導(dǎo)讀提到“城市第三空間”，上海人會(huì)想到濱江步道、人民公園甚至是星巴克。近年來(lái)，隨著一種綜合業(yè)態(tài)在上海的發(fā)展，它和上海城市文化、城市氣質(zhì)一樣，不斷包容兼蓄、創(chuàng)新開(kāi)....

提到“城市第三空間”，上海人會(huì)想到濱江步道、人民公園甚至是星巴克。近年來(lái)，隨著一種綜合業(yè)態(tài)在上海的發(fā)展，它和上海城市文化、城市氣質(zhì)一樣，不斷包容兼蓄、創(chuàng)新開(kāi)放地吸收、內(nèi)化各種休閑業(yè)態(tài)，成為新的“第三空間”綜合體。

這就是占地往往達(dá)幾千上萬(wàn)平米的“日式綜合浴場(chǎng)”，商家們更愿意稱呼它為“城市休閑綜合體”，洗浴泡湯往往只占一小部分，綜合體里提供的各式餐飲、足療spa美甲、從復(fù)古到新銳的游戲設(shè)備、開(kāi)放或私人的電影放映廳、以及KTV書吧漫咖等等，可以讓城市里工作了一周的人們?cè)谶@里全身心放松一整天。

但傳統(tǒng)意義上的中國(guó)的洗浴業(yè)，似乎總是難登大雅之堂，有時(shí)甚至是個(gè)意味深長(zhǎng)的詞匯。在上海這座以高服務(wù)水準(zhǔn)著稱的城市，“洗浴店”老板們面對(duì)的是一個(gè)極為傳統(tǒng)的行業(yè)，卻硬是靠著創(chuàng)新、突破把這個(gè)業(yè)態(tài)做成了“城市休閑綜合體”，打出“上海服務(wù)”新品牌。

“云湯大江戶”和《名偵探柯南》的IP聯(lián)動(dòng)

01 上海服務(wù)創(chuàng)新：從“洗浴”到“休閑綜合體”

東漢的張衡18歲時(shí)到驪山溫泉洗浴，寫了一篇《溫泉賦》，其中說(shuō)：“溫泉汨焉，以流穢兮。蠲除苛慝，服中正兮?！币馑际恰跋礈厝梢匀ノ鄯x，去除煩惱和邪惡的念頭”。休閑放松的泡湯文化從中國(guó)流傳到日本，又在這些年流行回上海。

上海的洗浴業(yè)，真正的業(yè)態(tài)革新正是緣起于日式溫泉館模式的引進(jìn)。2011年，上海開(kāi)了第一家日式泡湯館，但日式洗浴泡湯在上海全面興盛，卻是近5年的事情：2015年，“湯連得”綜合洗浴在普陀區(qū)開(kāi)業(yè)，2016年，“云湯大江戶溫泉物語(yǔ)”在寶山區(qū)開(kāi)業(yè)，然后是“漣泉大江戶”（莘莊店）開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，中國(guó)并沒(méi)有形成日本那樣的“泡湯文化”。日本溫泉資源豐富，全國(guó)有27000多個(gè)溫泉源泉，泡湯已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。而中國(guó)特別是上海的“洗浴業(yè)”，則逐漸增加了更多更豐富的內(nèi)生業(yè)態(tài)，往“城市休閑綜合體”而非單一“湯館”的發(fā)展路徑上不斷衍變。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)休閑娛樂(lè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理梅超表示，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)理念中，“社交、人設(shè)、悅己”三大特征日益凸顯，多元化的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)正成為消費(fèi)者解壓放松的新潮流。通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，也可一窺上海的洗浴業(yè)態(tài)變遷，從最早較為單一的中式洗浴、韓式汗蒸到現(xiàn)在的日式泡湯休閑綜合體，折射出主流消費(fèi)人群的偏好變化。

上海的頭部日式綜合浴場(chǎng)品牌，單店?duì)I業(yè)面積大多在10000平方米以上，主打的特色往往是除了洗浴泡湯之外的，其他休閑娛樂(lè)項(xiàng)目或“網(wǎng)紅”環(huán)境。在一個(gè)這樣的“休閑綜合體”內(nèi)，集合數(shù)十種服務(wù)業(yè)態(tài)并不新鮮：

餐飲方面，“漣泉大江戶”引入品牌日料、“湯連得”有啤酒炸雞等韓餐、“云湯大江戶”依靠其豐收日集團(tuán)的背景主打品牌中餐，甚至根據(jù)時(shí)令提供大閘蟹、小龍蝦等特色美食。

休閑娛樂(lè)方面，茶館、小酒館、飲料甜點(diǎn)吧、棋牌室、臺(tái)球室、私人影廳、漫畫書館、KTV、游戲廳、兒童游樂(lè)場(chǎng)、水上樂(lè)園、足療spa、美甲……可以說(shuō)，你能想到的這里都有，滬上浴場(chǎng)甚至還能提供從鐘點(diǎn)房到豪華私湯包房的住宿服務(wù)。

“喜新厭舊”的上海消費(fèi)者也在倒逼著“休閑綜合體”里不斷加入更新的業(yè)態(tài)。在“云湯大江戶溫泉物語(yǔ)”，店長(zhǎng)魯李身上穿的和服，來(lái)自店里的和服租賃點(diǎn)。許多女性消費(fèi)者喜歡和閨蜜一起穿著租來(lái)的和服在店里拍照打卡，再把照片發(fā)到朋友圈，輕松“假裝在京都”。

“湯連得”（118廣場(chǎng)店）新增了“VR體驗(yàn)館”，總經(jīng)理魏榮邦說(shuō)，這是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人對(duì)這些新奇特的娛樂(lè)感興趣。有大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)“兒童區(qū)也大變樣了，足夠小朋友玩上兩個(gè)小時(shí)”，超大的兒童樂(lè)園，讓湯連得成為了附近親子家庭新的“遛娃圣地”。

甚至，還能“擼貓”。漣泉大江戶總經(jīng)理吳華有一次參加美團(tuán)點(diǎn)評(píng)組織的行業(yè)活動(dòng)，從平臺(tái)數(shù)據(jù)得知現(xiàn)在最火的娛樂(lè)消費(fèi)是“密室逃脫”，還有“擼貓館”、“飛行體驗(yàn)”等。“密室脫逃”占地太大，他就找經(jīng)營(yíng)“擼貓館”的企業(yè)進(jìn)行跨界。現(xiàn)在，“漣泉大江戶”（莘莊店）里有這樣一個(gè)小小的擼貓館，養(yǎng)著13只不同品種的貓咪，客人可以與小貓親密接觸，按時(shí)收費(fèi)?！帮w行體驗(yàn)”跨界合作也在規(guī)劃中。

“湯連得”里的兒童水上樂(lè)園

02 一天接待幾千人，服務(wù)才是真門檻

在上海，經(jīng)營(yíng)日式浴場(chǎng)綜合體的商家們共識(shí)的一點(diǎn)是，與其說(shuō)學(xué)習(xí)日本的模式，不如說(shuō)學(xué)習(xí)的是日本人的“服務(wù)精神”。隨著上海消費(fèi)者出國(guó)經(jīng)歷變多、見(jiàn)識(shí)增長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)的要求越發(fā)高、越發(fā)“挑剔”，然而正是這樣的高要求，讓這些新的“城市第三空間”，在服務(wù)上可說(shuō)一點(diǎn)不輸星巴克等“洋品牌”。

首先是“質(zhì)”的管理。上海地區(qū)地質(zhì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，浴場(chǎng)里的“湯池”用的都不是天然溫泉，但無(wú)論是云湯大江戶、湯連得還是漣泉大江戶，商家們第一個(gè)推薦特色，都是店里成百上千萬(wàn)引入的“水處理”設(shè)備。在上海，頭部洗浴品牌對(duì)水處理系統(tǒng)、軟水設(shè)備的重視度極高，甚至劃定了全國(guó)洗浴行業(yè)的“最高標(biāo)準(zhǔn)”。

其次是“量”的服務(wù)，在洗浴旺季，浴場(chǎng)單日接待人數(shù)往往會(huì)突破數(shù)千人。人多，讓洗浴老板們“既喜又憂”，喜的是生意好客人多，憂的是人多帶來(lái)的服務(wù)壓力和安全壓力?！耙Ｕ厦恳晃活櫩偷娜松碡?cái)產(chǎn)安全，和盡量高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)”——這是每個(gè)品牌洗浴商家一直繃緊的弦，為此，前臺(tái)拎鞋、找手機(jī)、找娃哄娃甚至急救培訓(xùn)都是必備技能。

服務(wù)不僅是門檻，也成為了上海灘綜合浴場(chǎng)們的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

“云湯大江戶溫泉物語(yǔ)”背后的股東是中國(guó)十大餐飲品牌集團(tuán)之一的豐收日集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)超過(guò)100家大型餐飲門店。因此，店長(zhǎng)魯李對(duì)他們的餐飲服務(wù)充滿信心：“我們的餐食不但味美，價(jià)格還親民，大閘蟹甚至比外面賣的還要便宜?！遍_(kāi)業(yè)第一年，“云湯大江戶”光采購(gòu)浴衣就花了100多萬(wàn)元，10款浴衣琳瑯滿目，給消費(fèi)者盡可能多的選擇。

頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的“湯連得”，將美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)app上的用戶評(píng)價(jià)作為員工考核指標(biāo)之一。每天十點(diǎn)在門店早會(huì)上進(jìn)行“點(diǎn)評(píng)播報(bào)”，仔細(xì)調(diào)查了解每一條差評(píng)的原因，有則改之無(wú)則加勉，以此為渠道了解每一位顧客的真實(shí)服務(wù)反饋。甚至于，幾個(gè)門店之間還有一面流動(dòng)的“服務(wù)小紅旗”，除了外部PK，內(nèi)部也在展開(kāi)服務(wù)PK。

為了真正學(xué)習(xí)到日本人的服務(wù)精神，“漣泉大江戶”每家門店都雇了兩到三名日本員工——他們都是副店長(zhǎng)級(jí)的人物，來(lái)中國(guó)工作的薪資不低（每月約合人民幣2到3萬(wàn)元）。這些外聘日本人的主要工作，一是培訓(xùn)員工，二是以行動(dòng)做服務(wù)示范。雖然成本高，但吳華認(rèn)為這是值得的，“設(shè)計(jì)和模式可以復(fù)制，但服務(wù)的靈魂是門檻很高的”。

“漣泉大江戶”的“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)

03 服務(wù)無(wú)邊界，“數(shù)字化”延展行業(yè)生命力

?傳統(tǒng)洗浴在上海是淡旺季極為分明的行業(yè)。

《2019年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)洗浴行業(yè)報(bào)告》顯示，全國(guó)洗浴行業(yè)平均旺季月交易額是淡季的2.5倍，相比北方城市的全年洗浴，南方城市淡旺季更明顯，上海旺季交易額是淡季的4倍。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。開(kāi)一家綜合浴場(chǎng)，房租費(fèi)用、固定投入、人工成本都極高（每家綜合浴場(chǎng)雇員100人以上稀松平常），真正的營(yíng)業(yè)旺季卻只有兩三個(gè)月?！拔覀儾粌H是洗浴/湯館，也是繁忙的都市人除了家、工作場(chǎng)所之外的‘第三空間’。”這是滬上綜合浴場(chǎng)的共同心聲。

用更多業(yè)態(tài)來(lái)延展服務(wù)的邊界，用數(shù)字化來(lái)延展門店生命力，成為突圍口。

同樣是生活服務(wù)業(yè)，洗浴行業(yè)和餐飲行業(yè)有很大不同，餐飲是高頻、剛需消費(fèi)，有可預(yù)期的線下人流，但洗浴并非高頻消費(fèi)，消費(fèi)者一周來(lái)一次已經(jīng)很難得?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)成為了最好的獲客引流“抓手”。

魯李回憶云湯大江戶開(kāi)業(yè)第一天，靠大眾點(diǎn)評(píng)賣出了1.1萬(wàn)浴資券，“排隊(duì)一直排到門口，顧客的車更是一直排到高架上”。但隨之而來(lái)的第一個(gè)淡季，客流的銳減讓她這個(gè)洗浴行業(yè)新人“頭發(fā)都豎起來(lái)了”，深耕洗浴行業(yè)多年的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)看到了這一痛點(diǎn)，為行業(yè)推出“冬耕夏收”活動(dòng)，旺季向消費(fèi)的顧客發(fā)放優(yōu)惠券、淡季再喚起優(yōu)惠券的使用。

對(duì)此，魏榮邦的感觸很深，為了獲客，“湯連得”曾印制紙質(zhì)優(yōu)惠券鋪大量人力發(fā)放，但效果一般。和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作后，旺季針對(duì)全上海的熱推，喚起上海消費(fèi)者的認(rèn)知：“可以開(kāi)車沿著中環(huán)來(lái)這里泡湯”；淡季推出“親子嘉年華”活動(dòng)，讓孩子和父母一起完成各種新奇有趣的親子游戲，蹭上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)app的暑期遛娃搜索熱度，引來(lái)不少客流。

去年12月31日，“漣泉大江戶”接待了超過(guò)6000人，最多有超過(guò)2000人同時(shí)在店，這讓吳華迫不及待開(kāi)始擴(kuò)建三層的場(chǎng)地。今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“歡洗節(jié)”，漣泉大江戶躋身熱門銷量榜，吳華說(shuō)，越是旺季，從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)導(dǎo)入的客流也越多，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，來(lái)店之前先打開(kāi)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)app，看看最新的優(yōu)惠、服務(wù)項(xiàng)目以及消費(fèi)評(píng)價(jià)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的數(shù)字化服務(wù)，不僅讓商家獲客更有效率，甚至還能為他們的戰(zhàn)略決策提供大數(shù)據(jù)支持。上海綜合浴場(chǎng)的新入局者、頭部品牌們開(kāi)新的分店，甚至是商家們向二三線城市擴(kuò)張時(shí)，向美團(tuán)點(diǎn)評(píng)尋求合作，了解城市休閑服務(wù)經(jīng)營(yíng)前景已成為必須。

洗浴泡湯離不開(kāi)一個(gè)“洗”，但發(fā)展至今，已經(jīng)成為吃喝玩樂(lè)一體化的服務(wù)綜合體，反而是“洗”的功能漸趨弱化。過(guò)去朋友閨蜜相聚，最常說(shuō)的話是“請(qǐng)你吃飯”，現(xiàn)在變成了“請(qǐng)你泡湯”。越來(lái)越多喜歡嘗鮮、熱愛(ài)體驗(yàn)的家庭和白領(lǐng)們把綜合浴場(chǎng)作為周末休閑的好去處，越來(lái)越多的商務(wù)活動(dòng)與公司團(tuán)建放到了這些“休閑綜合體”里。

面對(duì)新一輪的消費(fèi)升級(jí)，上海品牌浴場(chǎng)們用服務(wù)的硬門檻和互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化，打造出獨(dú)屬上海的“城市第三空間”。

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