導讀2018年10月30日，中國傳媒大學《新媒體創業與創新》公開課第七講開講。課堂上，豆果美食創始人王宇翔先生演講了《豆果美食的內容變遷》，分享美食內容產業的新....

2018年10月30日，中國傳媒大學《新媒體創業與創新》公開課第七講開講。課堂上，豆果美食創始人王宇翔先生演講了《豆果美食的內容變遷》，分享美食內容產業的新型營銷模式。本次的對話主持人為知名主持人趙音奇。

豆果美食創始人王宇翔

王宇翔&豆果美食

王宇翔，豆果美食創始人兼CEO，是互聯網知名產品經理，曾任UUSee、中國移動12580產品總監一職。

2008年，王宇翔選擇美食作為切入點創辦豆果美食，目前豆果美食已經發展成國內最大的美食社區，旗下豆果美食APP下載量過7500萬，日開啟過200萬。在商業化的路上，豆果美食率先進行商業化嘗試，提出“廚房經濟”并實踐取得階段性結果。

豆果美食是國內首家集發現、分享、交流美食于一體的垂直化互動平臺，提供國內免費手機美食食譜、生活資訊等服務，具有廚藝交流、美食分享的功能。豆果通過食譜吸引熱愛美食的用戶，通過互動社區留住用戶，再將社區轉化為電商，基于用戶的使用場景及使用訴求，通過聯合產業鏈上下游解決他們的電商需求。

UGC、PGC內容為主的運營模式

豆果美食從2011年正式開始運營，到今天已經過了七年時間。作為一名創業者，王宇翔很清楚，互聯網的內容有五大塊，一是新聞，二是小說，三是圖片，四是音樂，五是美食。2011年，中國的美食內容市場還存在著大量的空白，因此王宇翔毫不猶豫地決定了要進軍美食內容行業。現如今，豆果美食的食譜數量已超過一百萬。其中，90%的內容都是UGC及一些專業的機構——PGC提供的。

豆果美食比較注重內容的先發優勢，因此從創立起，就沒有采用互聯網常規的內容收集方式——沒有專門的編輯，而是采用了大量的UGC和PGC生產的內容作為早期的呈現。秉著做工具型內容生產平臺的初衷，王宇翔希望豆果美食上的原創內容，可以給不會做飯的人一個學習做飯的平臺。

豆果美食的100萬道食譜里，除了藥和毒品，凡是可以手工做來吃的，豆果美食平臺都有食譜。在豆果美食，會有人教你怎么釀酒、做冰淇凌、糖果、雪糕，食譜里甚至包含了山珍海味。只要是能夠想到的食材，能夠想到的美食，在豆果平臺上都可以找到它的做法。

營銷即廣告，廣告即內容

當用戶對內容有需求時，內容就是有價值的。如今互聯網的內容是承載物，它承載了商業、承載了信息傳播、承載了用戶的價值訴求、甚至承載了其他品牌的影響力。比如很多用戶買東西前，都會先看推薦同類好物的文章，無形中，文章的內容也就變成了廣告。

在微博和微信公眾號上，經常能見到很多廣告軟文，用戶明知道它是一個廣告，但文章的閱讀量依然很高。這說明，現階段的互聯網內容，只要是好的內容，無論是不是廣告，用戶都會喜歡。王宇翔說，真正優質的內容在某種意義上來說就是廣告。互聯網內容已經從“生產內容為上”，升級成了“好的內容為上”，真正好的內容已經變成了稀缺資源。

迅雷CPO首席產品官的分享，與王宇翔的觀點不謀而合：“今天的營銷內容即廣告，廣告即內容”。大眾已經不能把內容單純的看成是內容，而應該理解為，大眾在互聯網上看到的所有內容全部都是廣告、全部都是營銷；也可以說所有的營銷都是內容，內容和廣告首次完完全全融合了，這也是互聯網最大的變化。

內容產業的商業化

當內容開始變成廣告，廣告變成內容的時候，王宇翔發現，內容都會逐漸格式化——所有的內容都有一個大致的套路，看菜譜就跟看新聞一樣。

格式化有幾個好處，第一，可以無縫跨平臺傳播。以前的手機內容只能在手機上看，PC端上的內容只能在PC端上看，但是現在的內容已經完全可以做到跨平臺共享了。

第二，內容更加有商業性。比如客戶要賣醬油的廣告，豆果美食可以快速地在出現醬油的內容里，加上醬油品牌的LOGO。豆果美食現在很多UGC的內容都已經開始商業化。比如教大家做蛋糕和甜點的內容，可能作者來自于一個賣烤箱的廠商，廣告的植入很方便。內容為了服務商業，它變得更靈活了。

羅振宇的得到和羅輯思維火了，凱叔講故事也火了，內容的形式也不再是純粹的圖文和視頻，也包含知識付費、電子書、短視頻，內容的形式變得越來越豐富了。現在的用戶對于內容的要求也越來越苛刻，以前盛行的長篇文章，現在的用戶沒有心思看了。現在的用戶更偏愛快餐式消費，文章變成視頻，視頻變成音頻，快速消費成為主流。

移動互聯網進入高速發展的時代，當UGC和PGC價值被重視，豆果美食也推出了新的形式——短視頻和直播，新的內容形式將進一步豐富內容的形態。

用戶的新消費觀帶來的機遇

知識付費。現在很多主流的學者、大V，他們做的知識付費內容，吸引了大批用戶消費，培養了用戶消費付費內容的習慣，知識付費慢慢被用戶所接納。因此知識付費也成為了內容變現的一個契機。

網上的電子書付費專欄開始被人接受。2000年時，中國的互聯網沒法向用戶收費，因為當時用戶的版權意識很差，基本不會買單，因此也很難做付費的嘗試。但是今天中國的用戶已經習慣了消費付費內容，通過知識付費為高質量的內容獲得收益，也成為了一種可能性。

在付費觀念下，視頻的直播在嚴格意義上不再是單純的直播，而是課堂。有一技之長的人，可能會在線上教授技巧，通過收取費用來獲得收益。所以今天的用戶如果希望高質量的內容獲得回報，不一定非要成為網紅或KOL，內容也是有商業價值的。

美食內容的瓶頸

目前，內容產業正面臨著一個很大的問題，即，當這個產業涌入了大量的內容時，內容的稀缺就已經不是問題了，而如何保證內容的差異化，則成為了新的問題。

所有的美食內容平臺，在創建內容的時候就幾乎都會選擇用戶最常用的、最常吃到的菜品進行內容創作，比如大家最經常吃的菜：西紅柿炒雞蛋、回鍋肉、魚香肉絲、宮爆雞丁等，這就導致了大量的美食內容制作者都在做這幾道菜。在豆果美食上的直觀表現是，豆果美食的一百萬食譜中，可能只是一個宮爆雞丁，就有幾千個用戶上傳了食譜。因此如何保持內容的差異性，或者如何在同質化的內容里找到自己的差異性，王宇翔認為這是目前的高質量內容所必須要面對的一個問題。

2018年豆果美食平臺上線了筆記的功能，筆記板塊涵蓋美食、護膚、美妝、旅行、電影等和用戶的生活息息相關的內容。這是豆果美食在探索新的發展道路，改善用戶高活躍度、低留存的局面。豆果美食基于內容差異化本身形成的社區，挖掘用戶屬性，做成更深度的精細化、垂直化的運營。

豆果美食做泛社群這樣的轉型，最大的原因是今天的互聯網用戶紅利越來越低，如果單純地在互聯網上做內容，難度會越來越大。因此大家都針對自己已有的內容，做了深度的挖掘和精細化的運營，不再像以前一樣依靠單一的內容吸引人來看，而是把一波人吸引來后，靠不同的內容把他留下來。互聯網人現在在強調一點，互聯網所有的產品都不應該有它的邊界，一旦設定了邊界，就讓自己有了局限性，未來發展的可能性就變得小了。

美食內容營銷的新嘗試

目前，豆果美食已經開始做內容輸出，內容作為傳播的介質，輸出到微博、微信、頭條，及其他的美食平臺、媒體平臺。把內容輸出到其他平臺，可以幫助用戶做傳播。現在互聯網平臺之間的壁壘已被打破，UGC不像以前那樣只會把內容發到單一的渠道里了。

豆果美食的內容不止分發到網絡的各個渠道上，也分發到了線下實體的行業里。豆果美食和國內最好的智能家電合作，比如櫻花、海爾、卡式、格蘭仕、三星，這些智能家電里的美食內容，都是豆果美食提供的。

王宇翔指出，互聯網凡是做內容的，理論上其實都是數據公司。具體能體現在和廚電的合作上。比如說三星的冰箱，豆果美食會根據當前的天氣，或者冰箱里面所放的食材，甚至包括使用者的健康狀況，主動地推一些內容，比如今天北京的天氣比較冷，豆果美食會智能推薦一個湯的食譜，天氣熱就推薦一個刨冰的食譜，如果身體有慢性的疾病或者飲食忌口，則會推一些使用者適合吃的東西。

王宇翔認為，創建內容現在已不是門檻，如何讓優質的內容產生出來是它的第一個門檻；優質內容產生出去，如何把優質內容推給需要的人是第二個門檻；第三個門檻是，如何讓內容本身形成商業價值。互聯網內容產業，從單純的產出內容，到產出高質量的內容，再到內容的商業化和內容的變現形式，內容產業儼然已經變成了一種新的商業形態。

Q & A

趙音奇：回想11年創業的環境，很多互聯網公司可能沒有特別想好自己的商業模式的，您當時通過邏輯推理的商業模式有沒有特別成熟的體系？

王宇翔：互聯網的第一個階段是工具盛行的階段，這和行業變遷有很大的關系，這一階段誕生了很多工具，因為那個時候大家進入了一個新的世界（互聯網），我們第一需要的就是工具。所以無論是殺毒軟件、聊天工具還是其他的工具，都是第一階段產生的。2011年，實際上是工具到內容的一個轉折點。也就是在那個階段，其實一開始我們想做一個工具，我們到網上發一百萬的食譜，做一個在線的字典，你像查英文字典一樣查菜，只解決一個痛點，但是我放棄了這個想法，因為我們認為工具的價值遠遠不如服務。有一個段子，我們今天買一本老的英文字典，40萬單詞，我相信這本字典不會超過150塊錢，但是你到新東方報一個英語的GRE或者托福，老師充其量教你十萬單詞，可能一年需要兩萬塊錢，這就是工具和服務的差別，字典你隨時都可以查，這個角度來說兩個價值是不一樣的，所以我們堅決的做服務。

趙音奇：有一個詞PIVOT，后來我才知道它是轉型的意思，其實很多互聯網公司都會經歷數次轉型的過程，豆果美食這幾年的成長過程，到今天經歷了幾次這樣的變化？

王宇翔：其實互聯網人特別不喜歡說這個單詞，轉型。因為在我們潛意識里，我們覺得轉型是一種無奈。你上路的時候都是懷著夢想上路的，不想讓人覺得你當時沒有想清楚就上路了。但是事實上基本都是沒有想清楚就上路的。所以其實每一個互聯網的平臺或者互聯網的公司，我相信他都做過很大的轉型，這個過程有兩個節點對我們來說是很重要的。

第一個，我們開始認為內容本身是有價值的。這個節點非常重要，這個價值不是它的變現價值，而是用戶的參與價值，最初大家知道其實我們每個人都有創建內容的能力，但是互聯網的早期，這種能力是不被呈現出來的。比如早期我們看文章就跟看電視臺一樣，我們每個人都可以當一個電視臺的主播，但是我們只能是看固定的幾個電視臺，我們是被動的接受，無法參與到里面，我們認為轉型方面，我們堅決做的就是讓用戶做主播和內容創建者。

第二個，階段轉型——精細化運營。但是也有很多人認為你在原有的領域里，可能用戶的廣度和挖掘的難度已經下降了，迫不得已你要進入新的領域打開邊界了，這也是我們說的第二個轉型。其實有一個特別準確的一個故事或者一個案例可以跟大家分享，以前我是賣紅糖的，今天賣給一百個女生，明天我就想怎么賣給五百個女生，后天我想是不是有一千個女生可以買我的紅糖？今天互聯網的轉型變成了，我今天賣給一百個女生，明天我就想這一百個女生要不要喝小米粥，第二天我想她們喝了小米粥，她們有沒有孩子，要不要奶粉，后來想有沒有老公，再給她老公買個瑪卡。這個背后說明，互聯網上一階段的紅利還沒有消失的時候，大家更多的是基于單一內容，你的強優勢內容不斷地去獲取用戶。現在變成了你不斷地挖掘用戶的需求點，去挽留用戶，這就是現在的轉型。

學生提問：您剛才說內容變現是因為用戶已經感受到了參與價值的部分，用戶現在也習慣了我們為知識付費，也習慣了可能我的內容可以有收益，他們付費和收入這兩塊都習慣了，是否說豆果美食可以考慮培養更多的UGC或者結合PGC和UGC做一個合作，讓更多的用戶可以產生高質量的內容，因為現在內容很多，所以這塊用戶的持續高質量的內容留存應該是什么方向？

王宇翔：這個問題也是我們內部反復思考的問題，其實對于我們這樣的平臺，在早先我們是不自己生產內容，因為我認為我們是一個客觀公正的第三方。如果我們自己生產內容，我很難去選擇推我的內容還是用戶的內容。但是現在看到一個行業的變化，所有的平臺都在生產自己的內容，不論是UGC還是PGC，大家都越來越認識到內容本身很重要，所以我們也在生產內容。對于你剛才說的我們怎么結合UGC和PGC內容做整合，現在我們也培養達人，指導他做高質量的內容用戶通過專業和半專業的指導，制作水平可以提高。總體認為在未來內容的生產能力肯定不是一個瓶頸，那么如何可以生產高質量差異化，這是它的第一個瓶頸，現在行業在逐漸的開始解決了。有人確實可以作出差異化高質量的內容，最核心的就是怎么讓內容變成廣告，廣告變成內容，讓創造的內容產生價值。這點上目前行業里其實沒有特別好的解決方案，唯一我們看到的方案直接的價值就是轉廣告，比如我做一個好內容，里面都是電商植入讓大家帶貨，通過帶貨能力提升價值，這只是一部分，或者是初級階段，未來我相信一定會比這個更復雜一些，或者會比這個更好一點。

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課程聯合開設方：

中國傳媒大學廣告學院

中國傳媒大學廣告學院的廣告教育已有30年歷史，并進入新的發展階段。學院現開辦廣告學、公共關系學、網絡與新媒體、視覺傳達設計等專業，涵蓋本科、碩士、博士等各個教學層次，構建了國內一流、國際領先的廣告及相關專業教育體系，領跑中國廣告教育。學院擁有國家廣告研究院、中國廣告博物館、全國公益廣告創新研究基地、首都傳媒經濟研究基地等科研機構。

騰訊媒體研究院

騰訊媒體研究院隸屬于騰訊新聞，主要關注媒體行業的發展邏輯，探索媒體前沿趨勢研究與實踐落地，為廣大媒體從業者和愛好者提供有價值的分析與解讀。騰訊媒體研究院旗下設有顧問智庫（趨勢報告）、行業研究（案例解析）、產業賦能（投融資對接）等多個體系，幫助媒體從業者成長，與內容創業者砥礪前行。

課程贊助商：

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