導(dǎo)讀從一代人化妝品的啟蒙，到由盛轉(zhuǎn)衰，再到全部轉(zhuǎn)到線上，美寶蓮這種高開低走的態(tài)勢，與其說它被時代所打敗，不如說它沒有跟上時代前進的步伐。未來，“斷臂求生”的這家....

從一代人化妝品的啟蒙，到由盛轉(zhuǎn)衰，再到全部轉(zhuǎn)到線上，美寶蓮這種高開低走的態(tài)勢，與其說它被時代所打敗，不如說它沒有跟上時代前進的步伐。未來，“斷臂求生”的這家美國化妝品企業(yè)的中國故事還是能持續(xù)多久？

文/每日資本論

“美寶蓮大多是小白產(chǎn)品，相對低端。”90后小崔對“每日資本論”說：“上學(xué)時候窮，上班以后就不用美寶蓮了。”

近日，部分媒體報道稱，美妝品牌美寶蓮紐約（下稱 美寶蓮）將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店，后續(xù)是否會重新開線下門店還不確定。其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上，線下僅保留屈臣氏內(nèi)的專柜銷售渠道，但線上的種類要比線下齊全。

該條消息迅速沖上社交平臺的熱搜榜，閱讀量超過了1億。1999年出生的小雷說：“高中畢業(yè)就知道美寶蓮了。因為它眼唇卸妝液好用，現(xiàn)在還在用呢！”她對美寶蓮轉(zhuǎn)到線上，并未有什么影響。

不過，部分網(wǎng)友認為，作為“一代人化妝品啟蒙”的美寶蓮全線轉(zhuǎn)到線上，也意味著，這家美國品牌在中國市場的好日子結(jié)束。有意思的是，似乎為了反駁部分網(wǎng)友的觀點，這兩天又有美寶蓮代言人黃明昊空降直播間的消息傳來。

無論如何，靠百貨商超渠道進入中國，2009年初，在中國660座城市擁有12870個銷售網(wǎng)點的美寶蓮，頹勢明顯。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，目前，美寶蓮在中國僅現(xiàn)有80家門店。

如此遭遇確實令人唏噓不已。有趣的是，不少網(wǎng)友還以為美寶蓮是中國的產(chǎn)品。

事實上，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生于1917年，迄今百年歷史。當時，其生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品，美寶蓮紐約塊狀睫毛膏而聞名天下。1996年，美寶蓮被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

美寶蓮是1990年代進入中國市場。當時，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平也迅速提升，但很多方面都處于空白期，少有國際品牌。就像流行歌曲一樣，當年港臺歌曲盛行大陸，而美寶蓮也在那個時期，借助直營和代理結(jié)合的方式迅速占領(lǐng)了中國彩妝市場——從2015年到2019年，美寶蓮在中國彩妝市場的占有率排名第一。

以至于歐萊雅集團喊出過“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。

但時代在發(fā)展，在競爭激烈的化妝品市場，誰也難言永遠是第一。美寶蓮在線下市場由盛轉(zhuǎn)衰再到全部轉(zhuǎn)到線上，這種高開低走的態(tài)勢，與其說它被時代所打敗，不如說它沒有跟上時代前進的步伐。

未來，“斷臂求生”的美寶蓮中國故事還是能持續(xù)多久？

火在1990年代

翻翻美寶蓮在中國市場的歷史。1995年進入中國市場，兩年后就獲得了“中國市場暢銷品牌”稱號。1998年、1999年、2002年，美寶蓮唇膏銷量連續(xù)兩年居全國第一，睫毛膏的銷量也高居全國榜首。美寶蓮已成為中國大眾化妝品市場上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一。

美寶蓮在中國有多火爆呢？

比較典型的案例是，2009年，美寶蓮bb霜正式上市。令人不可思議的是，它幾乎每3秒鐘便能夠賣出一支，足以見得其市場占有率之高。之后，歐萊雅還將這款中國市場上的明星產(chǎn)品推向了其他亞洲國家，同樣受到了熱烈歡迎。

美寶蓮官網(wǎng)截圖

對于美寶蓮當時在中國的成功，很多評論認為什么美寶蓮的化妝品與國際潮流同步，還有什么真誠針對中國愛美人士設(shè)計的產(chǎn)品，更加能夠受到愛美人士的肯定。總之，等等若干贊美之詞都給予了美寶蓮。

這也難怪，在成績面前所有的都是優(yōu)點。

公允地講，上世紀90年代，國內(nèi)的化妝品市場尚處于一個空白期。國內(nèi)的化妝品市場，只有一些如蛤蜊油、郁美凈、上海雪花膏、大大小小扁鐵皮盒子的百雀羚等產(chǎn)品，相對來說，競爭力較弱。

也就在那個時期，包括雅詩蘭黛等國際化妝品牌相繼進入中國市場。可以想象一下，那個年代的大部分是60后、70后、80后還很小，而幾部分的人也在網(wǎng)絡(luò)上被公認為最“崇洋媚外”的消費人群。

也不必回避，那個物資比較匱乏的時代，中國人對外界充滿了好奇，當這些國外產(chǎn)品進來之后，讓人感覺耳目一新。現(xiàn)在想想，當時美寶蓮不就是帶著所謂的完全照搬歐美的色彩趨勢嗎？當時的市場就吃這一套，說白了歐美的產(chǎn)品就是好賣。

還有一個點。2008年，美寶蓮?fù)瞥鼍哂辛⒏鸵娪靶Ч乃灿瘽饷芙廾啵运查g濃密為最大亮點，輕輕一刷，濃密立現(xiàn)。這一招，讓美寶蓮睫毛膏在中國的年銷售量超過了700萬支的驕人戰(zhàn)績。

直白點講，這種功能性的美妝產(chǎn)品，足以讓那個時期的中國女性眼界大開，不買才是怪事。

最重要的是平價。那個年代，中國家庭的口袋還沒有鼓起來，價格優(yōu)勢決定了美寶蓮一路高歌猛進，最終成為“一代人化妝品的啟蒙”。

敗在小白產(chǎn)品

但啟蒙過后呢？自然而然就是升級。

進入21世紀，中國經(jīng)濟強勁發(fā)展，中國人的物質(zhì)生活得到了極大提高。尤其是，2001年7月13日，北京申奧成功。緊接著，當年12月11日，中國正式加入世界貿(mào)易組織，成為第143個成員。

隨著入世之后，外資企業(yè)開始大舉進行中國市場，化妝品行業(yè)也開始出現(xiàn)明顯的差異化，使得中國的化妝品進行了高速發(fā)展階段。

“每日資本論”注意到一篇報道是這樣寫道：2001年是美寶蓮進入中國的第六年，但是其渠道布局基本以一二線城市的商場為主。所以在廣大的三四線市場有一個彩妝品牌卡姿蘭通過在國外雜志、發(fā)布會等方面開始了自己的追隨國際品牌之路。

國內(nèi)的企業(yè)也在伺機而動。也在2001年，曾在當過沈陽公務(wù)員的鄭春影將伽藍集團搬到上海，生產(chǎn)雅格麗白和自然堂、美素等品牌。與其他眾多民族企業(yè)家一樣，鄭春影走的是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從二三線城市入手，慢慢上升到一線。

美寶蓮京東截圖

也在這個時期，中國市場開始流行“韓流”，而隨著韓流進入中國市場的是韓國的化妝品。2005年，韓國著名化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋引進了夢妝。與此同時，LG生活健康在中國成立子公司LG生活健康貿(mào)易(上海)有限公司，成為獨資LG生活健康中國銷售法人。

簡單說，進入21世紀，中國化妝品市場進入了群雄逐鹿的階段。

由此帶來的重大變化是，當年給中國女性啟蒙的美寶蓮逐漸，被中國女性棄用。從性價比上，國產(chǎn)的品牌與美寶蓮激烈競爭；從中國人在美妝的理解上，韓日化妝品更受中國女性消費者青睞；從產(chǎn)品升級上，一些國際品牌逐漸成為了中國女性消費的首選。

最終，美寶蓮成為了真正的“小白”產(chǎn)品。而更讓人想不到的是，小白們在化妝品上的選擇范圍也在迅速擴大，而且中國人“好面子”，這又進一步造成了美寶蓮市場份額的縮小。

可以預(yù)見的結(jié)果終于來了。2018年5月，多家媒體報道美寶蓮大規(guī)模從超市和大賣場等渠道撤柜。官方解釋是由于這些渠道銷售一般，加上進駐費、條碼費等費用高昂，讓走平價路線的美寶蓮負擔不起。兩年后，美寶蓮再次傳出撤柜消息，官方當時回應(yīng)撤柜舉措是線下渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。到如今，徹底放棄線下。

但轉(zhuǎn)至線上就能讓美寶蓮重?zé)ㄇ啻簡幔?/p>

現(xiàn)實或許比想象的要冰冷許多。觀研報告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-5月，主要美妝品牌天貓旗艦店中，美妝銷售額排名前20名沒有美寶蓮；2022年，中國美妝品牌天貓旗艦店美妝大盤點排名前20名里也沒有美寶蓮。

這對美寶蓮可不是什么好消息。未來，它是被其他企業(yè)兼并收購，還是靠創(chuàng)新產(chǎn)品的再次突破都是未知數(shù)。但有一點可以肯定，美寶蓮不再是中國年輕女性的專愛產(chǎn)品了。

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