刺客慣犯鐘薛高

最近雪糕刺客的事兒鬧得沸沸揚揚，我忍不住又去扒了一下創始人林盛的老底，這才發現：

這哪是刺客，分明是慣犯。

第一次操盤：馬迭爾

說起林老板，最開始是從一家廣告公司發家的。

第一次在業內干得比較轟動的，就是東北的馬迭爾雪糕。

記得我幾年前去哈爾濱，朋友就推薦一定要去中央大街上嘗嘗馬迭爾，當時好像是5元一根。

林盛給馬迭爾重新講了了個故事，從宮廷煉乳工藝，到“東方小巴黎”哈爾濱的民國往事。

馬迭爾這冰棍在過去，那就是身份的象征。

馬迭爾 ←官網直達看故事

沒過幾年，我就發現上海的南京路上也開始賣馬迭爾了，價格不變，但是總算是走出了哈爾濱。

基本上你能想到的大型流量商圈，像什么北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷，基本都能見到了。

這一年在全國開張30家門店的奇跡，也讓林老板一戰成名。

第二次操盤：中街1946

哈爾濱的雪糕出城了，緊接著沈陽的雪糕廠也找上門了。

這個品牌你可能也聽過，那就是：中街1946。

這可是與馬迭爾、東北大板、長春飯店小奶油一起，并稱為東北雪糕界的四大天王之一。

東北大板多少錢一根？

被林老板改造后的中街1946，多少錢一根？

圖片來自網絡

中街1946，又是個什么故事呢？

其實最開始，中街就只是叫中街而已，隸屬于中街冰點城食品有限公司。

張錦宣是誰？朱淵紅是誰？繼續往下找發現，朱淵紅是張錦宣的外甥，當時是張大帥（張作霖）府上的后廚跑堂，專門負責安排水果和甜點。

而朱淵紅也因為會做冷飲，而受到張大帥的獎賞，因此才流傳開。

據說，這是掛在中街冰點工廠里的真實故事。

林老板想了想，這得讓人家聯想到這是個有故事的品牌，于是在【中街】后面加上了【1946】，頗有些當年【國窖1573】的意思。

這么一改造，身價立馬就上去了。

第三次操盤：鐘薛高

吸取了前兩次的經驗和教訓，林老板接下來就準備自己做一款雪糕。

不僅要單品極致，而且要利用網絡效應，讓【鐘薛高】一舉成名。

2018年3月，鐘薛高成立，本意是【中國的雪糕】，音譯成了【鐘薛高】，就像林老板在采訪里說的，為什么中國不能有高端雪糕？我就是要對抗哈根達斯。

如果稍微有些營銷知識的人會知道，營銷理論最經典的一個就是4P理論：

在確定了產品和定價之后，接下來就是搞定推廣和渠道了。

先說說推廣。

前兩年，新消費特別火，鐘薛高也踩中了這個國潮的機遇。

當時在營銷圈，有個不是秘密的套路公式：先在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后搞定李佳琦薇婭這些頭部主播，一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

干廣告出身的林盛，比別人再熟悉不過了，這么一圈下來，鐘薛高的網紅屬性便立住了。

為什么又會被罵呢？

在我看來，林老板已經是個不錯的商人了，在產品定位和打法上非常成熟。但在最后一點PLACE上，棋差一著。

在林老板眼里，鐘薛高是個奢侈品。咱們普通人買奢侈品，圖的是身份的象征。

為啥叫【雪糕刺客】呢？

就是因為你一根20元的雪糕，怎么能和2元的雪糕，放在同一個冰柜里呢？

你看，即便是八喜、哈根達斯、Godiva，都是有專門的小冷柜甚至是門店的。這樣單獨一放，我至少知道，它就是貴，我有錢就買，沒錢就不買，但真不至于被它刺傷。

所以，4P這個理論的成立，得建立在產品、價格、推廣、渠道，體驗都基本一致的情況下，才會得以成立。

這個刺客，不只想刺我一次

可怕的是，林老板在做完鐘薛高之后，還在依葫蘆畫瓢地做其他食品。

我查了一下，發現最近姜文代言的那款【理象國】水餃，和鐘薛高是一個公司的。

第一次看到廣告片的時候我就在想，什么水餃，竟然能請得動姜文？

再一查價格，最普通的薺菜豬肉水餃，大概2元一只。而如果是高端一些的，比如加了松茸、干貝之類的其他餡兒的水餃，最高的能到6元一只。

看到這兒你可能明白了，其實林老板無論是做雪糕，還是做餃子，瞄準的都是同一批人：

已經不愁吃喝，但想更進一步的中產。

中產們已經從“價格敏感”升級到了“品質敏感”，

在購物時，新中產更注重購物的體驗和服務，追求更高格調的產品和體驗，并愿意為此花更多的錢。

所以，他們也愿意為了更好的體驗，多支付一些品牌溢價。

可林老板沒想到，有一天不在這個圈定人群內的人們，也沖進來購買了鐘薛高家的產品，也因此被價格所刺傷。

雪糕的主要成分是水，且技術壁壘并不高，即使將上述因素全部考慮進去，一支高端雪糕的生產成本也就在五六元左右，不會超過10元。

有雪糕經銷商透露，鐘薛高的進貨價僅為7-8元，成本大概率為6元左右；網紅文創雪糕景區售價15-30元，成本只有6元。

換言之，一支10元以上的雪糕，毛利或可達到3至5元，光利潤已經超過了一支平價雪糕的售價了，其中的溢價空間十分可觀。

這也是連茅臺都湊進來想分一杯羹的原因。

正所謂常在河邊走哪有不濕鞋，也只愿林老板始終記得：唯有真誠最動人。

#鐘薛高#