記者| 王怡

全球四大慢跑鞋品牌之一的索康尼（Saucony）今年已經(jīng)121歲了。它現(xiàn)在面臨著風(fēng)險和機遇。

根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)NPD集團的數(shù)據(jù)，索康尼在過去一年（截止2019年5月）里，在跑步零售渠道上的表現(xiàn)落后于對手布魯克斯和New Balance。

競爭對手們正在跑步產(chǎn)品零售領(lǐng)域用不同的方式來提升市場份額——布魯克斯努力迎合日常跑者，而New Balance則贊助了大滿貫賽事紐約馬拉松。

不接受落后局面的索康尼，在去年任命了安妮·卡瓦薩成為公司總裁。卡瓦薩恰好是幫助布魯克斯快速提升市場地位的重要人物，曾經(jīng)擔(dān)任過公司的首席消費體驗官和服飾、營銷副總裁。

在卡瓦薩的帶領(lǐng)下，索康尼的關(guān)注重點從產(chǎn)品本身擴大到了消費者體驗、零售商關(guān)系，以及如何擴大消費者范圍。

“廣義上來講，我們的目標(biāo)消費者是所有跑步的人，”卡瓦薩表示，“精英跑者、跑步癡迷者，還有普通跑步健身的人，我們都希望他們能喜歡索康尼。”

索康尼吸引這些人最大的優(yōu)勢就是其功能性優(yōu)越的跑鞋。

曾經(jīng)，索康尼擁有全世界唯一同時提供穩(wěn)定和緩震的中底技術(shù)——Grid，這是很多跑鞋很長時間難以兩全其美的問題。

隨著時間的推進，索康尼的技術(shù)研發(fā)也在前進。此前，索康尼推出了可以和阿迪達斯的boost中底材料相抗衡的TPU材料Everun。這種材料的緩震、減震、回彈效果不僅比原有的EVA時間長達3倍，能量反饋方面也比傳統(tǒng)EVA提高了83%。

不過近年來，對功能的追求已經(jīng)不再是運動鞋服行業(yè)的主流趨勢，適應(yīng)更廣大群體的運動休閑產(chǎn)品成為運動品牌下大力氣發(fā)展的業(yè)務(wù)。

因此，不少行業(yè)人士認為索康尼應(yīng)該將業(yè)務(wù)重點從功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向運動休閑類產(chǎn)品，畢竟索康尼有許多經(jīng)典款運動鞋，正對時下消費者胃口。斐樂（Fila）和銳步（Reebok）近年來的復(fù)古時尚策略取得了不錯的市場反響。

索康尼也進行過相應(yīng)的嘗試。

2018年12月，索康尼開始推出自己的復(fù)古產(chǎn)品Azura。這款輕便跑鞋是索康尼30年前的款式。之后，索康尼又推出了1994年款的Aya。2019年3月，索康尼還和快餐連鎖品牌Dunkin’一起推出了一款專為波士頓馬拉松打造的甜甜圈主題跑鞋，給經(jīng)典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’經(jīng)典的粉紅和橙色Logo。

在卡瓦薩看來，索康尼擁有相當(dāng)豐富的產(chǎn)品組合可供今天的設(shè)計師改造創(chuàng)新，尤其是從上世紀(jì)80年代開始推出的Originals系列。

同時，索康尼加強了和頂尖潮流商店的合作，例如與潮牌Kith創(chuàng)始人Ronnie Fieg聯(lián)名的Grid Web；與Sneaker Politics合作，持續(xù)推出聯(lián)名款球鞋。這些少量、優(yōu)質(zhì)且設(shè)計感十足的產(chǎn)品調(diào)動了消費者的興趣。

繼續(xù)打磨產(chǎn)品的同時，卡瓦薩也意識到，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，產(chǎn)品并不只是有關(guān)功能，而是一個審美、設(shè)計、創(chuàng)新的結(jié)合體。

“現(xiàn)在有一些新的品牌，如Allbirds、Everlane和M.Gemi，他們的產(chǎn)品很新穎，數(shù)字購物體驗也非常先進，這是我們行業(yè)中缺乏的。”卡瓦薩對Footwear News表示。

雖然好產(chǎn)品都認為自己“酒香不怕巷子深”，但是營銷和推廣的作用在當(dāng)下的消費零售行業(yè)日益凸顯。

“我們所在的市場是高度競爭性的，而我們首要的挑戰(zhàn)就是知名度問題。”卡瓦薩表示，索康尼正在以成為為單位，聯(lián)系在目標(biāo)消費者群體中最有影響力的任務(wù)，無論是sneakerheads還是時尚博主，亦或是對跑鞋感興趣的消費者代表，都是他們實現(xiàn)突破的節(jié)點。

此外，索康尼也對產(chǎn)品設(shè)置了階梯0、階梯1、階梯2的分類，一些設(shè)計前衛(wèi)、限量發(fā)售、適合T臺和宣傳的產(chǎn)品歸為階梯0，在此之下，公司還會推出更適合大眾消費的設(shè)計版本，以符合日常穿搭環(huán)境。

在談到女性消費者和女子業(yè)務(wù)時，卡瓦薩承認，索康尼歷史上曾經(jīng)有段時間在女性消費者中十分風(fēng)靡，但是后來隨著公司業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移，女性消費者對品牌的興趣也出現(xiàn)了回落。

目前，索康尼對女性給予了更多的重視。“雖然現(xiàn)在索康尼依然是一個男性產(chǎn)品為主導(dǎo)的品牌，但是我們專門為女性成立了工作團隊，傾聽更多女性的聲音，經(jīng)常交流關(guān)于產(chǎn)品和SKU的意見。這是我們未來制定任何產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)。”卡瓦薩表示。

2019年3月，中國的特步國際宣布和索康尼的母公司W(wǎng)olverine World Wide集團訂立合資協(xié)議成立若干合資公司，在中國內(nèi)地、香港及澳門開展邁樂及索康尼品牌的發(fā)展、營銷和分銷。

這對曾經(jīng)退出過中國市場的索康尼是個巨大的機會。 卡瓦薩表示，借助特步對中國市場的了解和現(xiàn)有的資源，品牌已經(jīng)制定了未來三年在中國的發(fā)展計劃，很快將在中國一、二線城市發(fā)展零售業(yè)務(wù)；索康尼的實體專賣店在2020年第一季度就會開業(yè)，而線上平臺會上線更早。

曾經(jīng)被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”的索康尼，在市場地位的爭奪中顯得咄咄逼人。“我們是一個爭強好勝的團隊，我們不接受第二或者第三的位置。”卡瓦薩說。