導讀隨著居民收入不斷提高、審美觀念逐漸轉變、社會身份日益多元化，男性群體愈發重視個人形象管理，顏值重要性更加凸顯，逐步催生出強大的消費力，越來越多的男性不僅習慣....

隨著居民收入不斷提高、審美觀念逐漸轉變、社會身份日益多元化，男性群體愈發重視個人形象管理，顏值重要性更加凸顯，逐步催生出強大的消費力，越來越多的男性不僅習慣了使用護膚產品，還開始接受美容美妝、整容整形概念。男性顏值經濟規模持續擴大，直接影響并重塑著消費市場的競爭格局。

為了解男性美容美發與整形整容消費情況及消費需求，南都民調中心消費輿情與公眾生活研究課題組開展網絡調查，并于近日發布《男性美容美發與整容整形消費報告（2020）》，報告立足男性視角，通過問卷調查方式，了解男性消費習慣與消費偏好，旨在深度剖析男性顏值消費的畫像。結果顯示，男性越來越注重“面子工程”，九成人每月護膚美發花費數百近千，超七成人做過美容，收縮毛孔、祛眼袋和黑眼圈項目最受歡迎；超四成男士有外貌焦慮，集中在臉部五官，但有七成人愿意通過整容整形再塑外貌，眼鼻項目備受青睞。不過，男性求美路上障礙重重，性別刻板印象有待打破，男性消費市場待發展，整形美容行業仍需進一步規范。

寵溺自我：剪發造型、潔面、養發護發習已為常，潔面乳、爽膚水、面膜是護膚“三件套”

“精致”并不拘泥于性別歸屬。根據此次調查結果，98.45%的受訪男性認為自己是個“精致boy”，人均保持至少3個美容護膚習慣。其中，定期剪發、做造型是絕大部分男性的必修課，占64.88%，堅持用洗面奶潔面的男士則占42.74%；在禿頭危機重重的當下，不少男性也開始重視起自己的頭發，39.4%的受訪者透露自己有經常去養發館護理頭發。

不同年齡段的男性的美容習慣有一定差異，80后洗牙、美白牙齒的比例更高，90后在養發護發的同時，也不忘堅持用面霜眼霜抗老除皺、使用眼膜祛眼袋，而更年輕的00后則偏愛修眉。

在護膚品使用方面，潔面乳、爽膚水、面膜是男士使用比例最高的基礎護膚“三件套”，分別占60.95%、52.62%、50.24%。00后可能因為年紀輕、肌力滿值，因而格外偏好基礎清潔，使用潔面乳的比例更高；在敷面膜這件事上，90后比誰都更加賣力，使用比例占55.32%，同時還不忘做好日常防曬。

女性眼中的“精致boy”：至少保持4個美容習慣，剪發、潔面是基礎

調查結果顯示，男性美容美發的行為獲得不少女性受訪者的認可，絕大多數女性都建議男性培養良好的美容美發習慣，平均每位女性希望男性至少保持4個美容護膚習慣，實現從“糙老爺們”向“精致男孩”的轉變。

同男性的選擇一樣，許多女性均認為男生定期剪發、做造型和潔面的習慣是最為重要的，分別占比69.01%、53.51%。在男生看來，優先級排第三的是到養發館做頭發護理，但43.86%的女生卻認為男生體味大，應該優先用止汗露、香體噴霧等解決體味問題，接著是修眉（33.33%）、用潤膚露和面膜做好臉部保濕補水工作（33.33%），然后才是頭發護理工作（32.16%）。

男人消費不如狗？九成“精致boy”每月護膚美發花費千元內

在“顏即正義”的當下，前些年“男人消費力不如狗”的調侃早已不再適用。隨著男性對自身顏值提升意識的加強，“精致的豬豬男孩們”在“面子工程”資金投入上也展現了強勁的消費潛力。

在本次調查中，26.55%的受訪男士每月花費300-500元在“面子工程”上面，每月開支在101-300元的則有23.93%，另有17.38%的受訪男士每月花費501-700元，而每月開支在1000元及以上的僅有9.53%。可見越來越多的男性愿意為自己“臉面”消費，但也花之有度。

課題組也發現，男士的“面子”開銷也與月收入有一定關聯，月收入越高的男性群體越愛“妝”點自己的臉面。月收入在5000元以內的男士和學生群體在這方面的開銷每月多在300元以下，月收入在5001-12000元的男士每月護膚開銷范圍在301--500元，月收入在12001-50000元的每月護膚開銷范圍在501--700元，而開銷超過2000元的多為月收入在50001元及以上的群體，占28.95%。

超九成男性想做美容項目，祛眼袋、黑眼圈備受90后青睞

雖然有71.79%的受訪男性自認自己的皮膚狀況良好，但也一致認為顏面工程還需要細致“打磨”。祛痘祛黑頭、收縮毛孔成為許多男性的美容首選，占55.36%；不少“打工人”工作壓力大、時常熬夜加班，眼袋、黑眼圈等眼部問題較為嚴重，因此祛眼袋、黑眼圈項目也獲得44.4%受訪男士的青睞，尤其是90后。除此之外，美男們青睞的項目還有臉部深層清潔和補水（42.02%）、除皺抗衰老（39.88%）等。

總體而言，比起做發型（29.64%）、養發植發（21.19%）等需求，男性對自己臉面工程的重視程度可見一斑，除了要做到最基本的干凈清爽，他們也對皮膚護理有著更深層次的需求，多元訴求蓄勢待發。

超七成男性去過美容機構做保養，主播、IT男成主要消費人群

女性一向是美容美發行業最大的消費群體，但近年來，越來越多的男士開始成為美容美發店的常客。調查數據顯示，75.6%的受訪男性坦言自己去過美容機構進行皮膚護理，其中偶爾去一次的占50%，經常去的占25.6%。去過美容機構保養皮膚的80后、90后最多，分別有81.13%、78.72%，但90后經常去的比例（28.37%）略高于80后（27.83%）。有趣的是，從事網絡直播行業的男性去過的比例最高，占88.09%，其次是影視娛樂行業（83.65%）、傳媒行業（83%）、互聯網/信息技術行業（82.57%）。

值得注意的是，本次調查中也有24.4%的受訪者沒有去過美容機構。談及原因，44.66%的男性認為美容消費過高、經濟負擔重是主要因素；另外公眾觀念也是阻礙男性美容消費的重要原因，41.26%的男性受訪者擔心自己去美容機構會被認為“娘化”。

緩解心理壓力和提高個人競爭力是男性形象管理的主要原因

男性為何會進行美容美發？在公眾看來，緩解心理壓力、提高個人競爭力是男性形象管理的主要原因。59.22%的人認為問題皮膚會給男性帶來較大的心理層面、精神層面的壓力，不得不采取一些護膚措施緩解壓力；其次是提升外在形象，提高競爭力，占57.53%；此外，脫發日益成為男性的一大困擾，55.58%的人則覺得男性保養是為了迫切解決該問題。

在看待男性追求美的問題上，68.95%的人認為這是“正常現象”，60.41%的受訪者則認為對美的追求并不局限于女性，男性也有權利做個“精致人兒”。總體而言，公眾對此持包容開放態度，整體認可度較高，尤其是一線城市的受訪者。不過，也有一部分人對此不認可，持“偏女性化”“不能接受”等觀念的分別占26.65%、11.76%。不同性別在對待該問題上略有差異。“不能接受”的男性比例更高，持“偏女性化“觀念的女性（29.24%）則比男性（25.60%）多。

超四成男性有外貌焦慮，臉部五官困擾多多

“顏值即正義”，在這個看臉的時代，外貌焦慮已是一種普遍現象，男性也不例外。從調查結果來看，對自己外貌滿意跟不滿意的比例基本各占一半。

有53.92%的男性受訪者對自己的容貌身材感到滿意，男性受訪者對自己的眉眼最滿意，選擇比例占19.17%，其次是鼻子（14.05%）、面部輪廓（13.93%）。但也有相當一部分男性認為自己外貌一般甚至不滿意，占46.07%。受訪男性最不滿意的部位是鼻子（14.05%），嘴唇（13.21%）、下巴（10.36%）次之。

外貌焦慮也普遍存在于不同行業，尤其是與視覺效果有著緊密聯系的行業，美發健身行業（45.17%）、銷售業（40.74%）、影視娛樂業（36.70%）、網絡直播（35.42%）等都在其列，外表形象可能會影響其傳播信息時的說服力，因此也更容易陷入外貌焦慮的困擾中。

男性不抗拒整容整形，七成男性有需求，直播行業最想整

沒有男性會嫌棄自己太帥，只會覺得不夠帥，當無法通過健身、護膚品獲得良好的外形時，也會有不少男性通過醫美整形的手段去再塑自己的外貌。分析數據發現，大部分男性并不抗拒整容整形，其中有28.33%的受訪者表示有一點想整，26.79%的受訪者則明確表示有強烈的需求，另有15.12%的受訪者透露正在做。當問及受訪者身邊是否有男性做過或正在做整容整形項目，明確表示有的人占66.31%。由此可見，男性群體對整容整形有著較高的接受度和較為強烈的消費需求，消費發展潛力巨大。

值得一提的是，有需求的男性消費者呈現出年輕化和熟齡化兩極并起的新趨勢。一方面，半數90后整容整形消費意愿強烈；另一方面，消費者年齡層也有向上提升的趨勢，80后、70后對整容整形的需求也較高，分別占比55.17%、55%。

相比其他行業，從事網絡直播行業的男性最想整，占68.75%，出鏡的需求迫使他們不得不更加注重外在形象，加上長時間、不分日夜地直播也更容易積累皮膚問題，因此對醫美整形的需求就更為強烈，除此之外，最想整的行業還有影視娛樂業（64.03%）、教育行業（61.05%）。可以預計上述行業的男性求美者將帶動整形美容行業未來主要的增量市場。

眼鼻項目最受歡迎，三成男性可接受5000-10000元費用

在有整容整形需求的男性中，他們大多選擇面部整形或矯正。因眼部整形手術更為成熟、風險相對較低，因此做的比例也較高，占44.59%，項目包括做雙眼皮、祛眼袋黑眼圈等；緊跟其后的是鼻部整形，占41.20%，主要項目有隆鼻、縮鼻頭鼻翼等。

談及費用問題，30.21%表示可接受范圍在5001-10000元，其次是3001-5000元，占24.72%，也有17.45%的男性可接受10001-30000元的治療費用。就當前的整形美容行業而言，整容整形存在一定的消費門檻，從幾千到幾萬各層次消費都有，因而從這個角度出發，男性消費受訪者可接受的費用也在市場價范圍，可看出男性對當前醫美整體消費有一定的了解。

整容整形是個人自由成為共識，近半人認為提升形象無可厚非

當下，男性整容整形的行為逐漸被認可，越來越多的人將其視為正常化、合理化的消費選擇。55.92%的受訪者認為這是“個人自由，尊重個人選擇”；49.07%的人則認為不滿意自己的容貌，為了提升個人形象而整容無可厚非。從年齡階段上看，年輕群體對男性整容整形的認同度最高。00后受訪者中分別有63.64%的男性和84.75%的女性認同男性整容整形是個人自由，比例位列各年齡段第一，且女性認同的比例高于男性。

不過，也有持不同意見的受訪者認為可以理解因外貌缺陷而去整容，但追求完美沒必要，占33.25%。縱觀整容整形行業，女性消費群體仍是主力軍，產品服務也更多是圍繞著女性開展，因此有22.67%的受訪者認為男性專屬服務發展空間有待提升。課題組曾線下走訪廣州5家大型整形美容機構，了解到男性客戶的消費比例多為兩三成，且未來有增加的趨勢，但問及是否為男性客戶提供專屬服務，5家機構均表示沒有專門提供針對性服務。這也表明，男性群體巨大的消費潛力有待進一步開發，當前的行業市場需要抓準男性客戶的消費行為，深層次挖掘他們的消費需求。

半數男性受訪者擔憂服務價高、胡亂加價等醫美亂象

雖然男性受訪者表達了自己對整容整形的強烈需求，但同樣也對該行業的服務消費有著多方面的擔憂。行業服務價高、胡亂加價的現象常見，稍有不慎，可能還會造成更大的經濟損失，因此也成為49.40%的男性受訪者主要擔憂的問題；其次是行業不規范、醫院綜合實力不高問題，受訪者選擇的比例均為42.46%；還有37.74%的人質疑醫生的資質和技術水平。

據艾瑞咨詢《中國醫療美容行業洞察白皮書2020》數據：2019年中國具備醫療美容資質的機構約13000家，在合法的醫療美容機構當中，依然有15%（超過 2000家）的機構存在超范圍經營的現象；2019年中國醫美行業實際從業醫師數量38343名，根據中整協統計非法從業者人數至少在10萬以上，而市面上流通的針劑正品率只有33.3%。在投訴方面，南都民調中心曾匯總2019年南都報料平臺上涉及廣州醫療美容投訴案例21件，從投訴所涉及的醫美項目來看，以鼻部整形、面部整形和眼部整形投訴為主，其中有關整形美容手術失敗的投訴占比最高（76.1%），主要投訴醫院資質問題。

建議：市場應更具預見性重視男性消費，醫美行業有待進一步規范

從此次調查結果來看，男性在顏值消費方面有著巨大的需求潛力，但我們也需要看到其中的“障礙”重重。

一是刻板的性別印象待打破。在看待男性求美的問題上，不少人仍持著“偏女性化”“不能接受”等觀念，一定程度上影響了男性為顏值消費的欲望。我們需要清楚認識到，刻板的性別印象應該要與時俱進地淘汰掉，任何人求美的態度和方式理應被包容尊重，審美不應只有單一的評判標準，它更應該朝著多元化方向發展。

二是男性消費市場待發展。當越來越多的中國男性對美容護膚、彩妝、醫美等表現出強烈需求時，市場卻沒有針對這一人群做出單獨劃分和針對性服務，或是產品服務并未囊括男性在內。但行業需要更強的預見性，未來男性消費潛力巨大，市場需要打造值得信賴的品質、提供更好的服務和更新的技術，以滿足日益精致的男性更加多樣化的需求。

三是整形美容行業有待規范。雖然國家自2002年起愈發重視該行業的監管，2014年起每年開展打擊黑醫美行動，但是有效的監管體系除了自上而下，更應該自下而上聯合行業醫療從業者、醫美機構、行業協會、在線渠道等共同構建健康的行業環境。目前整形美容行業已經建立信息公開制度，消費者可以在國家衛健委相關網（http://zgcx.nhc.gov.cn:9090/unit/index、http://zgcx.nhc.gov.cn:9090/doctor）查看醫院、醫生資質等相關信息，建議消費者在進行整形美容前，應到上述網站查看醫院和醫生的相關資質，留意醫院或美容機構是否存在法律糾紛，應選擇在正規醫院進行醫療整形美容。術前不要輕易被咨詢師洗腦，需要與醫生進行充分溝通，表達自己的需求，簽署合同前，也需要充分了解風險，留存好相關票據。

閱讀完整報告，請戳鏈接：

《男性美容美發與整容整形消費報告（2020）》

消費輿情與公眾生活研究課題

項目出品：南都民調中心

項目監制：謝斌 張純

項目主持：南都研究員 謝小清

項目執行：南都研究員 謝小清 涂長芳 實習生 余卓朋 蕭詠棋 劉昕辰 張芷怡

圖表制作：文軼然 涂長芳 謝小清