導讀2021年又是歐萊雅創紀錄的一年。財報顯示，截至2021年12月31日，歐萊雅集團銷售額達322.8億歐元，同比增長15.3%；營業利潤再創記錄達61.6億....

2021年又是歐萊雅創紀錄的一年。財報顯示，截至2021年12月31日，歐萊雅集團銷售額達322.8億歐元，同比增長15.3%；營業利潤再創記錄達61.6億歐元，同比增長18.3%，繼續鞏固了其世界第一美容品牌的地位。

化妝品作為舶來品，品牌話語權長期掌握在國際化妝品集團手中，國貨化妝品龍頭無論是在產品市占率還是營收規模上都遠不及國際品牌，國內頭部化妝品企業的營收之和都不及歐萊雅利潤的一半。

中國有沒有機會誕生新的歐萊雅？作為僅次于美國的化妝品消費大國，隨著國內化妝品行業維持高景氣度和國潮時代的到來，誰最有可能成為“中國的歐萊雅”？

本文將從行業趨勢和產業鏈角度逐層剖析，挖掘成為“下一個歐萊雅”的核心要素，用以評估哪些國貨企業更有希望趕上頂級外資品牌，成為國內乃至世界市場的行業龍頭。

1、化妝品全產業鏈拆解：誰最賺錢？

2、歐萊雅成功的秘密

3、對標歐萊雅，國貨化妝品玩家核心能力拆解

1、化妝品全產業鏈拆解：中游品牌端利潤率最高

化妝品產業鏈可拆解為上游原料端和生產端，中游品牌端，下游代理渠道端和終端消費者。

上游原料和生產端受原料及包裝材料的價格波動影響較大，生產代工企業被夾在原料商和品牌商之間，上下游議價能力較低，毛利率在10%-30%，凈利率為2%-10%。

中游品牌端企業掌握定價權，盈利水平在產業鏈中最高，毛利率大多處于60%-80%的區間，但品牌商需要花大力氣進行營銷維持品牌認知，銷售費用較高，凈利率大多處于5%-15%之間。

下游渠道商的利潤率根據品類、品牌會有所不同，認知、忠誠度越突出的品牌，渠道利潤話語權越弱，利潤空間也越低，這個環節的企業毛利大多在15%-50%之間，凈利率在5%-10%之間。

14家A股上市的化妝品企業中，利潤率最高的中游品牌商占了一半，另有下游運營商4家，上游原料及代工廠3家。下文將著重分析品牌商中營收規模較高的4家上市企業：貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、上海家化。

2、歐萊雅成功的秘密：品牌、研發與營銷共同發力

2.1買買買構建品牌矩陣“護城河”

歐萊雅前身于1909年成立，憑借年輕化學家歐仁·舒萊爾發明的染發劑配方，初獲國際影響力。1963年歐萊雅登陸巴黎證券交易所，在獲得資本補充后，集團開始發力并購。至今歐萊雅集團已形成四大業務部門、數十個子品牌的龐大品牌矩陣。

收購豐富了歐萊雅的產品矩陣，從高端到大眾，從基礎護膚到功效護膚，全方位覆蓋不同圈層不同需求的人群，也助力歐萊雅一次又一次渡過危機。

2008年金融危機導致發達國家居民消費支出銳減，高端化妝品消費衰退，但歐萊雅大眾美妝業務承接住了消費者的平價美妝需求，盡管高端美妝業務在金融危機后顯著下滑，但大眾美妝業務的穩健增長幫助歐萊雅成功度過危機。集團財報顯示，2008年集團營收仍維持正增長、09年營收基本持平于08年。

2020年來受新冠疫情沖擊，全球美妝消費需求下滑，但功能性護膚逆勢崛起。歐萊雅旗下以理膚泉、修麗可、薇姿品牌為主的活性護膚業務快速增長，營收增速不降反升，2021年歐萊雅活性健康美妝部門營收達39.2億歐元，同比增長30.3%，是四大部門中增速最快的部門，彌補了集團在疫情中遭受的部分損失。

收購也幫助歐萊雅能夠在進入一個新市場時快速鋪設渠道。2003年，歐萊雅通過收購小護士，借助其28萬個線下網點快速打入中國大眾化妝品市場。

多產品、強渠道給歐萊雅帶來了持續的營收增長，規模效應又帶來利潤的持續增長，憑借這套打法歐萊雅迅速崛起。

2.2 危機后成功實現數字化轉型

歐萊雅的發展過程中也曾遭遇危機。

2012~2014年歐萊雅營收增速持續下滑，2014年甚至出現負增長，同比下滑-2.94%。作為重要戰略市場的亞太市場營收增速也跌至個位數，并在2013年-2016年持續下滑，在中國的美妝個護市占率也隨之下滑。

對比研究會發現，歐萊雅增長停滯的這幾年，正是化妝品國貨品牌崛起的時候，國產品牌依托電商等線上渠道快速崛起，而歐萊雅2014年電商營收渠道占比僅3.6%。在中國電商滲透率快速提升背景下，依托傳統線下商超的歐萊雅在中國的市場份額遭到侵蝕。

意識到危機的歐萊雅開始了一場浩浩湯湯的數字化改革。

2014年3月18日，歐萊雅集團正式任命36歲的Lubomira Rochet為首席數字官（Chief Digital Officer），開展以電商、數據技術和用戶運營為核心的數字化戰略。

大力鋪設電商渠道成為歐萊雅集團數字化轉型的第一站。財報數據顯示，歐萊雅電商營收占比從2014年的3.58%迅速提升至2021年的28.9%。

中國則成為歐萊雅數字化轉型的主戰場，以巴黎歐萊雅子品牌為例，2021年中國區營收中電商貢獻了八成。歐萊雅以官網、淘系、京東電商為主的DTC模式(Direct-to-Consumer)，通過一手數據充分洞察消費者需求并迅速調整營銷計劃，進而提高產品整體銷量。

隨著互聯網紅利消退，如何與消費者建立特殊關系并開發新產品和服務，成為歐萊雅數字化改革第二階段的重點。

歐萊雅是最早探索直播帶貨模式的企業之一，公司積極擁抱抖音、小紅書等社交媒體，同時也很重視“私域流量”的精細化運營，大眾品牌通過社群進行線上后續服務，高端品牌引導至線下柜臺體驗，通過后續一系列精細化服務增強粉絲粘性，充分挖掘粉絲價值，提高產品轉化及復購率。

得益于數字化轉型的成功，歐萊雅重回王者之位，實現了2021年業績的大幅增長，營收增速創下33年以來最高記錄。

2.3 強研發持續提升產品力

事實上，數字化僅僅只是歐萊雅成功的冰山一角，數年積累的品牌及強研發帶來的產品力才是歐萊雅屹立百年不倒的基石。

根據平安證券報告，2020年歐萊雅的研發費用近12億美元、全球研發人員數高達4千人左右，兩項數據均遠高于其余兩大世界級美妝巨頭。從研發費用率上看，歐萊雅集團費用率穩定維持在3%以上，在2008年、2020年等危機環境中也沒有降至3%以下。

歐萊雅集團研發成果在品牌中共享，打造專屬概念的產品矩陣，達到研發成果的價值最大化。以其專利的黃金抗衰成分玻色因為例，圍繞該抗衰概念，歐萊雅集團打造了一個功效和價格從高到低、層層分布的產品矩陣。

在赫蓮娜等頂級品牌的產品中，玻色因添加的濃度和產品單價均較高，抗衰功效較為明顯；在蘭蔻、歐萊雅等高端或大眾品牌中，產品玻色因濃度相對較低，但產品性價比相對較高。

3、對標歐萊雅，國貨化妝品頭部玩家核心能力拆解

從歐萊雅的成功經驗，我們不難看出，化妝品企業的發展短期看營銷、中期看研發、長期看品牌。縱觀國內龍頭化妝品企業，誰最有可能成長為中國的歐萊雅？

3.1 營收：珀萊雅規模領先，華熙生物增速高

除了上海家化，我國A股上市的頭部化妝品公司成立時間均不超過25年，華熙生物于2000年成立，最初是一家以透明質酸微生物發酵生產技術為核心的高新技術企業；珀萊雅成立于2006年，是集研發、生產、銷售為一體的大型化妝品公司；貝泰妮于2010年05月13日成立，定位皮膚健康護理互聯網 的大健康產業集團；上海家化前身是成立于1898年的香港廣生行，甚至比歐萊雅成立還早，距今已有百年歷史。

根據通聯數據Datayes！，貝泰妮2021年營業收入40.22億元，其中護膚品收入36.29億元，占比90.55%；華熙生物2021年營業收入49.48億元，其中功能性護膚品業務營收33.2億，占比67%；上海家化2021年營業收入76.46億元，其中護膚品業務營收27億，占比35%；珀萊雅2021年預計營業收入48.0~48.7億元，其主營業務分為護膚品和彩妝類，均屬于化妝品類。

如果僅對比化妝品（護膚 彩妝）業務，2021年珀萊雅營收規模最大，其次為貝泰妮、華熙生物，上海家化化妝品營收規模最小。

其中，以玻尿酸原料業務起家的華熙生物近幾年快速發展其功能性護膚品業務，通過內生孵化以及收購的方式推出共計11個主打強功效性護膚的品牌，如潤百顏、夸迪、米蓓爾等，近年來銷售額快速增長。2020年護膚品營收超過原料業務，占比超50%，2021年護膚品業務規模繼續攀升，同比增長146.57%，主營占比高達67%，從主營業務角度看，華熙生物已經從化妝品產業鏈的上游原材料商變為化妝品品牌商。

針對敏感肌打造皮膚學級護膚品的貝泰妮自2018年以來化妝品業務增速（2020年除外）均保持在50%以上。萬聯證券統計顯示，針對敏感肌的皮膚學級護膚品市場，在2014年仍由國際品牌雅漾與薇姿主導，CR2高達51.1%。2014-2020年，貝泰妮旗下的薇諾娜市占率從3.1%上升至22.8%，并一路趕超薇姿、理膚泉、雅漾等國際大牌，在2019-2020年奪下第一。

以大單品策略推動主品牌增長的珀萊雅，在發展路徑上更像歐萊雅，通過主品牌升級 子品牌孵化持續探索搭建多品牌矩陣。2017~2020年，公司營收從17.83元增長至37.52億元，復合年均增長率逾28%。

比歐萊雅還要“年長”的上海家化，在其他國貨品牌還未成立時就已經敲鐘上市。從品牌矩陣角度看，擁有百年歷史的上海家化無論是品類還是品牌都更加豐富，但這并沒有撐起上海家化的業績，過多的長尾品類反而成為上海家化轉型過程中的絆腳石。2021年，公司美容護膚業務同比增長22.2%至27億元，營收占比從31.38%提升至35.27%。

和歐萊雅的322.8億歐元（約合2280億元人民幣）銷售規模相比，四大頭部化妝品公司年營收不足其2%。無論是目前產品矩陣相對單一的貝泰妮還是已初具雛形的珀萊雅，未來都有很大的成長空間。

3.2 研發：四公司模式各異，華熙生物投入居首

根據通聯數據Datayes！，我國上市美容護理公司2021年平均研發費用率為3.57%、中位數為2.81%。四家頭部化妝品公司除了科創板背景的華熙生物，其余三家研發費用率均低于3%，其中珀萊雅研發費用率最低，2021年三季報數據僅為1.74%。

但數據顯示國貨化妝品品牌近幾年對自主研發越來越重視，2021年平均研發費用率較2020年提升了0.63個百分點。四家公司中貝泰妮研發投入占比提升較快，從2.41%提升至2.81%，2021年研發費用投入1.13億元，同比增長78.47%；華熙生物研發投入占比提升至5.75%，2021年研發費用投入2.84億元，同比增長101.4%；但上海家化2021年顯然沒有像同行一樣加大研發投入，2021年研發費用投入1.63億元，同比僅增長13%。

在研發模式上，四家化妝品公司各有千秋。

華熙生物功能性護膚品采用研發內部（C端工作室獨創）和外部（B端合作，高校合作）的創新模式，將制藥技術、生物技術與化妝品產業深度結合。依托自產的各種生物活性物，公司在功能性護膚品研發上更具優勢。華熙生物截至2021年末獲專利授權166項，其中發明89項，實用新型49項，外觀設計28項。

貝泰妮則因地制宜，依托云南 6500 余種植物庫，篩選特色專屬活性成分，并承辦云南特色植物提取實驗室，整合云南省高校資源，采用“柔性 雙聘”的機制引進國內外高層次科研人才。截至2021年末貝泰妮獲專利授權80項，其中發明22項，外觀27項，實用新型31項，其中報告期內新獲批23項。

上海家化在護膚品研發上采用醫研共創模式，與上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科的醫研共創模式下，旗下玉澤品牌持續優化升級。同時與復旦大學附屬華山醫院、上海市皮膚病醫院、上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院等多家高校合作。截至2021年末，上海家化授權有效專利 374 項，其中發明 89 項，實用新型 20項，外觀設計 265 項。

珀萊雅一方面通過引入業內具有豐富研發經驗的技術人員搭建團隊，如在2012 年引入前雅詩蘭黛研發工程師蔣麗剛任研發總監，搭建產品配方開發部，2021年引入前上海家化首席科學家魏少敏任首席科學家，主要負責原料等基礎研究，另一方面，通過與巴斯夫等知名國際原料公司達成技術合作，同時投資入股國內優質原料商，通過內部搭建 外部合作提升研發能力。

3.3 營銷：華熙生物銷售費用率遠超平均水平

隨著互聯網紅利消退，線上獲客成本越來越大，這讓營銷費用本就高企的化妝品行業更加艱難，錢不花不行，花了如果不能帶來有效轉化，公司利潤則越來越薄。2021年美容護理公司平均銷售費用率整體提升了2.9個百分點，單位銷售費用創收出現下滑。

四家頭部企業中，華熙生物銷售費用率已經近50%，遠超平均水平，2021年每1元銷售費帶來2.03元營收，較2020年出現較大幅度下滑，這意味著華熙生物2021年營銷效果并不好，盡管大手筆的營銷支出讓其2021年營收同比增長88%，但歸母凈利潤僅增長21%，出現了增收不增利的情況。

貝泰妮2021年整體營銷策略應該是比較成功的，銷售費用整體控制較好，單位銷售費用創收在大環境出現下滑的同時還實現了增長，2021年銷售費用率下降了0.2個百分點，營收實現同比增長52.57%，歸母凈利潤實現同比增長58.77%。

貝泰妮在3月4日投資者關系活動記錄表中表示，核心大單品采取價格管控日常不降價，銷售淡季重宣傳蓄勢，等待雙十一折扣帶來銷量快速爆發，并針對新興渠道成立抖音快手事業部專攻，采用不同打法。

同時貝泰妮也提及對用戶的精細化運營，根據大量消費數據和會員基礎，可以推測他們什么時候需要買，實現精準匹配。

4、結語

如果說數字化1.0時代，本土化妝品品牌較國際品牌先一步抓住了國內互聯網紅利下帶來的機會，依托電商迅速崛起，實現了彎道超車，那么，隨著歐萊雅等國際化妝品巨頭的“幡然醒悟”并逐步開始“收復失地”，國內化妝品品牌正面臨一場大洗牌。

隨著互聯網紅利消退，活躍用戶增長邊際放緩，化妝品企業如何留住用戶？一方面，需要從粗放式的流量渠道投入轉向精細化私域運營，與此同時，也需要通過強研發不斷提高產品力，及時洞察消費者需求提高復購率，逐漸積累品牌力從而降低對營銷的依賴。

總體來說，在數字化2.0時代，誰能夠與消費者建立更加緊密的關系、洞察消費者需求提供差異化服務并不斷通過研發提升產品力，誰才更有可能真正成長為中國的“歐萊雅”。

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