導(dǎo)讀不久前到廈門出差，因故在廈門機場逗留了幾個小時。午餐時間發(fā)現(xiàn)機場真功夫快餐店旁邊有一家康師傅私房牛肉面，出于從事消費品投資的職業(yè)習慣，自然是要去體驗一番的。....

不久前到廈門出差，因故在廈門機場逗留了幾個小時。午餐時間發(fā)現(xiàn)機場真功夫快餐店旁邊有一家康師傅私房牛肉面，出于從事消費品投資的職業(yè)習慣，自然是要去體驗一番的。于是兩人進店找了一個四座卡座坐下，服務(wù)員拿來菜譜后就轉(zhuǎn)身離開了。菜譜上面食、米飯、小菜、飲品種類都很豐富，頗費一番琢磨后同事決定點紅燒牛肉面，我決定點麻辣牛肉面，并各點一杯可樂。然后再找服務(wù)員下單，服務(wù)員似乎不夠用，來得比較慢。下完單，面條上來的時間約3分鐘，飲料同時上，上來后直接收費，服務(wù)員拿了錢就離開去找零。我準備喝可樂，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只送了一根吸管，在桌上餐具盒中找了一下，只有筷子、勺子，沒有吸管，于是又招手找服務(wù)員要吸管，又費了1分鐘。不過我反正不趕時間，倒沒有催促之意。面條比較筋道，牛肉有四片，但有點老，說好聽點是有嚼頭。麻辣味不足，在桌上找了一下，只有醬醋沒有麻辣類調(diào)味品。慢慢吃完喝完，大約花了半小時，這時服務(wù)員拿來了零錢和小票，看了一下時間，小票打印時間是25分鐘之前。覺得挺有意思，不知是服務(wù)員看到我們吃完才送來零錢和小票，還是才忙過來處理這事。不過，無論哪種情形，總有個人得記著這事，占用心力不少吧。

第一個失誤，品牌延伸

康師傅私房牛肉面是繼康師傅品牌延伸到飲料品類后的又一個重大延伸。品牌延伸是企業(yè)界最廣泛且最習以為常的戰(zhàn)略錯誤。品牌延伸在短期內(nèi)常常能擴大銷售額，降低進入新品類的門檻，但在長期中卻總是得不償失。品牌只有在作為品類代表時，才具有左右消費者選擇的力量。消費者消費的是品類，先想到要消費的品類，比如想到喝礦泉水，然后才會想到品類中的品牌，比如農(nóng)夫山泉。作為品類代表的品牌總是第一個被想起，于是有最大的機會被選擇。由于不斷進行品牌延伸，康師傅品牌已經(jīng)泡沫化，康師傅集團財報顯示近兩年其利潤率和利潤額都在下滑，未來幾年或?qū)⒖吹娇祹煾导铀傧禄．斂祹煾挡辉俅矸奖忝鏁r，康師傅就從品牌徹底退化成企業(yè)名，等著它的命運就是被一個又一個專家品牌肢解，使其在所有領(lǐng)域都變成備選而不是第一選擇。當然，如果競爭對手也都是延伸品牌，其境況會好一些，但不能掌握主動，只能期望競爭對手也出庸招。

康師傅本來代表方便面，在方便面中屬于中高端定位，但方便面品類本身在面食品類中又屬于最低端的子品類，康師傅的品牌延伸讓“康師傅私房牛肉面”聽起來、看起來都帶著方便面的味道和價格聯(lián)想，使自己處于相當不利的關(guān)聯(lián)認知中，網(wǎng)上點評有說湯底味道像方便面的，這實在是關(guān)聯(lián)認知的結(jié)果。別的品牌面館，幾乎不會有人這么去聯(lián)想。

第二個失誤，定位不當

選擇牛肉面作為品類宗屬沒有問題，但“私房”不是一個廣泛接受并有明確內(nèi)容的概念（至少在大陸地區(qū)如此），以“私房菜”作為招牌的餐館通常是特色單體小店。故作神秘是不可能在這個本質(zhì)上是快餐的品類上產(chǎn)生效果的，其差強人意的上座率不過是透支康師傅品牌的結(jié)果。一定要打“私房面”這種神秘主義牌，那么其品項上就應(yīng)當高度聚焦，集中推一兩款特色牛肉面，通過研發(fā)建立起確實獨特的秘方，讓人“過舌不忘”。但康師傅的菜譜上有17款面條、4款米飯、10款小菜、7款甜品、8款飲料，還有水餃、餛飩等其它面食。過多的品項，且不在一個品類中，既無法建立專家型認知，也不可能做到精品化。其推出米飯?zhí)撞停蛟S是想從隔壁的真功夫那里爭奪顧客吧，但與米飯的專家品牌競爭，不過是以短擊長，模糊定位，徒增成本而已。我觀察了一下現(xiàn)場，基本沒有點米飯?zhí)撞偷模笈_卻要為米飯?zhí)撞凸?yīng)做一系列的運營支持。缺乏定位和聚焦，運營活動必然會無謂地復(fù)雜化并降低效率。

另外，“私房牛肉面”作為細分品類名太長，顧客的傳播中幾乎必定將其簡化成“牛肉面”而失去差異化定語“私房”。好的定位機會，內(nèi)部人常常習而不察，但從外部來看卻可能顯而易見。康師傅的菜譜上有說到采用兩歲的黃牛肉，其實據(jù)此就可以開創(chuàng)一個可能的細分品類：小牛面，品牌定位自然就是“小牛面領(lǐng)導(dǎo)品牌”。“小牛面”含有差異化因素且夠簡短，在傳播中就不會變形。品牌傳播重點為XX是小牛面領(lǐng)導(dǎo)品牌；兩年齡黃牛肉是做面條的最佳牛肉；重新定位其它面館多用老牛、淘汰牛。當然，小牛面的牛肉口感必須要符合顧客的認知。此外，聚焦在牛肉的某個部位也可以創(chuàng)造可行的差異化，比如“XX牛筋面”，但需要分析該定位是否能滿足企業(yè)的雄心。

第三個失誤，運營混亂

定位不清，運營必亂。診斷出定位問題，必然存在的運營問題其實就不值得多講，直接根據(jù)新的定位來討論應(yīng)有的配稱就行了。不過作為驗證“定位不清，運營必亂”的例子，還是應(yīng)該做一些解剖。

康師傅的菜譜上品種過多，顧客難以做出選擇，占用服務(wù)資源的時間自然就長。進一步添亂的是，有的產(chǎn)品是招牌產(chǎn)品，有的不是，但招牌產(chǎn)品卻并不放在菜譜首頁，其效果就是讓人錯愕，引起來回翻看菜譜。隔桌人多，叫來服務(wù)員陪點，我觀察了一下，5分鐘都沒有完成點單。

我點的（百事）可樂，康師傅用了其自己的杯子，結(jié)果喝起來怪怪的。實驗證明，可樂的味道，很大一部分是由品牌和視覺激發(fā)的，與盲測的結(jié)果完全不同。康師傅用自己的杯子對于彰顯自己的品牌毫無意義，唯一作用大概是降低了對面館中飲品檔次的感知。

面館在既有認知中天然屬于快餐品類，康師傅卻按照正餐的服務(wù)流程設(shè)計，運營效率低下是必然的。這大概是富家子創(chuàng)業(yè)的通病吧，以為進行更大的投入，忍受更長的虧損，就能先做大，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟性后實現(xiàn)盈利。其實，這是創(chuàng)業(yè)最大的誤區(qū)。窮家子創(chuàng)業(yè)者通常是在很小的規(guī)模就做到了運營的極度優(yōu)化并實現(xiàn)盈利，做大規(guī)模后則利潤豐厚。充裕的資本，很多時候是害了企業(yè)。

筆者前述體驗中，想加重麻辣味卻發(fā)現(xiàn)桌上沒有辣椒醬和花椒粉，而這是提供麻辣味面館的標配。作為面館，面條質(zhì)地、配料、湯底是精益求精的關(guān)鍵，麻辣醬醋用量是可以也應(yīng)當DIY的。康師傅提供了不同辣度等級的面條，而這只會增加選擇的難度，降低下單的速度，卻并不能讓顧客滿意。另外，筷子湯勺都放在桌上餐具盒中，但吸管卻不在其中，其設(shè)計思路令人驚訝。前述少送吸管而需補送的錯誤，根本就不應(yīng)該發(fā)生。這些常識性錯誤看似與定位無關(guān)而只是管理水平問題，但卻很可能是因定位不當導(dǎo)致績效不佳進而導(dǎo)致士氣低落的結(jié)果，士氣低落的團隊多半得過且過，不可能有動力去完善細節(jié)，于是細節(jié)上破綻百出。

康師傅牛肉面館只有回歸快餐品類并明確定位（包括啟用獨立品牌），運營活動才能極大簡化，簡化的方向也非常明確，肯德基、麥當勞、真功夫、味千拉面的服務(wù)流程就有大量可以借鑒的做法，這里就不贅述。如果保持原樣，康師傅將牛肉面納入“私房”的愿望終將落空。

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