理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。從心理學的角度看，理性消費是消費者根據自己的學習和知覺，做出合理的購買決策。物質還不充裕時的理性消費者，心理追求的多是物美價廉、經久耐用的商品。理性消費要求正確認識金錢，使用金錢，在條件允許的情況，切合實際情況進行消費的理念。