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項目名稱：

花太郎

項目品類：

炒雞

項目背景：

中國吃雞歷史悠久，雞肉作為中國肉類消費的第二大品類，和其相關的地域美食多不勝數。

花太郎創始人長期鉆研餐飲市場，最終將目光鎖定在炒雞品類，此次找到刺猬品牌，希望打造一個別具一格的炒雞品牌。

01

市場分析

隨著疫情后餐飲消費逐漸向健康養生轉型，炒雞作為大賽道細分品類重新占據了大眾消費者的視野，自2021年3月餐飲復業初期鄭州市場便開始涌現出大量炒雞品牌。

根據刺猬線上數據統計，目前鄭州市場的炒雞品類已達6200 門店，且數量仍在持續攀升。

（調研品牌一：虎丫炒雞）

（調研品牌二：本味鮮炒雞）

經過品牌實地調研，刺猬品牌對于炒雞品類的初步診斷如下：

1、對于愛吃雞的鄭州人而言，炒雞品類在鄭州市場熱度及認知度極高，導致目前大量品牌蜂擁而至、遍地開花；

2、刺猬調研組數據顯示，絕大部分炒雞品牌基本受限于雞肉的營養鮮美從而定位為“鮮炒雞”，嚴重的同質化導致無法形成有效的品牌區隔，消費者選擇時隨機性高，缺乏品牌忠誠度；

3、消費者對產品價值感普遍偏低，品牌難以形成消費自驅力；

...

那么，現階段品類市場泛濫成災，花太郎又該如何入局？

（調研品三：鳴升鮮炒雞）

02

品牌定位

要在餐飲白熱化競爭中幫助花太郎占取先機，最重要的是找到獨屬于花太郎的品牌價值感，拉開差異區隔。

把一切回歸到花太郎品牌本身，“我們有什么？消費者為什么選擇我們？”

為此，刺猬品牌對花太郎品牌進行了重新梳理：

1、品牌主打醬香、香辣、藤椒和檸檬酸爽四種口味炒雞；

2、除常規炒雞產品外，嘗試在主打產品加入鮑魚 雞組合；

3、品牌希望呈現較為年輕朝氣的品牌風格，目標受眾為18—30歲左右的消費人群；

...

經過梳理，刺猬品牌發現：“有鮑魚的炒雞”是花太郎區別于其他炒雞品牌特色所在；將其作為品牌差異化打造，接下來，我們要做的是在消費者心智中不斷強化這一價值差異，占領認知高地。

第一步，建立品牌初步認知，品類定位：

花太郎·鮑炒雞。

【鮑炒雞】讓消費者認識花太郎，刺猬品牌還需要以此基礎，不斷在消費者心智中豐滿品牌形象，給消費者提供充分的購買理由。

刺猬品牌經過市場需求調研分析發現，大部分消費者選擇炒雞品牌的更傾向于分量大、實惠、物美價廉、肉鮮嫩。以此為需求基礎，花太郎的價值差異既要做到實惠、性價比高，又到做到滿足消費心理，達成品牌溢價。

既實惠又有真鮑魚的炒雞，就是消費者選擇花太郎的理由！確立主要賣點，由此推出廣告語：

炒雞國民菜，爆炒鮑好吃！

除此之外，我們并不放過炒雞鮮美的特性，將鮑魚 雞=鮮上加鮮，口味食欲上的優越性傳達給消費者！

結合有鮑魚的驚喜感、夠實惠的滿足感、鮮上加鮮滿足饞嘴一系列賣點優勢，將鮑炒雞打造為花太郎尖刀爆品，夯實品牌價值，搶占購買先機。借助系列產品輔助文案，將價值直達消費者：

“鮮味不用味精提，因為真的有鮑魚！”

“炒出絕味，一鮑當鮮”

“過癮美味，炒雞實惠！”

“爆炒封汁，鍋氣十足”

“鮑汁鮮炒雞，真的有鮑魚！”

...

03

視覺系統

我們拒絕所有花里胡哨的無效創意，我們堅持從營銷的角度、從消費者真實場景出發，審視策略、視覺、空間能否真正幫助餐飲門店實現引流、轉化、提客單價。

讓品牌少走彎路，讓門店持續穩定盈利。