導讀文|徐藝婷編輯|杜博奇中國有兩個新東方：一個是教英語的，代言人是創(chuàng)始人俞敏洪，2006年就在紐交所上市；另一個是教做菜的，代言人是明星黃渤，最近剛剛在港股敲....

文 | 徐藝婷

編輯 | 杜博奇

中國有兩個新東方：一個是教英語的，代言人是創(chuàng)始人俞敏洪，2006年就在紐交所上市；另一個是教做菜的，代言人是明星黃渤，最近剛剛在港股敲鐘上市。

教做菜的名叫新東方烹飪，一句“學廚師，還是新東方”的廣告詞，讓它的知名度堪比山東藍翔。

它的主體為中國東方教育控股有限公司（簡稱“東方教育”），6月12日在香港上市，一口氣募資了大約48億港元，主要在北京、上海、廣州、成都和西安等城市買地建學校。

上市當天，東方教育的發(fā)行價為11.25港元，開盤價為10.36港元，收報9.92港元，較發(fā)行價下跌11.82%。截至發(fā)稿，東方教育股價為10.6港元，市值230.97億港元。

教做菜的都值兩百億了，那教英語的怎么樣呢？當前，新東方的市值145.34億美元，即1137億港元，是前者的5倍。

看來，教英語的還是略勝了幾籌。別看兩者市值差別不小，但因持股比例不同，東方教育的創(chuàng)始人兼實際控制人吳俊保的身家，并不輸俞敏洪。

敲鐘上市

胡潤富豪榜的創(chuàng)始人胡潤曾提及，安徽存在不少隱形富豪。吳俊保家族顯然是其中之一。

隨著兩家公司的上市，吳俊保的個人財富正在浮出水面。從公司市值及職業(yè)技能培訓行業(yè)前景來看，在不遠的將來，這位“廚子導師”極有可能成為安徽首富。

每年7萬人學做菜，學費最高7.6萬

吳俊保一雙大眼，憨厚文氣的長相里，暗藏著商業(yè)上的果斷勇猛。

1965年，他出生于安徽合肥。和那個年代大多數(shù)的草根創(chuàng)業(yè)者不同，吳俊保是研究生，并且是高級經(jīng)濟師。早在23歲時，他就已經(jīng)擔任安徽省高校科技聯(lián)合開發(fā)中心部門經(jīng)理。同年，他開辦了新東方烹飪教育和新華互聯(lián)網(wǎng)科技。

在烹飪、酒店管理之后，他又涉入房產(chǎn)、投資、本科專科教育。

2018年3月，他創(chuàng)辦的新華教育率先上市，旗下有民辦普通本科高校新華學院和民辦中專校新華學校；一年后，東方教育緊追步伐。

或許是經(jīng)濟師的緣故，吳俊保一直保持著令人稱道的時代敏銳性。

以東方教育為例，在信息技術(shù)興起前，它率先進入電腦培訓行業(yè)；在經(jīng)濟發(fā)展、交通工具越來越普及時，它又相繼進入摩托車與汽車維修培訓領(lǐng)域。

迄今，它已經(jīng)擁有五大知名品牌：新東方烹飪教育、歐米奇西點西餐教育、新華電腦學校、華信智原DT人才培訓基地及萬通汽車教育。

經(jīng)營收入

截至2018年12月31日，東方教育已在中國內(nèi)地29個省份及香港運營145所學校，18個學習中心，年平均培訓12.4萬人次，年復合增長率為8.6%。

其中，新東方烹飪占據(jù)絕對頂梁柱地位，在全國共有50所學校，2018年烹飪新培訓人次達7.13萬，累計已經(jīng)培養(yǎng)70萬名廚師。

這意味著，當你出門下館子時，廚房里正在忙乎的很可能就是新東方烹飪的學員。

先不論廚師們的做菜水平如何，他們交的學費可真不少。

公參記者了解到，新東方烹飪近年來培訓費用不斷提升。至2018年，平均培訓費用為2.7萬元，長期課程最高費用達7.6萬元。2018年，僅烹飪一項營收就達19億元，占比58.2%，毛利率高達56.5%。

每天100萬打廣告

如果你認為東方教育只是縱橫烹飪界，那就錯了。在IT界和汽修界，它也培養(yǎng)了數(shù)以萬計的學子，蜚聲全國。

根據(jù)全球企業(yè)增長咨詢公司弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，2017年，職業(yè)技能教育的前三名市場份額僅為2.5%，而東方教育一家就占據(jù)了1.7%，是當之無愧的老大。

但在過去一年，這個“第一”的跡象卻有所松動。

2018年，中國東方教育的營收從28.50億元增長為32.65億元，凈利潤卻從6.42億元降為5.10億元，減幅達22.1%。

對此，東方教育解釋，主要是由于大幅增加銷售開支以宣傳品牌名稱并促進新設(shè)立學校的招生。

直白點兒說，就是廣告打得太多了。

吳俊保極其重視品牌推廣，也深諳通俗廣告的魔性。人們耳熟能詳?shù)摹皡R集天下名菜，培養(yǎng)廚師精英”、“輕松學電腦，成功在新華”、“學汽修到萬通”等打雞血似的廣告標語，全部出自東方教育。

除了請黃渤代言新東方烹飪，請濮存昕代言新華電腦，請李晨代言萬通汽修之外，旗下主要業(yè)務(wù)常年在各地電視臺插播廣告。

2018年，東方教育的廣告開支為3.54億元，占銷售開支的54.70％。計算下來，概念平均每天的廣告費為96.9萬元，接近一百萬。

盡管廣告費用高昂，但數(shù)十年如一日的血砸還是起到了不小的效果。

有網(wǎng)友曾發(fā)布過一個段子，在中國的三線城市和農(nóng)村，俞敏洪是誰，大家不知道；吳俊保是誰，大家更不知道；但說起去新東方學烹飪，去新華學校學電腦，去萬通學汽修，大家都知道。

只是，當營銷停止時，它還能有這樣的風靡嗎？

吳俊保的安徽首富之路還有多遠？

截至發(fā)稿，中國新華教育市值41億港元，吳俊保持有72%，即29.52億港元。東方教育市值230.97億港元，吳俊保持有42%，即97億港元。僅這兩家公司的股權(quán)計算，吳俊保的賬面財富至少為111.8億人民幣。

那么，他離安徽首富有多遠呢？

《胡潤百富榜2017》顯示，當年，吳緒順家族以135億元的財富位居安徽本土企業(yè)富豪首位。

71歲的吳緒順，1995年創(chuàng)立蕪湖順榮汽車部件股份有限公司的前身，自此發(fā)跡。2014年收購上市公司三七互娛60%的股權(quán)，并將業(yè)務(wù)重點從汽車零部件轉(zhuǎn)向網(wǎng)游和手游。2019年，吳緒順家族身家約為156億。

吳俊保和吳緒順之間橫隔著的這44億元，真要追趕起來，并不容易。

且不論吳緒順企業(yè)的發(fā)展，單看吳俊保的教育帝國，也有不少隱憂。

首先，新東方烹飪一家獨大。顯然，公司管理層已經(jīng)意識到了這個問題，并籌謀多元化發(fā)展。

從近三年的歷史業(yè)績看，新東方烹飪2016年、2017年的銷售收入均占60%以上，2018年有所下降，但也占著半壁江山。多元化道路的打通，仍需時日。

開源尚未成功，節(jié)流更是無從說起。近年來，獲客成本、銷售成本高企，新校區(qū)、教師工資增加，未來部分老校區(qū)的租賃成本也將上升，每一筆支出恐怕都暗含著高層的頭疼。

更關(guān)鍵的是，東方教育自身也存在經(jīng)營風險。

按照規(guī)定，所有學校在運營之前都應(yīng)當取得相關(guān)執(zhí)照，但截止目前，東方教育有30所在營學校未取得營業(yè)執(zhí)照，且有部分學校的辦學資質(zhì)已經(jīng)過期，另有部分學校的分校地址與其辦學許可證上的地址不同。

而針對大家最為關(guān)心的師源問題，東方教育也曾表示，部分教師尚無相關(guān)資格證書。無疑，這讓消費者對菜肴的放心程度、汽車修理后的安全程度也打上了問號。

就大環(huán)境而言，職業(yè)教育市場是一個正在開挖的富礦。據(jù)教育部資料，預(yù)計2022年整個市場將達到10623億元。

政策也在推動市場的發(fā)展。今年5月24日，國務(wù)院辦公廳已經(jīng)印發(fā)《職業(yè)技能提升行動方案（2019－2021年）》，未來三年計劃開展各類補貼性職業(yè)技能培訓5000萬人次以上。

盡管火爐已經(jīng)準備好了，但打鐵還需自身硬。東方教育夠不夠硬，吳俊保能否坐上一步之遙的安徽首富寶座，目前看來依然是個未知數(shù)。