導(dǎo)讀不久前到廈門(mén)出差，因故在廈門(mén)機(jī)場(chǎng)逗留了幾個(gè)小時(shí)。午餐時(shí)間發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)真功夫快餐店旁邊有一家康師傅私房牛肉面，出于從事消費(fèi)品投資的職業(yè)習(xí)慣，自然是要去體驗(yàn)一番的。....

不久前到廈門(mén)出差，因故在廈門(mén)機(jī)場(chǎng)逗留了幾個(gè)小時(shí)。午餐時(shí)間發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)真功夫快餐店旁邊有一家康師傅私房牛肉面，出于從事消費(fèi)品投資的職業(yè)習(xí)慣，自然是要去體驗(yàn)一番的。于是兩人進(jìn)店找了一個(gè)四座卡座坐下，服務(wù)員拿來(lái)菜譜后就轉(zhuǎn)身離開(kāi)了。菜譜上面食、米飯、小菜、飲品種類(lèi)都很豐富，頗費(fèi)一番琢磨后同事決定點(diǎn)紅燒牛肉面，我決定點(diǎn)麻辣牛肉面，并各點(diǎn)一杯可樂(lè)。然后再找服務(wù)員下單，服務(wù)員似乎不夠用，來(lái)得比較慢。下完單，面條上來(lái)的時(shí)間約3分鐘，飲料同時(shí)上，上來(lái)后直接收費(fèi)，服務(wù)員拿了錢(qián)就離開(kāi)去找零。我準(zhǔn)備喝可樂(lè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只送了一根吸管，在桌上餐具盒中找了一下，只有筷子、勺子，沒(méi)有吸管，于是又招手找服務(wù)員要吸管，又費(fèi)了1分鐘。不過(guò)我反正不趕時(shí)間，倒沒(méi)有催促之意。面條比較筋道，牛肉有四片，但有點(diǎn)老，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是有嚼頭。麻辣味不足，在桌上找了一下，只有醬醋沒(méi)有麻辣類(lèi)調(diào)味品。慢慢吃完喝完，大約花了半小時(shí)，這時(shí)服務(wù)員拿來(lái)了零錢(qián)和小票，看了一下時(shí)間，小票打印時(shí)間是25分鐘之前。覺(jué)得挺有意思，不知是服務(wù)員看到我們吃完才送來(lái)零錢(qián)和小票，還是才忙過(guò)來(lái)處理這事。不過(guò)，無(wú)論哪種情形，總有個(gè)人得記著這事，占用心力不少吧。

第一個(gè)失誤，品牌延伸

康師傅私房牛肉面是繼康師傅品牌延伸到飲料品類(lèi)后的又一個(gè)重大延伸。品牌延伸是企業(yè)界最廣泛且最習(xí)以為常的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。品牌延伸在短期內(nèi)常常能擴(kuò)大銷(xiāo)售額，降低進(jìn)入新品類(lèi)的門(mén)檻，但在長(zhǎng)期中卻總是得不償失。品牌只有在作為品類(lèi)代表時(shí)，才具有左右消費(fèi)者選擇的力量。消費(fèi)者消費(fèi)的是品類(lèi)，先想到要消費(fèi)的品類(lèi)，比如想到喝礦泉水，然后才會(huì)想到品類(lèi)中的品牌，比如農(nóng)夫山泉。作為品類(lèi)代表的品牌總是第一個(gè)被想起，于是有最大的機(jī)會(huì)被選擇。由于不斷進(jìn)行品牌延伸，康師傅品牌已經(jīng)泡沫化，康師傅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示近兩年其利潤(rùn)率和利潤(rùn)額都在下滑，未來(lái)幾年或?qū)⒖吹娇祹煾导铀傧禄．?dāng)康師傅不再代表方便面時(shí)，康師傅就從品牌徹底退化成企業(yè)名，等著它的命運(yùn)就是被一個(gè)又一個(gè)專(zhuān)家品牌肢解，使其在所有領(lǐng)域都變成備選而不是第一選擇。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都是延伸品牌，其境況會(huì)好一些，但不能掌握主動(dòng)，只能期望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也出庸招。

康師傅本來(lái)代表方便面，在方便面中屬于中高端定位，但方便面品類(lèi)本身在面食品類(lèi)中又屬于最低端的子品類(lèi)，康師傅的品牌延伸讓“康師傅私房牛肉面”聽(tīng)起來(lái)、看起來(lái)都帶著方便面的味道和價(jià)格聯(lián)想，使自己處于相當(dāng)不利的關(guān)聯(lián)認(rèn)知中，網(wǎng)上點(diǎn)評(píng)有說(shuō)湯底味道像方便面的，這實(shí)在是關(guān)聯(lián)認(rèn)知的結(jié)果。別的品牌面館，幾乎不會(huì)有人這么去聯(lián)想。

第二個(gè)失誤，定位不當(dāng)

選擇牛肉面作為品類(lèi)宗屬?zèng)]有問(wèn)題，但“私房”不是一個(gè)廣泛接受并有明確內(nèi)容的概念（至少在大陸地區(qū)如此），以“私房菜”作為招牌的餐館通常是特色單體小店。故作神秘是不可能在這個(gè)本質(zhì)上是快餐的品類(lèi)上產(chǎn)生效果的，其差強(qiáng)人意的上座率不過(guò)是透支康師傅品牌的結(jié)果。一定要打“私房面”這種神秘主義牌，那么其品項(xiàng)上就應(yīng)當(dāng)高度聚焦，集中推一兩款特色牛肉面，通過(guò)研發(fā)建立起確實(shí)獨(dú)特的秘方，讓人“過(guò)舌不忘”。但康師傅的菜譜上有17款面條、4款米飯、10款小菜、7款甜品、8款飲料，還有水餃、餛飩等其它面食。過(guò)多的品項(xiàng)，且不在一個(gè)品類(lèi)中，既無(wú)法建立專(zhuān)家型認(rèn)知，也不可能做到精品化。其推出米飯?zhí)撞停蛟S是想從隔壁的真功夫那里爭(zhēng)奪顧客吧，但與米飯的專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)是以短擊長(zhǎng)，模糊定位，徒增成本而已。我觀察了一下現(xiàn)場(chǎng)，基本沒(méi)有點(diǎn)米飯?zhí)撞偷模笈_(tái)卻要為米飯?zhí)撞凸?yīng)做一系列的運(yùn)營(yíng)支持。缺乏定位和聚焦，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必然會(huì)無(wú)謂地復(fù)雜化并降低效率。

另外，“私房牛肉面”作為細(xì)分品類(lèi)名太長(zhǎng)，顧客的傳播中幾乎必定將其簡(jiǎn)化成“牛肉面”而失去差異化定語(yǔ)“私房”。好的定位機(jī)會(huì)，內(nèi)部人常常習(xí)而不察，但從外部來(lái)看卻可能顯而易見(jiàn)。康師傅的菜譜上有說(shuō)到采用兩歲的黃牛肉，其實(shí)據(jù)此就可以開(kāi)創(chuàng)一個(gè)可能的細(xì)分品類(lèi)：小牛面，品牌定位自然就是“小牛面領(lǐng)導(dǎo)品牌”。“小牛面”含有差異化因素且夠簡(jiǎn)短，在傳播中就不會(huì)變形。品牌傳播重點(diǎn)為XX是小牛面領(lǐng)導(dǎo)品牌；兩年齡黃牛肉是做面條的最佳牛肉；重新定位其它面館多用老牛、淘汰牛。當(dāng)然，小牛面的牛肉口感必須要符合顧客的認(rèn)知。此外，聚焦在牛肉的某個(gè)部位也可以創(chuàng)造可行的差異化，比如“XX牛筋面”，但需要分析該定位是否能滿(mǎn)足企業(yè)的雄心。

第三個(gè)失誤，運(yùn)營(yíng)混亂

定位不清，運(yùn)營(yíng)必亂。診斷出定位問(wèn)題，必然存在的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題其實(shí)就不值得多講，直接根據(jù)新的定位來(lái)討論應(yīng)有的配稱(chēng)就行了。不過(guò)作為驗(yàn)證“定位不清，運(yùn)營(yíng)必亂”的例子，還是應(yīng)該做一些解剖。

康師傅的菜譜上品種過(guò)多，顧客難以做出選擇，占用服務(wù)資源的時(shí)間自然就長(zhǎng)。進(jìn)一步添亂的是，有的產(chǎn)品是招牌產(chǎn)品，有的不是，但招牌產(chǎn)品卻并不放在菜譜首頁(yè)，其效果就是讓人錯(cuò)愕，引起來(lái)回翻看菜譜。隔桌人多，叫來(lái)服務(wù)員陪點(diǎn)，我觀察了一下，5分鐘都沒(méi)有完成點(diǎn)單。

我點(diǎn)的（百事）可樂(lè)，康師傅用了其自己的杯子，結(jié)果喝起來(lái)怪怪的。實(shí)驗(yàn)證明，可樂(lè)的味道，很大一部分是由品牌和視覺(jué)激發(fā)的，與盲測(cè)的結(jié)果完全不同。康師傅用自己的杯子對(duì)于彰顯自己的品牌毫無(wú)意義，唯一作用大概是降低了對(duì)面館中飲品檔次的感知。

面館在既有認(rèn)知中天然屬于快餐品類(lèi)，康師傅卻按照正餐的服務(wù)流程設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)效率低下是必然的。這大概是富家子創(chuàng)業(yè)的通病吧，以為進(jìn)行更大的投入，忍受更長(zhǎng)的虧損，就能先做大，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)性后實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí)，這是創(chuàng)業(yè)最大的誤區(qū)。窮家子創(chuàng)業(yè)者通常是在很小的規(guī)模就做到了運(yùn)營(yíng)的極度優(yōu)化并實(shí)現(xiàn)盈利，做大規(guī)模后則利潤(rùn)豐厚。充裕的資本，很多時(shí)候是害了企業(yè)。

筆者前述體驗(yàn)中，想加重麻辣味卻發(fā)現(xiàn)桌上沒(méi)有辣椒醬和花椒粉，而這是提供麻辣味面館的標(biāo)配。作為面館，面條質(zhì)地、配料、湯底是精益求精的關(guān)鍵，麻辣醬醋用量是可以也應(yīng)當(dāng)DIY的。康師傅提供了不同辣度等級(jí)的面條，而這只會(huì)增加選擇的難度，降低下單的速度，卻并不能讓顧客滿(mǎn)意。另外，筷子湯勺都放在桌上餐具盒中，但吸管卻不在其中，其設(shè)計(jì)思路令人驚訝。前述少送吸管而需補(bǔ)送的錯(cuò)誤，根本就不應(yīng)該發(fā)生。這些常識(shí)性錯(cuò)誤看似與定位無(wú)關(guān)而只是管理水平問(wèn)題，但卻很可能是因定位不當(dāng)導(dǎo)致績(jī)效不佳進(jìn)而導(dǎo)致士氣低落的結(jié)果，士氣低落的團(tuán)隊(duì)多半得過(guò)且過(guò)，不可能有動(dòng)力去完善細(xì)節(jié)，于是細(xì)節(jié)上破綻百出。

康師傅牛肉面館只有回歸快餐品類(lèi)并明確定位（包括啟用獨(dú)立品牌），運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才能極大簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)化的方向也非常明確，肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫、味千拉面的服務(wù)流程就有大量可以借鑒的做法，這里就不贅述。如果保持原樣，康師傅將牛肉面納入“私房”的愿望終將落空。

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