導讀文|尚清編輯|趙瑾排版|敬師你聽過“都是好牌子”這句廣告詞嗎？你見過每個爆款綜藝和電視劇中鋪天蓋地的“唯品會”嗎？你相信身價億萬的姐姐們每天搶著下單3折衣服....

文 | 尚清

編輯 | 趙瑾

排版 | 敬師

你聽過“都是好牌子”這句廣告詞嗎？

你見過每個爆款綜藝和電視劇中鋪天蓋地的“唯品會”嗎？

你相信身價億萬的姐姐們每天搶著下單3折衣服嗎？

5年前出現在電視劇里的唯品會，5年后又出現了。綜藝和國產劇中唯品會只會遲到，但永遠不會缺席。2020年，接替上一年度刷屏王“想去哪拍就去哪拍”的鉑爵旅拍，在各大電視劇或綜藝IP中瘋狂植入，唯品會成為出鏡率最高的電商品牌。

仔細觀察，唯品會的每一個投放都圍繞兩個字——“女性”。只要與女性相關的題材，必有“唯品會”的身影。

成立于2008年的唯品會，創立之初就確定了垂直于女性的電子商務平臺的定位，并在很長一段時間內都控制在女裝這個單一品類上。但是，唯品會從初期的女性會員占比85%以上，到今天的女性用戶占比下降至58%（截至2020年2月），為何唯品會離女性越來越遠了呢？

遲到的直播特賣

5月27日公布的2020年Q1財報顯示，唯品會第一季度營收達188億元人民幣，凈利潤9.86億元，同比增長20.8%，這已經是唯品會連續第30個季度盈利。在電商領域，能拿到這份盈利成績單的只有兩家企業——一家是阿里巴巴，一家就是唯品會。

2017年6月，唯品會曾一次性清空3萬多條微博，正式宣布品牌升級，將宣傳語從“一家專門做特賣的網站”升級為“全球精選正品特賣”。

今年，唯品會重新聚焦到特賣上的唯品會，找回增長節奏。以唯品會為代表的特賣模式，對于二三四線城市消費者有較大吸引力，抖音、小紅書等平臺成為了唯品會主要發展點與深入滲透的區域。

6月15日至16日，唯品會聯合社交電商粉象生活開啟了“唯品會615粉象直播年中特賣節”。這次的跨界聯合讓直播間熱度持續上漲，直累計觀看人數突破700萬，創造了粉象生活直播上線以來的紀錄。

6月17日至18日，唯品會聯合返利網開啟618年中特賣，2天內打造4場直播帶貨，覆蓋了逾200個爆款13個類目。6月29日，唯品會App上線“唯品直播”頻道，上線了部分品牌的直播專場，當日16點20分的一場美特斯邦威直播專場有3575人觀看。

從電商領域來看，唯品會的入局時機并不算早。

“腦白金”式營銷

特賣模式就是把品牌商家清理庫存的需要，與消費者有低價享大牌的需要鏈接起來，典型例子就是線下的奧特萊斯業態，而唯品會就是將這個業態搬到了線上。

唯品會由沈亞創立于 2008 年，受到賣打折品牌服飾的法國電商網站Vente privee.com的啟發，唯品會在互聯網電商角逐的早期時代就確立了“專做特賣”的清晰定位。

成立后，唯品會連續3年實現收入爆炸式增長，年營收由 280 萬美元增長至 2.27 億美元，年化復合增長率超過 800%。

2012年3月，唯品會登陸紐交所，在美國正式掛牌，成為最早一批上市的電商平臺之一。之后，唯品會經歷了一個業績高速增長的階段，營收曾在多個季度保持50％的增速，高峰時期市值一度超過200億美元，被認為是增長最快的電商之一。

根據公開數據，2009年到2011年，唯品會的復合增長率高達800%。

唯品會屬于傳統B2C/C2C模式下的電商平臺，起源與PC時代，隨著移動互聯網的興起而進入移動端電商。

這樣的綜合電商平臺型的優勢在于流量聚合、品類布局和平臺賦能，運營模式也十分成熟。

“都是好牌子，天天有三折”，只要你看劇，一定會記得。唯品會是怎么把廣告打到每一部電視劇和綜藝節目里的？

看似狂轟濫炸的唯品會廣告其實有跡可循。

截至2018年，中國擁有大約7746萬中產女性，其中一二線城市，30歲以上的占到51.8%，三四線小城占到了59%。

唯品會越來越會挑植入了，《二十不惑》、《三十而已》、《乘風破浪的姐姐》都展現了不同階段女性的特質，并和唯品會發生了化學反應。

《三十而已》里有一個細節，許幻山出軌前，顧佳拍的廣告是為家人選東西；許幻山出軌后，顧佳拍的是烈焰紅唇開始新生活。

唯品會的主要產品包括服飾鞋包、美妝、母嬰，主力消費群體就是女性，而女性又是觀看電視劇和綜藝的主力軍，唯品會希望通過植入廣告隨著這些影視劇和綜藝抓住女性消費者的心。

然而，那些身處一二線的“精致女性”真的會買單嗎？

唯品會合作的媒體也是熱度最高的芒果TV、愛奇藝和騰訊，這可以讓唯品會在短期內實現用戶激增。2019年唯品會的活躍用戶數增長至6900萬人，同比增長了14％。

唯品會在2019年第一季度的營銷開支為7.81億元，第二季度為8.78億元，第三季度為9.441億元，第四季度為7.213億元，2019年全年的營銷開支高達33億。

一年上億級別的營銷開支，是什么給了唯品會如此的投放廣告的底氣？

2017年底，唯品會與騰訊、京東達成戰略合作關系，獲得兩者8.63億美元入股，騰訊成為了第二大股東。騰訊和京東為唯品會帶來了流量，騰訊在微信錢包給予唯品會入口，京東也在其APP主界面中接入唯品會。截止2019年底，騰訊和京東對唯品的持股比例分別為9.6%和7.6%。

中國版“T.J. Maxx”

為了挖掘線下流量，和線上電商形成互補，并為平臺上的品牌商提供更多服務方式，唯品會在2018年開始進行線下布局。目前，唯品會的線下業務分兩種模式：普通的線下門店和杉杉奧萊。

2018年10月，唯品會在北京國瑞城購物中心落地了其首家線下零售店，這是唯品會首推的線下品牌特賣店。和唯品會的線上店相同，實體店內也以女性產品居多，近三分之一的區域為鞋類產品。

2019年7月10日，唯品會以29億元收購杉杉商業，后者旗下運營著5個奧特萊斯廣場，這是唯品會實現線上線下一體化的第一步。目前，杉杉奧萊的日均營收和GMV，已經恢復到正常水平，并且盈利。

不過，從開店選址來看，杉杉奧萊基本在城市郊區，其流量和百貨、購物中心相比仍存在較大差距。

目前，唯品會線下業務約占一季度GMV的4％，不到凈營收的2％。這部分業務雖然規模小，但卻是未來的一個增長點。唯品會管理層曾表示，要對標美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，利用快周轉、差異化的銷貨模式，聚焦特賣模式和“控貨”能力。

T.J. Maxx是全美最大的服裝和日用品折扣百貨，其銷售收入基本都來自全球的3800多家線下門店，電商銷售額只占1%，唯品會對標T.J. Maxx，也顯示了其對線下布局的野心。

中國特賣市場交易將在2021年超過1.6萬億元，做特賣起家的唯品會也擁有更大的想象空間，前提是不要做成“尾品會”和“偽品會”。

卷土重來的唯品會，還有沒有逆襲的可能？“精致女性”何時真正在唯品會買到“好牌子”？

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