???“膠原蛋白對于女生來說真的很重要，這款養生堂膠原蛋白肽剛剛可以適合人體的吸收，同時原材料也是無添加、小分子的。”10月28日，淘寶主播烈兒寶貝和乘風破浪的“茜茜子”一同出現在直播間，向粉絲推薦好物。

“有哪幾種吃法”、“男生可以吃嗎”、“產品的成分有哪些”，粉絲不停地在彈幕中互動著。一片呼聲中，烈兒和萬茜在現場制作了膠原蛋白飲料，分享不同的飲用方法。

這場活動是天貓醫藥聯合“潮流健康體驗官”烈兒推出的“輕松享健康”直播專場。除了養生堂膠原蛋白肽，還上架了多燕瘦SOSO棒、小仙燉鮮燉燕窩、湯臣倍健膠原蛋白軟糖、袋鼠醫生蒸汽眼罩等8種輕健康的產品，一上架也被粉絲瘋搶，最終專場銷售件數超2.7萬。

輕健康品類正在成為直播帶貨風口下的一股新風潮。天貓雙11第一波爆發期剛剛過去，甚至還誕生了一個億元商家自播間“小仙燉”，在美妝、大家電等一眾直播間優勢品牌中格外顯眼。“手握保溫杯、啤酒加枸杞”，95后對養生產品偏好度明顯上升，也催生了輕健康產品迅速起勢及其在直播中的爆發。

據天貓醫藥的數據，今年10月21日-11月3日，醫用敷料、即食燕窩、酵素等成為95后最愛購買的熱門商品。在這個垂直賽道中，一些新品牌正在率先爆發。

一：直播間中的新晉黑馬

10月20日晚，小助理擰開一瓶燕窩，遞到雪梨手邊，對著鏡頭，雪梨一邊喝一邊向粉絲推薦。“這個是我空了無數瓶的產品，便攜、并且養顏滋補。”爭分奪秒的雙11主播大戰中，雪梨花了近20分鐘去講解小仙燉燕窩，創始人林小仙也出現在直播間，為自家產品站臺。

當晚，以多位頭部達人的直播和店鋪自播為主要支撐，小仙燉鮮燉燕窩6分鐘預售訂單金額超去年全年，總金額突破6100萬。截至11月1日24點，最新的數據也顯示：第一波預售期中，小仙燉銷售額突破2.7億，位列滋補類目和燕窩類目雙第一。很難想象，交出破億品牌的小仙燉，僅僅是一個成立于2014年的新品牌。狂奔六年，我們能清晰的看到，小仙燉在直播間里“出圈”了。

今年以來，各種“網紅”滋補保健品異軍突起，成為了備受行業關注的熱門品類。在這一賽道中，新品牌又占到了相當大的部分。在傳統滋補品牌群雄環伺的當下，這些品牌硬生生撬開了一片新天地。

二：風向變了

姿美堂直播負責人白芨也明顯感覺，風向變了。“不論是從主播端，還是消費者端，對于輕健康品類的接受度都越來越高。”白芨告訴淘榜單。在崛起的輕健康品牌中，姿美堂是其中之一，在天貓醫藥上，姿美堂位列全網酵素類第一名。在淘榜單天貓雙11第一波爆發期食品商家榜中，姿美堂排在第五名。

姿美堂11年以來一直是線上為主要渠道，也是首個推出膠原蛋白產品以及酵素飲的自主品牌。

從2016年，姿美堂就在直播電商這個新渠道上開始了探索。“從那個時候開始，我們就去和大量的主播、明星去談合作，當時也是廣撒網的狀態，”白芨說。

但在當時，直播尚未完全成熟，主播對于輕健康品類的接受度不高，用戶的感知也同樣不深，姿美堂也經歷了一個到處去推產品的艱難階段，同時也在2018年走上了自播之路，在更多的渠道去介紹產品。

好在入局夠早，姿美堂也有了充足的試錯機會。

經歷了多次的接觸、篩選，品牌也完善了自己的主播矩陣，其明星產品果蔬酵素粉在直播間熱銷，姿美堂也成為了和薇婭、烈兒寶貝等頭部主播固定合作的品牌。

在倍速迭代的直播市場，姿美堂每年都在調整著自己的運營策略。據白芨透露，姿美堂也在不斷觀察和接觸新入場的主播，隨著明星主播的入場，姿美堂也和林依輪、葉一茜、胡可等主播形成了固定合作。

“在新的消費環境中，用戶對科學健康的生活方式的認知已經被培養起來，這也為輕健康品牌的發展帶來新的良機。”姿美堂集團副總裁告訴淘榜單。

數據也是證明如此。據天貓醫藥的數據，截止11月5日，今年雙11累計開播的健康商家數超過6000家，環比4月1日提高12倍，每天達人帶貨場次在2000場左右，商家自播開播平均在3500場左右。而在這些直播間中，輕健康商品最為熱門。

進入成長紅利期的輕健康品類，正在不斷的提高復購率以及用戶粘性，高速狂奔。

三：為什么是它們？

這些直播間的輕健康品類，為何會突然崛起？為什么是它們？盤點這些爆火的品牌，其實都在產品上求“新”，這個新不僅僅是反映在品類、產品的具體形式，而是在對核心用戶的理解與運營上，也是我們看到這些新品牌率先爆發的原因。

在輕健康品類的消費人群中，95后是主力軍。一方面，年輕人更偏愛便捷的養生產品，避免麻煩。因此枸杞原漿、膠原蛋白軟糖、芝麻丸、即食花膠、益生菌等零食化和飲品化的產品開始風靡，上面提到的小仙燉和酵素果凍也是滿足了這部分年輕人的需求。

據天貓醫藥的數據，今年10月21日雙11預售首日，益生菌同比增長376%，酵素同比增長313%，燕窩滋補品同比增長168%。其次，則是成分。一些傳統的滋補原料，也會給年輕人帶來“藥食同源”的體驗，例如梨膏棒棒糖，芝麻丸也被做成日常的小零食。在今年8月的六場直播中，薇婭曾將黑芝麻丸帶出900余萬的銷售額。

另一方面，外觀也是95后較為關注的點，這些更個性、更輕巧的包裝，也能給年輕人傳遞“健康并不難”的理念。在這種趨勢下，天貓醫藥在行業率先引領創新和升級，提出“輕松享健康”的主張，快準狠的滿足年輕人的養生需求的同時，也在反向地推動品牌的變革。

一些傳統品牌也快速跟上了新風向。作為國民認知度較高的老品牌，東阿阿膠從2014年開出自己的線上店鋪，并于2019年開始做店鋪直播。為了更好的圈定年輕消費者，東阿阿膠推出了“健康小金條”——單袋獨立包裝、即沖即飲的阿膠粉，針對喜歡美顏的飲品需求的年輕群體推出東阿阿膠低聚肽石榴液，開啟了傳統阿膠方便時尚、即沖即飲、隨時滋補的便捷時代。

相較于一些高客單價的傳統滋補品，這些商品在直播中更加走俏。“小金條”針對于18—26歲的女性，在11月1號上市當天，小金條就在直播間售出近10萬銷售額，店鋪單品整體成交接近200多萬。

“最近也開始在直播間的玩法上有了更多創新，同時，東阿阿膠也在專門針對不同年齡層的消費者定制新產品、推出新吃法，以消費者需求為導向，優化豐富產品體系，推出方便、即食、滿足年輕人需要的阿膠產品。”東阿阿膠直播負責人劉芳說。東阿阿膠的一系列組合動作，正是在突破了“次元壁”，讓新產品走進95后的視野。

四：開“撩”95后

突破次元壁的不只有東阿阿膠，天貓醫藥的平臺上，已然掀起了一波風潮。在推動產品升級和把握行業趨勢的同時，為了讓“健康”這件事變得更加好玩、潮流，天貓醫藥也在不斷改變跟用戶溝通的方式，在營銷玩法、傳播上也推出了更多創新的動作。要“撩”到消費者，必須要有足夠動人的亮點。

95后年輕人喜好娛樂與社交，偏愛直觀且互動的營銷方式。天貓醫藥從多方面開始入手：一是搞懂他們的圈子，改變品牌與消費者的溝通方式；其次，采用“有趣”的方式，用綜藝跨界出圈，傳達“輕松享健康”的理念。記者了解到，由天貓醫藥打造的全新Z時代潮流養生綜藝《養生買手店》，將于11月9日中午12點在優酷綜藝頻道上線。

在這檔節目中，肖驍將作為明星店長講述健康金句，從潮流買手殺入養生買手賽道，攜“掌柜”唐笑、飛行嘉賓錢正昊、朱星杰、江映蓉、郭曉婷等明星組成養生好物買手團，通過洞察話題故事，剖析健康熱點，在共同討論與自我梳理的過程中，向年輕人傳達健康生活方式，推薦潮流養生好物。

第一波預告片在11月4日出街，優酷、優酷綜藝、微博電視等近百個大V在微博傳播，還有朱星杰、錢正昊等明星的全國粉絲后援會，紛紛刷屏打call。另一邊，天貓醫藥聯合數十個健康頭部品牌藍V在微博聯動，還有阿里巴巴動物園十余個成員前來打call。

看綜藝買同款，11月9日《養生買手店》專場直播同期推出，第一期綜藝主題“吃不胖的貨”，主推產品正是姿美堂嗨吃酵素飲。潮流綜藝、明星推薦、專場直播，這也開啟了“綜藝+直播”的新模式，在健康這個垂直賽道中，尚屬首次。這種“玩心”大起的方式，也讓傳播變得更加有的放矢。通過產品升級、直播以及內容營銷，天貓醫藥向年輕人傳達了“健康并不難”的理念，更加也強調了便利、多元與物有所值的健康生活方式。這種更個性、更顛覆、更輕巧的方式，正讓天貓醫藥迎來了聲量與銷量的雙爆發。

正如天貓醫藥館總經理有志所說，我們提出“輕松享健康”的策略，就希望大家雙11能買到更好的、更放心的、更有性價比的健康品。打造輕健康的理念，圈定更多的95后消費者，市場的良性反饋也在吸引更多入局者。輕健康品類成為新藍海的當下，這個賽道上，還會跑出多少個“億元直播間”？我們拭目以待。????