導(dǎo)讀文|AI財(cái)經(jīng)社周晶晶編|祝同本文由AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。小罐茶又引起了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑，盡管老板杜國(guó)楹曾表示“最煩別人....

文|AI財(cái)經(jīng)社 周晶晶

編|祝同

本文由AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。

小罐茶又引起了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑，盡管老板杜國(guó)楹曾表示“最煩別人叫我營(yíng)銷(xiāo)大師”。

近日，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江公開(kāi)稱(chēng)，小罐茶2018年零售額為20億元，按出廠價(jià)計(jì)算回款金額10億元。2018年基本達(dá)到盈虧平衡，2019年或?qū)⒂?/p>

這一數(shù)字引起外界注意。有人質(zhì)疑，小罐茶八位制茶大師是做不出這么多茶的，按照小罐茶每80g500元的售價(jià)計(jì)算，20億零售額意味著八位制茶大師每位每天需炒出220斤凈茶。一般情況下，4斤鮮茶葉才能炒出一斤毛茶，篩選后得0.6斤凈茶，那么每位大師需要炒1466斤鮮茶葉，而頂尖茶娘一天也只能炒40斤，大師不愧是大師，大師累壞了。

1月17日，小罐茶官方發(fā)表題為《致所有關(guān)心小罐茶的朋友》的聲明。小罐茶方面對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“大師應(yīng)該很累，但不是炒茶的手累，是解釋得心累”。大師作指的是代表大師記憶的作品，并非大師手工去炒茶。

此外，小罐茶方面稱(chēng)，“傳統(tǒng)制茶技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，這條路，我們會(huì)堅(jiān)定地走下去”。

創(chuàng)業(yè)20年，杜國(guó)楹的經(jīng)歷可謂豐富。從25歲的億萬(wàn)富翁、到28歲欠債3千萬(wàn)，最后成功涅槃，憑借廣告轟炸和明星代言的營(yíng)銷(xiāo)打法，在不同領(lǐng)域創(chuàng)造了背背佳、好記星、E人E本等現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，“營(yíng)銷(xiāo)大師”、“最出色的產(chǎn)品經(jīng)理“的名頭至今還如影隨形。

如今， 這位流量制造者又將槍口瞄準(zhǔn)中國(guó)茶行業(yè)。

25歲的億萬(wàn)富豪

“我最煩人家叫我營(yíng)銷(xiāo)大師。"

2017年12月，在茶品牌"小罐茶"黃山基地開(kāi)工前的一個(gè)晚宴上，創(chuàng)始人杜國(guó)楹回答了外界對(duì)其靠炒作賣(mài)產(chǎn)品的質(zhì)疑。

回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，杜國(guó)楹情緒激動(dòng)，將桌上有著特殊皮紋、鑲著亮晶晶腕表的8848手機(jī)拿起又重重放下。這款手機(jī)也是由杜國(guó)楹打造，號(hào)稱(chēng)“成功男人專(zhuān)用“，最高賣(mài)到25888元。

杜國(guó)楹在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合出現(xiàn)時(shí)，都是穿著黑衣的襯衣，這更像是他的穿著的標(biāo)配。在8848手機(jī)的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，他也會(huì)穿黑色襯衫敞著衣扣，里面還套著一件白色T恤，這種裝扮與錘子發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的羅永浩幾乎一致，然而與老羅的單口相聲相比，杜國(guó)楹的水平最多算得是中規(guī)中矩的產(chǎn)品介紹。

但這種推銷(xiāo)的工作其實(shí)是杜國(guó)楹的看家本領(lǐng)。1973年，杜國(guó)楹出生于河南省周口市西華縣，父母都是普通農(nóng)民。1992年，19歲的杜國(guó)楹從師范學(xué)校畢業(yè)，成為一名老師。2年后，因?yàn)橛X(jué)得發(fā)展空間有限，杜國(guó)楹辭職前往鄭州做起了銷(xiāo)售，后被公司外派至天津，這是他傳奇商業(yè)之路的開(kāi)端。

從老師轉(zhuǎn)行干銷(xiāo)售后，杜國(guó)楹拼命開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，但他發(fā)現(xiàn)，累死累活把產(chǎn)品鋪完后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)卻不大， “如何才能把貨賣(mài)的更好”， 杜國(guó)楹思考許久，決定從廣告?zhèn)鞑ド舷率帧?/p>

這個(gè)決策出人意料地大獲成功。1995年底，他所負(fù)責(zé)的天津區(qū)域市場(chǎng)以月銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)，連續(xù)2年成為全國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)冠軍。在當(dāng)時(shí)，廣告營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有受到市場(chǎng)重視，連另一營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人史玉柱的腦白金廣告也是2000年才開(kāi)始風(fēng)靡。

1997年，杜國(guó)楹跳槽到其他公司代理了一個(gè)矯姿帶產(chǎn)品，按照此前的營(yíng)銷(xiāo)打法，他很快又成為全國(guó)銷(xiāo)售冠軍。此時(shí)，在銷(xiāo)售行業(yè)打拼僅3年的杜國(guó)楹，無(wú)論是渠道資源，還是市場(chǎng)操作，都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，自立門(mén)戶(hù)的想法在心中滋長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)恰巧在這個(gè)時(shí)候降臨。當(dāng)時(shí)天津大學(xué)物理系教授袁兵自己買(mǎi)了一條“英姿帶”回去研究，經(jīng)改進(jìn)設(shè)計(jì)后，拿著自己設(shè)計(jì)的技術(shù)方案找杜國(guó)楹，陳述了他的產(chǎn)品與英姿帶相比的幾大好處。這個(gè)草圖得到杜國(guó)楹的認(rèn)可，他當(dāng)即花5000 塊錢(qián)買(mǎi)下袁教授的技術(shù)，1998年注冊(cè)了自己的第一個(gè)品牌“背背佳”，并成立了第一家公司北京背背佳科技有限公司。

此時(shí)，杜國(guó)楹已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成一套前沿的打法——生產(chǎn)外包的OEM模式、廣告轟炸、明星代言、先做樣板再鋪全國(guó)市場(chǎng)。

針對(duì)好身材的訴求，背背佳在代言人上選取了當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全國(guó)的超級(jí)女聲何潔，依靠精準(zhǔn)的定位、輪番的廣告轟炸，背背佳迅速躥紅：3個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)3千萬(wàn)，1998年更是達(dá)到4.5億，這意味著作為掌門(mén)人的杜國(guó)楹身家已經(jīng)過(guò)億。

這一年，他25歲，成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)商界最年輕的億萬(wàn)富翁。從獨(dú)自創(chuàng)業(yè)到資產(chǎn)過(guò)億，只用了1年時(shí)間，財(cái)富積累速度之快，甚至超過(guò)創(chuàng)業(yè)三年才穩(wěn)定下來(lái)的最年輕首富陳天橋。

炒作概念的高手

成也蕭何敗也蕭何。背背佳讓少年杜國(guó)楹走上人生巔峰，也讓他體會(huì)到人生過(guò)山車(chē)的滋味。

“當(dāng)時(shí)的心態(tài)很浮夸，覺(jué)得自己無(wú)所不能，啥事都能干成，還有比我更牛的人嗎？”

和諸多少年得志的事例相似，成功的光環(huán)讓杜國(guó)楹一度飄在空中，然而，還沒(méi)從夢(mèng)中醒來(lái)，杜國(guó)楹很快遭遇了滑鐵盧。

背背佳后，杜國(guó)楹野心勃勃地投了一堆項(xiàng)目，天真地以為營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)大就能戰(zhàn)無(wú)不勝，但很快，產(chǎn)品多因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，砸在了倉(cāng)庫(kù)里。2001年，2年時(shí)間，不僅敗光了自己的資產(chǎn)，還負(fù)債3000多萬(wàn)。

無(wú)奈之下，2002年，杜國(guó)楹帶著核心團(tuán)隊(duì)8人，離開(kāi)北京，轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄭州，在鄭州一個(gè)小區(qū)租了房子，低調(diào)的和自己核心隊(duì)伍開(kāi)始再創(chuàng)業(yè)、還債，這一年他年僅29歲。

在最艱難的幾年，杜國(guó)楹的8人核心團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一個(gè)流失，2004年，他們迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

在一次出差過(guò)程中，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)的副總蔣宇飛從蘇州帶了一臺(tái)在當(dāng)?shù)睾芑鸬挠⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)，這讓杜國(guó)楹意識(shí)到，又一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了。

和“背背佳”不同的是，當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有很多學(xué)習(xí)機(jī)，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)入局較晚，若是沒(méi)有與同品類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的亮點(diǎn)，就難以在市場(chǎng)突圍。

擅長(zhǎng)捕捉市場(chǎng)漏洞的杜國(guó)楹發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)都主打詞典功能，缺少更深入的學(xué)習(xí)方法，圍繞這一痛點(diǎn)，杜國(guó)楹包裝了“五維記憶法”的概念，加上報(bào)紙上整版的廣告鋪設(shè)，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)的好記星成功在紅海市場(chǎng)殺出一條血路。

除了線上宣傳，杜國(guó)楹也在線下推廣上另辟蹊徑。他沒(méi)有走商場(chǎng)專(zhuān)柜，而是和書(shū)店合作建立專(zhuān)柜，直接把產(chǎn)品推到目標(biāo)客戶(hù)面前，直接而有效。

2003年底，短短半年時(shí)間，好記星銷(xiāo)售就超過(guò)2億，此時(shí)杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)所欠負(fù)債已全部還清，這一年他30歲，涅槃重生。2003年-2005年，好記星累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)32億，杜國(guó)楹再度躋身億萬(wàn)富翁行列。

2005年，背背佳和好記星并入以電視直銷(xiāo)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的橡果國(guó)際，杜國(guó)楹出任副總裁，此后隨著廣告投放的減少，兩個(gè)品牌逐漸從人們視線中消失。

如今銷(xiāo)量慘淡的E人E本

2009年，杜國(guó)楹離開(kāi)橡果國(guó)際，轉(zhuǎn)投移動(dòng)電子設(shè)備。針對(duì)60、70年代的商務(wù)人士，他推出了可手寫(xiě)、外形酷似筆記本的電腦“E人E本”,這是杜國(guó)楹從學(xué)生用品轉(zhuǎn)向商務(wù)用品的節(jié)點(diǎn)。為了精準(zhǔn)打擊快速收割，E人E本邀請(qǐng)馮小剛、葛優(yōu)作代言人。

這款手寫(xiě)電腦價(jià)格在1000元-10000元之間，然而配制并不高，同配置的三星電腦售價(jià)兩三千，E人E本需要五千多。2013年，E人E本以接近14億的價(jià)格被清華同方收購(gòu)，杜國(guó)楹賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，身價(jià)也水漲船高。

如今，E人E本主要走政府采購(gòu)路線，大眾市場(chǎng)需求很小。在京東、天貓等電商平臺(tái)，銷(xiāo)量非常慘淡，淘寶銷(xiāo)量最高的近100臺(tái),其他的基本上是個(gè)位數(shù) 。

2015年，杜國(guó)楹將觸角伸進(jìn)了智能機(jī)市場(chǎng)，在蘋(píng)果和科技奢侈品VERTU之間，他用8848手機(jī)砸出了一個(gè)輕奢地帶。

“奢華鱷魚(yú)皮、珍貴鈦金屬、FBI級(jí)安全系統(tǒng)、王石代言”，土豪手機(jī)8848延續(xù)了杜國(guó)楹熟悉的營(yíng)銷(xiāo)套路。杜國(guó)楹表示，8848鈦金手機(jī)兩年累計(jì)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)24.8萬(wàn)臺(tái)。光從數(shù)據(jù)看并不震撼，但這款最高價(jià)25888元的手機(jī)，利潤(rùn)相當(dāng)高，有媒體報(bào)道，價(jià)格上萬(wàn)的8848M2產(chǎn)品賣(mài)10萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)相當(dāng)于1000萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)。

“年輕時(shí)，我極快地成功，極快地跌倒。在商業(yè)世界里，我算是‘死’過(guò)一遍的人，破產(chǎn)了，轉(zhuǎn)了一圈回來(lái)，我想明白了一件事兒，不好好做產(chǎn)品，都是胡扯。”2018年1月27日，杜國(guó)楹在一次演講中談到創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)表示。

反感“營(yíng)銷(xiāo)大師”稱(chēng)號(hào)、想要好好做產(chǎn)品的杜國(guó)楹轉(zhuǎn)身又開(kāi)始了茶品牌的創(chuàng)業(yè)。

2017年12月，杜國(guó)楹旗下茶品牌“小罐茶”黃山基地開(kāi)工，獨(dú)特的小鋁罐茶包裝，被放在一個(gè)皮質(zhì)禮盒里，依然針對(duì)有送禮需求的商務(wù)人士。

既然定位高端商務(wù)人士，價(jià)格當(dāng)然不便宜，平時(shí)按斤賣(mài)的茶葉在這都是按克算。

小罐茶官網(wǎng)網(wǎng)站顯示，單個(gè)包裝的4g小罐茶價(jià)值48元，一個(gè)禮盒通常有10個(gè)小包裝，收售價(jià)在500元-1000元，而在天貓等電商平臺(tái)，500g茶禮盒售價(jià)通常在100-300之間。

此外小罐茶還開(kāi)發(fā)了售價(jià)1500元的限量版黑罐禮盒，有意思的是，這種限量版并不是有錢(qián)就能買(mǎi)到，官網(wǎng)顯示：消費(fèi)額達(dá)1萬(wàn)以上的用戶(hù)才能購(gòu)買(mǎi)。

在杜國(guó)楹20年創(chuàng)業(yè)生涯中，成功打造了5個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，然而爆紅后脫手、最后趨于沉寂似乎成了它們的歸宿。談到最新打造的“小罐茶”，杜國(guó)楹表示，茶產(chǎn)業(yè)是他創(chuàng)業(yè)的終極夢(mèng)想。不知這一次他的夢(mèng)想能持續(xù)多久？