導讀作者:戴羽2017年10月23日，Dr.Martens（馬汀大夫）宣布去年的營業額達到了3.84億美元。零售業績成長了38%，而線上銷售更是飛升了超過50%....

作者:戴羽

2017年10月23日，Dr. Martens（馬汀大夫）宣布去年的營業額達到了3.84 億美元。零售業績成長了38%，而線上銷售更是飛升了超過50%。讓我們來看看，這家已經有70 多年歷史的皮靴公司，如何在這么多年后，還能成功擄獲消費者的心！

創新點：70 年才做一次大改版！Dr. Martens 靠著舒適與耐用，持續成為流行指標。

1. 為了讓扭傷的腳踝好過，馬汀醫生研發出更舒服的靴子

1945 年，在第二次世界大戰結束后，當年25 歲，在德軍中擔任軍醫的Dr. Klaus Maertens（馬汀醫生），趁著休假到阿爾卑斯山度假。在一次的滑雪意外中，馬汀醫生扭傷了腳踝。在養傷期間，馬汀醫生覺得他每天在穿的軍靴因為鞋底太硬，不但會讓他非常不舒服，而且還不利于他腳踝康復。

因此，馬汀醫生決定要改造他的軍靴，讓他受傷的腳可以過得更舒適。他用了在戰場上撿到的鞋楦（鞋匠用來制作鞋子的工具，類似腳的形狀，讓鞋匠可以為皮革定型）、軟皮革和針線，開始打造他獨一無二的靴子。為了讓鞋底更柔軟，他決定要找尋一種比較軟的材料，取代一般靴子用的硬皮鞋底。最后，馬汀醫生使用廢棄輪胎內的橡膠，制成了較軟的氣墊鞋底。

（圖片擷取：Dr. Martens）

在完成了這雙靴子后，馬汀醫生覺得非常滿意，于是就將它拿給他大學同窗，當時是機械工程師的Dr. Herbert Funk 看。Funk 很喜歡這個創新的設計，于是就決定和馬汀醫生一起開公司賣鞋。于是，他們采用第二次世界大戰后，德軍廢棄的軍備品中的塑膠為原物料，開始生產這種氣墊鞋底的皮靴。

1947年，他們倆位正式在德國巴伐利亞州的塞斯豪普特市(Seeshaupt)設立工廠，用馬汀醫生設計的鞋底為主要大量的生產各種不同的鞋子。而在開業的10年內，就取得了很好的銷售成績。當時，購買他們鞋子的客戶80%都是40歲或以上的女性。這是因為這些鞋子有著舒適的鞋底，讓要處理繁忙家務的女性，可以長時間工作而不用擔心腳不舒服。

到了1959 年，馬汀醫生和Funk 認為他們是時候「邁向全球」，于是決定在國外的雜志上，為這些創新的鞋子刊登廣告。

2. 老牌靴店看中了氣墊鞋底的潛力，Dr. Martens 正式在英國誕生

而其中一則刊登在英國鞋業貿易雜志，被英國著名皮靴制造商Griggs 家族的的第三代繼承人Bill 看到了。Bill 馬上就被創新的氣墊鞋底所吸引，決定找馬汀醫生聊聊。

Griggs 家族從1901 年開始，就在英國的北安普敦郡中，一個名為沃拉斯頓(Wollaston) 的小鎮制作靴子。在那個時候，第一代的Griggs 家長Benjamin，決定和他的好朋友Septimus Jones 一起開設賣靴的公司。10 年后，Benjamin 將兒子Reginald 也找來，正式創辦了R. Griggs & Co. 這間賣靴的企業。

在Griggs第三代繼承人Bill看到馬汀醫生刊登的廣告當下，R. Griggs & Co.正由他與兩位弟弟，Ray和Colin，以及兒子Max共同負責經營。而一生都與靴子為伍的Bill，立即就看出了馬汀醫生設計的皮靴擁有非凡的潛力。于是他立即打了個電話給馬汀醫生，討論他是否可以在全球獨家生產這款靴子。馬汀醫生很爽快的答應了Bill，而Bill就立即著手，將這雙靴子設計得更好。

（圖片來源：Flickr）

Bill調整了鞋跟、鞋面、以及鞋底的紋路，然后在靴子的后跟加上了一條黑底黃字的布帶，上面印著 Bill親筆寫上的標語：「With Bouncing Soles」（擁有彈跳鞋底）。最后，Bill將靴子的名字，由德文的Dr. Maertens改成英文的Dr. Martens。然后，在1960年4月1日，經典的8孔1460型Dr. Martens正式面世。

3.從藍領、光頭黨到搖滾樂團，Dr. Martens成為了自由與叛逆的象征

當Dr. Martens剛面世時，它基本上是一雙屬于藍領工人的功能型皮靴。那時，一雙Dr. Martens售價為2英鎊，而客戶主要是工廠工人和郵差。

在1963～64年，戰后的經濟繁榮使許多藍領工人的收入開始增加，而這也催生出一股名為「光頭黨」的非主流文化。因為這些光頭黨成員都是藍領工人，為了表示他們和中產階級的不同，他們選擇了能夠彰顯他們的工人身份的Dr. Martens成為他們穿著的標志。一位當年在位于英國倫敦西北方，名為海威科姆(High Wycombe)長大的光頭黨成員，Gavin Watson表示，他在12歲那年就買了他第一雙Dr. Martens。而當時他們相信，一雙新Dr. Martens的「開光儀式」，就是要在穿著它時，狠狠的踢向任何人。如果在這個過程中Dr. Martens能夠沾上血跡就更完美了。

（圖片擷取：all-that-is-interesting.com）

也因為一部份的光頭黨成員的暴力行為，讓Dr. Martens的形象變得負面。再加上之后光頭黨成員積極參與白人至上的種族活動，使得很多少數族裔在路上看到穿著Dr. Martens的人，都會敬神鬼而遠之。但是，也正因為和光頭黨的形象掛勾，Dr. Martens漸漸從工人的靴，變成了叛逆的象征。

1966年，英國搖滾樂團The Who團員Pete Townshend 成為第一位穿著Dr. Martens上臺表演的名人。根據Townshend的說法，穿得像圣誕樹一樣上舞臺，會影響他彈奏吉他，因此，他選擇穿「工作服」上臺。而透過了Townshend，更多的人也開始注意到Dr. Martens了。

4. 走向國際的同時，Dr. Martens 也找到了新的客源

踏入了70年代，光頭黨開始銷聲匿跡，但是，Dr. Martens卻靠著名人效應，變得更加出名。除了The Who之外，其他的英國樂團，包括The Clash、Sex Pistols等都開始穿著Dr. Martens。而他們的粉絲，也都相繼效法，開始購買Dr. Martens。

除了名人效應，龐克等非主流文化也有志一同的選擇了Dr. Martens成為他們的代表。很多的年輕人開始將Dr. Martens視為青春、叛逆、自我表現的代言人。那時Dr. Martens只生產兩種顏色的靴子，黑色和櫻桃紅。很多的年輕的龐克為表現出自我，開始「客制化」他們的Dr. Martens。他們會在鞋面上噴漆、畫圖，甚至用瓶蓋來裝飾。

（圖片擷取：Dr. Martens）

更令人吃驚的是，雖然當時Dr. Martens只在英國販售，但是，世界各地的年輕人，都紛紛的帶著空的行李箱來到英國，用Dr. Martens將它塞滿，然后再將這些 Dr. Martens帶回家鄉，交給想要的朋友（這想必是最早期的代購活動之一）。

到了80年代，R. Griggs & Co.發現小號的Dr. Martens居然賣得比較好，而在深入研究后，它們發現原來很多女性也開始購買Dr. Martens。這不但成功的讓Dr. Martens擺脫了「暴力」的形象，也為Dr. Martens帶來了新的客源。到了1995年，有50%的Dr. Martens客戶是女性，而為了迎合這群客戶，Dr. Martens也開始生產更多不同顏色、圖案及樣式的鞋子。

5. 大刀闊斧改革，扭轉銷售下滑；靠著亞洲市場，帶來蓬勃發展

經歷了接近50 年的風光歲月，Dr. Martens 在21時代開始面對銷售下滑的問題。它的營收從1999 年的4.12億美元開始不斷下滑。在2001 年營收減少了20%，隔年又再下滑30%。

2003年，由于Dr. Martens幾乎要破產，因此，它決定將所有的生產線，都外移到中國和泰國。同時，它關閉了在英國的5間工廠和兩間門市，也解雇了1000多名的員工。那時，整個R. Griggs & Co.集團在英國只有20名員工。另外，它們在那一年只賣出了500萬雙的Dr. Martens，不到90年代每年平均銷售的一半。

但是，Dr. Martens在2003年也開始找到轉機。英國當時知名的設計師們，包括女鞋設計師Jimmy Choo（周仰杰）、時裝設計師「西太后」 Vivienne Westwood、Jasper Conran以及圖案設計師Orla Kiely 重新詮釋及改造了Dr. Martens的經典鞋款1460 ，讓人們再次開始留意Dr. Martens。

（圖片擷取：On Modern）

圖說：Jimmy Choo設計的Dr. Martens

2004年，Dr. Martens也趁機推出了新的設計，期望能夠用更舒適、更新穎的設計，讓新時代的年輕人也可以愛上這個品牌。為了延續它傳統的「英國制造」形象，Dr. Martens在2004年也再次啟動英國的生產線。

從2010 年開始，Dr. Martens 在全球的銷量開始快速攀升。而帶動這個成長的，竟然是亞洲市場，特別是日本。今年（2017）亞洲的營收就占了Dr. Martens 總營收的23%。而日本在開了5 家新的專賣店后，今年的業績成長了驚人的88%，相比之下，在美國的業績只成長了16%。

6. 面市70 年后第一次大改版，Dr. Martens 的創新鞋款要搶占運動鞋市場

雖然收入屢創新高，Dr. Martens并沒有停下腳步。它們發現很多年輕人購買運動鞋及涼鞋的頻率比較高。深入的研究后，發現最重要的原因是，運動鞋不但款式多，而且也比一雙Dr. Martens來得輕。Dr. Martens會那么重，是因為要讓鞋子耐穿（一般來說，一雙Dr. Martens可以穿十幾年），因此，用了很厚實的鞋底。

為了要和運動鞋一爭長短，Dr. Martens在2016年9月1日，推出了輕量版的靴子系列，取名為Dr. Martens Lite。Lite改變了中底的材質，因此，比原本的Dr. Martens輕了260克。另外，它們也重新設計了鞋墊和鞋底，以確保輕量化并不會影響Dr. Martens最令人贊不絕口的舒適和耐久力。

（圖片擷取：Forbes）

圖說：Dr. Martens與Dr. Martens Lite

雖然這是Dr. Martens 面市以來，第一次的大改版，但是，設計團隊有努力的將Dr. Martens 成名的其他元素保留下來，例如后跟的布帶，以及鞋底的黃色縫邊。

Lite面世后，成功的吸引了很多客戶購買他的第一雙Dr. Martens，也讓一般想買休閑鞋的客戶開始考慮購買Dr. Martens。但是，對很多忠實的粉絲來說，Lite雖然很不錯，但是，他們更加喜歡那雙笨重，但經典的Dr. Martens。

除了在產品上創新，Dr. Martens也意識到它們的銷售方法也需要創新，才能跟得上這個時代的腳步。

其實，Dr. Martens一直以來都將主力集中在制造和批發。在2013年，一家名為Permira的公司用4.84億美元買下了R. Griggs & Co.后，才決定將主力轉向零售，并在全球開設了134間專賣店（美國32間、英國34間、歐洲與非洲15間、亞洲53間）。

（圖片擷取：QZ.COM）

圖說：Miley Cyrus穿著Dr. Martens

在世界各大品牌都講求「快速時尚」的今天，衣服、鞋子都被快速的汰舊換新，而過度消費也都成為了我們的習慣。

但是，Dr. Martens 過去70 年來都沒有追隨這股潮流，繼續靠著舒適又耐用的靴子，讓客戶買一雙，就能穿上十幾年。而且，經過了藍領工人、光頭黨、龐克、搖滾樂等的洗禮，Dr. Martens 今天依然是時尚的指標。很多知名人物如美國歌手Gwen Stefani 和Miley Cyrus 依然愛穿著Dr. Martens 出門或表演。

透過Dr. Martens 的堅持，我們可以看到，在這瞬息萬變的時代，能夠堅守某些信念，或許才是最值錢的。

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