導讀6月16號，擁有90年歷史的美妝巨頭露華濃在美國紐約南區法院遞交了破產保護申請作為最早進入中國的國際美妝品牌之一，它最終沒能留住自己的消費者而殘酷的美妝賽道....

6月16號，擁有90年歷史的美妝巨頭露華濃在美國紐約南區法院遞交了破產保護申請作為最早進入中國的國際美妝品牌之一，它最終沒能留住自己的消費者而殘酷的美妝賽道，還在吸引著越來越多的入局者，我來為大家科普一下關于美妝品牌哭了?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

美妝品牌哭了

6月16號，擁有90年歷史的美妝巨頭露華濃在美國紐約南區法院遞交了破產保護申請。作為最早進入中國的國際美妝品牌之一，它最終沒能留住自己的消費者。而殘酷的美妝賽道，還在吸引著越來越多的入局者。

媽媽們的美妝啟蒙

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。

1996年，美國化妝品品牌Revlon進入中國，引用李白《清平調》中的“露華濃”為品牌命名。直到今天，這個翻譯還時常被英語系的老師用來講解“信達雅”的標準。

在此之前，露華濃的唇膏已經在廣州友誼商店銷售了20年。作為最早進入中國市場的國際美妝品牌之一，它比1997年才進入中國市場的歐萊雅、蘭蔻和美寶蓮等國際品牌更早地觸動了中國用戶的心。

露華濃上世紀70年代的廣告圖

1997年正式進軍中國、開在上海淮海路百盛的露華濃專柜，曾是其在亞洲的第一大專柜。短短一年時間，露華濃在國內的專柜擴張到600多家，還進駐了300多家屈臣氏。在每個柜臺前，露華濃都配備了專業的彩妝師，親切地向消費者介紹它們的專利防脫色口紅：不沾杯、不脫色，雖然售價144元，還是受到女性們的追捧。

在國際美妝剛剛進入國內市場的90年代，露華濃和現在的網紅品牌別無二致，它就是時尚和潮流的代名詞。于是，露華濃順理成章地成為了很多媽媽們的第一支國際大牌。百盛專柜在第一個月的零售額就達到60多萬，第一年露華濃在國內的銷量就達到2億元人民幣。

露華濃也毫不掩飾自己在華的野心。2000年，時任露華濃中國區CEO的錢港基曾表示中國是露華濃未來一段時間最大的市場，并立下年銷售目標增長40%-50%的豪言壯志。

然而，剛嘗到點甜頭的露華濃就開始盲目地擴張品類，沒有專注在最受歡迎的美妝上，而是引入了洗發水、香水、梳子、吹風機等一系列支線產品。

中國化妝品市場在2008年到2012年間翻了一倍還多，市值228億美元。但露華濃卻由于定位混亂而錯過了這一階段的快速發展，本就不夠穩定的銷售額反而開始下跌。2012年，露華濃的凈銷售額為14.3億美元，其中國業務只占總凈銷售額的2%，不足3000萬美元，但它在亞洲銷售額的跌幅是全球最大的。

因此，看到中國市場的銷售額連續四個季度下降后，在2013年的最后一天，露華濃表示將停止在中國市場的運營，裁員1100人，并在2014年2月撤柜。

但中國飛速增長的美妝用戶群實在過于吸引人，露華濃在兩年后又卷土重來，并主營線上業務，入駐天貓國際店。露華濃還找來鄭秀妍作為全球品牌大使，試圖通過這位美籍韓裔明星，拉動亞洲地區和美洲地區的銷售額。

不過，中國的年輕人并不買賬，連續八個季度下降的銷售額使得公司的負債持續累積。2019年，露華濃再次陷入虧損漩渦，當年營業收入為24.2億美元，較2018年下跌5.6%，虧損擴大46.4%。

緊接著，2020年，露華濃第一次傳出了破產重組的消息。

抓不住中國消費者的過氣大牌

回過頭來看，露華濃確實有點生不逢時。

在國產美妝品牌爆炸式增長前的很長一段時間內，國內的美妝市場都被國際大牌所占據。而 露華濃“平價”、“大牌”這兩個看起來就互斥的標簽，在愛美女孩心里就約等于不靠譜。畢竟，在露華濃打折時，十幾塊就能買下一管口紅，三十幾塊就能買下一瓶粉底液。

對于逐漸注重品質的消費者來說，如此低價很難不讓人猜測這些產品是在哪個黑心工廠用廉價原料制成的。即使預算有限，她們也更偏愛在消費能力范圍內更高端的大牌化妝品。哪怕看到了露華濃的種草貼，在最火的口紅和粉底液下，網友們還是更愿意找它的“貴替”。

直到以親民價格為賣點的國產品牌拼下自己的一片天地后，一線城市的白領們才逐漸轉變消費觀念，愿意接受平價美妝。

數據顯示，2015-2021年，中國美妝個護市場規模持續增長，平均年復合增長率為9.5%。2017年，新銳國貨品牌才迎來了爆發。完美日記、花西子、自然堂、韓束等國產品牌的國內市場占有率從2011年的8.9%增加到了2020年的26.8%。

一些消費觀逐漸轉變的90后開始接受“平價大碗”的品牌，露華濃如此富有詩意的名字，讓很多第一次聽說它的90后都曾以為這是個新晉國貨。

露華濃品牌代言人鄭秀妍

2020年在露華濃破產重組的消息傳開時，人們沖進露華濃的直播間，只是為了囤貨。當年雙十一期間，露華濃的黑管唇膏系列售出了35萬支，最火的#325和#225色號甚至一度售罄。

但露華濃在國內的失敗并不能只甩鍋給壞運氣。如果說，第一次退出中國還可以找借口是因為總部的定位決策失誤，那么重回中國市場又悻悻離開，則是因為在國內本土美妝品牌的迅猛發展下，毫無特點又不懂營銷的露華濃完全失去了競爭力。

在去年雙十一期間，700多個國產新晉美妝品牌成為細分賽道第一，薇諾娜、珂拉琪、逐本等多個國產品牌成交額破億。另一方面，男性美妝市場也在穩步增長，藍系、理然、嘉士酷等新銳國產品牌紛紛進入賽道。

而這些國產的后起之秀深諳創新之道。在美妝行業，品牌平均每18-24個月就會推出新品或更換新的包裝，而最卷的完美日記的上新頻率不到6個月。光是眼影類別，完美日記有多達24個眼影盤，而露華濃始終只有一個。在新晉國產品牌的左右夾擊下，露華濃只靠最經典的粉底和口紅吃老本自然會碰壁。

此外，露華濃在華的宣傳策略就從來沒打動過國內的消費者。國產品牌都會很巧妙地找網紅、明星等KOL通過短視頻和直播帶貨，而反觀露華濃，在2020年找到鄭秀妍和劉宇寧做代言人之前，一直都以美國女演員哈莉·貝瑞作為中國地區的代言人。本身膚色就不同，知名度也不如本土的明星，宣傳效果可想而知。

露華濃代言人哈莉·貝瑞

相比之下，露華濃在2015年收購的護膚品牌伊麗莎白雅頓，在進入中國市場后頻繁地與頭部KOL合作，簽約胡一天作為代言人，社交媒體上的高曝光度讓它成功地在線上增長了50%的營業額。旗下的明星產品膠囊精華和綠茶身體乳至今還受到不少消費者的認可。

就這樣，在國產品牌逐漸加速布局海外市場的時候，內憂外患的露華濃連續虧損。截至2022年3月底，露華濃的長期債務為33.1億美元，算上10筆未償還的貸款和借款，累計負債約45億美元（300億人民幣）。

“美妝界的諾基亞”

一手好牌打爛了

此次露華濃申請破產的理由是不斷增加的債務、供應鏈緊缺以及行業競爭。

2018年，露華濃首次任命了一位女性CEO Debra Perelman，她當時表示自己致力于推動露華濃的數字化轉型。但早在疫情開始前，露華濃就背負了巨額債務。在2019年末，露華濃的長期債務就高達29.1億元。2020年，露華濃從債券持有人那里獲得了資金支持，才勉強避免了破產。

而幫助露華濃度過這次危機的，正是Debra的父親羅恩Ron Perelman，這位79歲高齡的億萬富翁也是露華濃的主要股東。他最近也在通過變賣自己的資產在填補公司的財務空缺。去年，他以極低的價格出售了自己的游艇和噴氣式飛機，今年早些時候，又以比原始價格低3000萬美元的8450萬美元，賣掉了在漢普頓的豪宅。

露華濃CEO黛布拉和父親兼股東羅恩

在羅恩1985年收購露華濃之前，它曾一度躋身為美國第二大化妝品公司。當時，處于擴張階段的露華濃請來的模特都是重量級的。1970年，它成為第一家在廣告中邀請黑人模特Naomi Sims擔任代言人的化妝品公司。第一位超級模特朵蓮麗（Dorian Leigh）為露華濃拍攝了最著名的復古廣告。在1980年代，露華濃還請來了不同年齡段的廣告代言人，其中就包括60歲的奧黛麗·赫本和13歲的超模米拉·喬沃維奇。

在那段時間，露華濃最注重的是消費者的價值觀和理想中的生活方式，并根據這些設計出與之相呼應的香水。上世紀70年代初，露華濃針對當時的新時代女性，設計了首個生活方式香水——查理（Charlie）。

模特朵蓮麗為露華濃拍攝的廣告

秉承著這樣的設計理念，露華濃穩中有升地度過了1990年代以前的時光。但是，經歷過中國市場的沉浮，在國際上面臨的競爭只會更激烈。大牌彩妝飛速發展，新晉化妝品品牌KylieCosmetic和Fenty Beauty等都紛紛進入年輕人的消費市場。

在瞬息萬變的美妝市場，露華濃這樣的傳統品牌無法快速適應消費者新的美容品位和消費習慣。它的競爭對手歐萊雅和雅詩蘭黛分別有針對性地收購了更年輕、更有影響力的品牌，也紛紛轉向TikTok和Instagram上的博主為自己的產品做推廣。而露華濃卻像找不到方向的遲暮老人，產品的更新迭代和營銷策略也總是比別人慢一步。

盡管如此，在破產重組的聲明中，CEO黛布拉還是說，“消費者對我們的產品需求依然強勁” ，“但我們的資本結構限制了我們滿足消費者需求的能力”。如今，露華濃正在談判尋找新東家，旗下的伊麗莎白雅頓也受到拖累要被迫易主。不知道這個90歲的國際美妝品牌是否能再一次有驚無險地免于傾覆呢？

參考資料：

36Kr：露華濃中國往事

China Marketing Insights: Revlon is Exiting China While its Subsidiary Elizabeth Arden is Flourishing

艾瑞咨詢：2021年中國本土美妝行業研究報告

New York Post: Revlon files for Chapter 11 bankruptcy as Ron Perelman scrambles

編輯：積柚

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