費體驗，也是商業(yè)地產(chǎn)尤為看重的。