導讀文丨鋅刻度，作者丨楊皓然，編輯丨李覲麟盼望著，盼望著，“小破站”的首檔異性交友節(jié)目《90婚介所》總算從注冊商標走到了即將上線的階段，宣傳物料也已經開始在社交....

文丨鋅刻度，作者丨楊皓然，編輯丨李覲麟

盼望著，盼望著，“小破站”的首檔異性交友節(jié)目《90婚介所》總算從注冊商標走到了即將上線的階段，宣傳物料也已經開始在社交媒體和B站本站上先行一步了。

作為廣受Z世代喜愛的在線視頻網站，B站的一舉一動都被賦予了“二次元”的意義，而如今，B站搞了個ACG三要素一樣不沾的相親節(jié)目出來，還背靠著“90后”平均結婚率不到10%的沉重現實背景，用Z世代的流行語來講，這節(jié)目和B站的“畫風”著實有點違和。

不過，雖然相親節(jié)目和Z世代視頻網站看起來風格不搭，但這次的《90婚介所》畢竟是出自懂二次元、懂Z世代的B站之手，還是給人留下了不少想象空間。不少用戶好奇能不能在節(jié)目中看到逍遙散人、某幻君等知名UP出場，或者區(qū)別于傳統(tǒng)相親節(jié)目的新奇玩法。

然而，8月3日，《90婚介所》官宣了參加節(jié)目的32位男嘉賓，里面不僅沒有觀眾們期待的百大UP，甚至還混進了不少30歲往上的非“90后”大叔。

雖然《90婚介所》自我定位里并沒有加“90后”標簽，宣傳文案也只提到了幫助年輕人（沒有限定“90后”）真正解決“婚戀”問題，但節(jié)目標題肯定是擺明蹭“90后”熱度，宣傳文案開頭也提到了“90后”婚戀問題的現狀，如此掛羊頭賣狗肉的操作，不禁令人對于這檔節(jié)目究竟能不能做出“二次元”風格感到懷疑。

三四十歲還是“90后”？

看完《90婚介所》32位男嘉賓的宣傳視頻后，我覺得我和陳睿叔叔之間，肯定有個人對于“90”兩個字的定義出了差錯。

那些雖然超過了Z世代范疇但確實歸屬“90后”隊列的“大齡90后”就不提了，然而，32位男嘉賓里正兒八經地混進了4名31歲往上的非“90后”人群是怎么回事？當然，也不是對長輩們有意見，但看到“90”婚介所嘉賓里有一位40歲的老哥哥時，違和感依舊溢出屏幕。

《90婚介所》男嘉賓

當然人《90婚介所》在百度詞條里也說了，本節(jié)目的口號是“尋找90分的愛情，等待滿分誠意的你”，這個“90”是指90分而不是“90后”。

不過，既然跟“90后”沒關系，那《90婚介所》5月份官方微博邀請嘉賓的時候發(fā)圖文說“幫助九零后，尋找九十分愛情”又是怎么回事呢？

但話又說回來了，雖然有些讓人哭笑不得?！皹祟}欺詐”本身就是B站視頻社區(qū)的一大文化，《90婚介所》里曖昧模糊的“90”，充其量也只能算“常規(guī)操作”。

而真正讓人感到有些失望的是，在《90婚介所》的宣傳物料之中，觀眾幾乎很少看到傳統(tǒng)二次元，也就是以ACG（動畫、漫畫、游戲）為代表的亞文化要素。

以二次元為賣點的B站，卻沒有在首檔相親節(jié)目里《90婚介所》里貼上這一標簽，著實令人感到迷惑，但結合B站近年來加速破圈的“泛二次元”操作來看，B站漸漸擺脫ACG要素的束縛，是一件早有布局的事。

事實上，在陳睿接手B站，并確定了其商業(yè)化的方向后，很快便發(fā)現了“B站不會變質”這句承諾成為了自己想要把B站做成youtube一樣的綜合內容視頻分享網站的最大障礙。不過，雖然ACG愛好者人少事兒多，但畢竟是B站最早期的支持者，跟“二次元”告別，無疑于跟基本盤撕破臉，顯然不是什么明智之舉。

好在，陳睿領導下的B站并沒有焦慮多久便找到了解決這個問題的辦法：既然無法擺脫二次元，那就去擴展二次元的邊界。而這，也是B站開啟自己邁向“再定義大師”道路的第一步。

關于這條道路，簡單概括一下大概是這個樣子：ACG三要素肯定是二次元，那么ACG愛好者們都喜歡看的JK、Lolita算不算二次元？那肯定算二次元。

既然JK、Lolita算二次元了，那三坑服飾當然也是二次元。既然三坑服飾算二次元了，那么潮流服飾也該算二次元。而既然潮流服飾算二次元了，那么潮流文化無疑也算二次元。既然潮流文化算二次元，那么B站邀請偶像明星入駐、搞相關的影視綜藝節(jié)目、賣點潮玩盲盒也非常合理……

就這樣，當最早一批進入B站的用戶回過神來的時候，B站的二次元早已跳出了逼仄的ACG相關范疇，轉向了一個所謂包羅年輕人所熱愛的一切事物的高級概念。

而對于后續(xù)進入的用戶以及和B站一樣盯上Z世代錢包的企業(yè)而言，B站就是二次元，二次元就是B站，不論怎樣的文化或商品，只要有了B站這塊金字招牌加持，那就是最IN、最二次元、最受Z世代喜歡的。那些非ACG內容受眾的年輕人，在進入B站后領一個潮潮的二次元頭銜，開心。而相關的企業(yè)跟在B站后面，等B站再定義二次元的時候把自己加進去，跟B站一起掙Young People Money，也開心。

在了解了B站擴展二次元定義的操作以后，對于《90婚介所》里沒有二次元要素、嘉賓里混進40歲大叔一類的事情，似乎也不那么出人意料了。

如今，在Z世代消費能力升級的利好前景下，B站的“二次元”擴張戰(zhàn)略也正在進一步加速，推廣泛知識類內容、吸引汽車品牌大量入駐、投資網紅餐飲企業(yè)、搞說唱類綜藝節(jié)目……而隨著B站二次元定義的界限越發(fā)模糊，ACG元素的必要性越來越低，未來二次元究竟該怎樣解釋，可能只能由陳睿叔叔定奪了。

“她經濟”很香，B站吃不到？

話題繼續(xù)回到名不怎么副其實的《90婚介所》上。

雖然“90”這事兒上有點尷尬，但不要緊，B站這部《90婚介所》還有另一個賣點——女性視角。

《90婚介所》在節(jié)目簡介里如此寫道：“節(jié)目以女性為主視角切入，通過游戲化的試戀闖關，與多位男性相互了解，尋求自己心儀的伴侶。”節(jié)目的目標人群昭然若揭。

近年來，女性消費群體備受市場關注。女性互聯網用戶規(guī)模、線上消費能力以及線上消費意愿增長明顯。

根據QuestMobile《2021“她經濟”洞察報告》數據顯示，2021年女性互聯用戶規(guī)模已經達到了5.47億，同比增速比男性用戶更高。而2021年1月消費情況分布中，月消費在200元至1000元以及1000元以上的女性用戶亦有所增長。隨著越來越多女性用戶進入內容、電商平臺，女性無疑正在成為互聯網世界一支不能被忽略的消費大軍。

而觀測到這一點，各行各業(yè)也是做起女性營銷，推出更多面向女性的產品和服務，而作為線上娛樂的在線視頻網站，如何吸引女性流量，收割她經濟價值，也順勢成了擺在它們面前的重要課題。

事實上，傳統(tǒng)長視頻網站早已開始涉足女性向綜藝，甚至這些綜藝里還不乏戀愛情感的題材，比如芒果TV推出過代際情感觀察類《女兒們的戀愛》、騰訊視頻推出的戀愛社交推理真人秀節(jié)目《心動的信號》、愛奇藝推出的青年社交觀察綜藝《喜歡你我也是》等等。

這些綜藝至今都播出多季，內容大多涵蓋容貌焦慮、身材焦慮、職場困境等備受女性關注的話題，也有深受年輕女性喜歡的各種CP搭配，當然在嘉賓的選角和服飾上也從女性觀眾角度出發(fā)進行了考究的安排。在各種女性觀眾喜好的要素組合之下，這些綜藝最后都取得了一些成績，擁有了一些忠實的擁躉。

有了這些前輩搶先一步沖出賽道，B站現在入局女性向綜藝其實稍微顯得有點晚了。好在“她經濟”風口未過，晚來也還是能喝口湯的。

那么，從目前《90婚介所》展現出來的宣傳物料來看，它能不能喝到這口湯呢？

現在看來，答案還不明朗。

《90婚介所》標榜“女性視角”，也在節(jié)目設計上做出了一些改變。和傳統(tǒng)相親節(jié)目多位女嘉賓對一位男嘉賓不同，《90婚介所》選擇了所謂“顛覆性”的設計，改成了多位男嘉賓對一位女嘉賓。

多位男嘉賓

從顛覆性的角度來講，那確實挺顛覆的，不過從實際意義來講，這個設計和節(jié)目女性視角的初衷其實是有些違和的。像是國民級相親《非誠勿擾》在使用多位女嘉賓對一位男嘉賓的設計時，打出的口號便是“女權至上”，讓多位女嘉賓對上場的男嘉賓發(fā)表自己的看法，宣揚自己的觀點，體現逐漸覺醒的女性意識。

而反觀《90婚介所》，看似是給了女嘉賓“后宮選秀”的機會，然而被了解的、去展示自我的反而是男性。并且，從節(jié)目的簡介上來看，“嘉賓擁有最大自由度的選擇權利，他們通過自主判斷與選擇，決定不同命運走向”，換句話說，女嘉賓其實并不是去“選秀”，男嘉賓也擁有拒絕的權利。

如此看來，《90婚介所》采取了和《非誠勿擾》相反的一女對多男的設計，其實反倒是讓女性成為了被多位男性嘉賓評頭論足的焦點。

仔細想想，參加《90婚介所》男嘉賓們借助節(jié)目的平臺展現自我，吸粉成為大UP，而作為焦點的女性，如果本身就是偶像明星，倒也無所謂，她的存在本身也許還能帶來更多節(jié)目效果，倘若女嘉賓只是個素人，那參加節(jié)目四舍五入就是去當男嘉賓釋放魅力的地臺。更何況，《90婚介所》素人男嘉賓們的顏值質量，到底能不能讓女嘉賓心甘情愿做綠葉，目前看來還是個仁者見仁智者見智的事情。

另一方面，雖然《90婚介所》打出了女性向相親節(jié)目的旗號，但女性向相親節(jié)目，本身可能是一個“偽需求”。

事實上，相親類節(jié)目觀眾“陰盛陽衰”并不是什么新聞，根據《影視圈》雜志的統(tǒng)計，《非誠勿擾》女性觀眾占一度貼近2/3。顯然，比起男性，女性更熱衷于情感類的話題。而除此以外，從微博和貼吧等社交媒體上網民們對相親類節(jié)目的反饋情況來看，女性觀眾觀看相親類節(jié)目的一大原因，其實并非是男性嘉賓，反倒是身為同性的女嘉賓。

《非誠勿擾》的忠實觀眾林白表示，雖然女嘉賓通常被認為是吸引男性觀眾的“花瓶”，但身為女性觀眾的自己，其實也很在意女性嘉賓的顏值和她們的觀點態(tài)度，“由于同時女性，這些女嘉賓的言行和生活經歷更能引起我們的共鳴”林白表示道。

如此看來，B站這檔《90婚介所》雖然號稱選擇了女性視角，但實際上是選得有點偏了，讓一位女嘉賓去聆聽32位男嘉賓的戀愛觀，究竟能不能戳到女性觀眾的痛點，恐怕還有待商榷。

UP主經濟，B站也難以復制

雖說“90”概念曖昧模糊，女性視角的節(jié)目設計略顯微妙，備受期待的ACG要素更是無處可尋。但B站《90婚介所》還是拿出了他不同于傳統(tǒng)相親節(jié)目的一大亮點——養(yǎng)成UP主。

目前，除了幾位本就在B站開設有賬號的UP主嘉賓外，節(jié)目剩下的男嘉賓也全部在B站開設了賬號，并發(fā)布了宣傳短片。目的也很明顯，就是想在節(jié)目播出后，將嘉賓的粉絲們迅速引流至這些賬號，最終將素人轉化為人氣UP主。

說起UP主，作為內容行業(yè)的生力軍，生產UCG內容、擁有大量粉絲關注的他們一直是B站最寶貴的財富。而隨著B站商業(yè)化進程推進，B站提供給UP主們的粉絲經濟變現手段也越來越多元，例如激勵計劃（播放量達到一定數額后獲得收益）、粉絲充電（粉絲給UP主打賞）、UP主推薦廣告等等，而除去B站官方提供的變現手段外，UP主個人還有其他和廠商合作變現的途徑。可以說，B站的UP主經濟，已經成為了視頻網站賽道里不可被忽視的一部分。

然而，UP主經濟雖然蒸蒸日上，但也有一個問題——UP主的產生是不可控的，而作為內容輸出者，他們甚至常常面臨“翻車”風險，比如僅在今年，B站就接連失去了LexBurner、回形針、機智的黨妹三位百大UP，而腰部尾部UP主被卷入負面消息之中更是家常便飯。

想要防止UP主翻車的難度確實不小，不過，如果B站能夠高效穩(wěn)定地“量產”腰部乃至頭部UP主，一方面能完善UP主經濟的生態(tài)鏈，而另一方面，在UP主翻車后，B站也能更果斷、迅速與之切割，并且以可重復性的、成熟的流程培養(yǎng)相應領域的UP主取而代之，在最大程度上避免損失。

當然，就現在來看，想實現后者還有很長的路要走，但如果B站能自己育成UP主，那至少在完善UP經濟的生態(tài)鏈方面是肯定沒問題的。

當然，UP主作為內容創(chuàng)作者，要B站開個班來養(yǎng)成UP，給他們補習怎么蹭熱度、抓財富密碼，這操作顯然是行不通的，既費時費力費錢，又不一定能看到成果，還可能導致平臺內容進一步同質化。

B站也知道不可能從內容創(chuàng)作方面入手，所以，他采取了可行性更高的辦法，也就是這次《90婚介所》呈現給大家的——用綜藝給素人鍍金，養(yǎng)成UP主。

這個思路跟綜藝節(jié)目發(fā)掘素人、將他們培養(yǎng)成明星網紅其實是如出一轍的，最好的例證當然就是各種選秀節(jié)目，但其實相親類型節(jié)目也產出過不少網絡紅人?？上У氖牵切┰谙嘤H節(jié)目走紅的嘉賓們，往往都因為沒有后續(xù)的發(fā)展規(guī)劃而在曇花一現后迅速黯淡。

不過，由于節(jié)目尚未開播，B站在這方面會有哪些新操作，還上不明晰。但就目前來看，有些事情還是可以看到一些端倪的——比如這些嘉賓里有沒有可能產出一個“爆款網紅”。

即便已經官宣了32位男嘉賓，《90婚介所》的人氣增長也并不明顯，截至8月6日，其官方微博的粉絲數不到4000人，在微博上話題的討論也只有2.6萬，尚不及一些新發(fā)行手游的相關話題討論度。

而在主場B站，雖然有開屏廣告的加持，但《90婚介所》目前的熱度表現也算不上特別突出，12萬的追劇量，不管是和本季動漫新番比，還是和其他正在播出的綜藝比，都拿不到什么名次。

當然最值得關注的還是男嘉賓們賬號粉絲變化的情況，除了鐘祺（B站說唱節(jié)目《說唱新世代》人氣選手）、孫揚（B站鬼畜區(qū)UP主）、李秋豪（B站簽約主播）這類在上節(jié)目之前就已經有一定粉絲基礎的嘉賓外，目前《90婚介所》的其他男嘉賓的賬號基本沒有漲粉的跡象，這還是在B站在視頻下方給出了他們賬號鏈接的情況，即便是像前OMG英雄聯盟項目選手余家俊（無狀態(tài)COOL）這種在微博上有144萬粉絲的大V，目前為這檔節(jié)目開設的B站賬號也只有44個粉絲，這令人費解。

OMG前選手余家俊

目前，余家俊的自我介紹片段播放量突破21萬，力壓其他男嘉賓一頭（僅次于他的是鬼畜區(qū)UP孫揚，播放量9.7萬，而其他嘉賓影片的播放量大多未能超過1萬），評論和彈幕量也是鶴立雞群。

如果說別的男嘉賓賬號無人關注，是因為一支影片還不足以讓觀眾了解并成為粉絲，那么余家俊作為全球最熱門電競游戲的在役職業(yè)選手，其性格特點和職業(yè)生涯經歷，許多觀眾都有所了解，甚至他異于其他男嘉賓的視頻播放量本身，也排除了“相親節(jié)目觀眾不認識電競選手”這一觀點。

然而，即便有自身特殊身份的加成，余家俊的賬號也依舊只有扎眼的兩位數粉絲，由此看來，B站這檔節(jié)目的吸粉能力著實讓人不敢恭維。

不管怎樣，《90婚介所》上線已無退路，至于開播之后，這些素人嘉賓的賬號將會扭轉局勢一飛沖天，給B站帶去新鮮的人氣UP主，還是直至節(jié)目結束依舊不溫不火，讓B站白糟踐一波宣傳物料，關注B站的資本也許比觀眾們更加好奇。