導(dǎo)讀1994年，比爾蓋茨坐在33萬(wàn)張紙上，手中拿著一張光盤告訴全世界：光盤能記錄的內(nèi)容比這33萬(wàn)張紙都多。對(duì)于這個(gè)光盤的功能，大家瞬間理解并驚嘆......要知....

1994年，比爾蓋茨坐在33萬(wàn)張紙上，手中拿著一張光盤告訴全世界：光盤能記錄的內(nèi)容比這33萬(wàn)張紙都多。

對(duì)于這個(gè)光盤的功能，大家瞬間理解并驚嘆......

要知道，對(duì)于當(dāng)時(shí)的民眾來(lái)說(shuō)，光盤還是一個(gè)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，大家對(duì)光盤這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知有限。

而比爾蓋茨通過(guò)利用大家對(duì)“紙”的熟悉，很巧妙的就完成了對(duì)光盤的介紹。

這種形象化類比的創(chuàng)意表達(dá)形式，總是能很快吸引我，我個(gè)人是也非常喜歡這種營(yíng)銷方式的。

之前老賊就說(shuō)過(guò)：

當(dāng)你銷售一種相對(duì)復(fù)雜、消費(fèi)者相對(duì)比較陌生的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你應(yīng)該用一種簡(jiǎn)單的表達(dá)方法。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)陌生的東西是天生沒(méi)有安全感并抵觸的，產(chǎn)品本身都比較復(fù)雜和陌生了，就別再用復(fù)雜的解釋制造認(rèn)知阻礙，這樣會(huì)造成距離感。

對(duì)于消費(fèi)者陌生的產(chǎn)品，如果想讓他們快速理解、建立認(rèn)知、并獲得使用聯(lián)想，就應(yīng)該選擇簡(jiǎn)單化的說(shuō)明。

而利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類比就是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

第一代iPhone問(wèn)世的時(shí)候，沒(méi)人知道“智能手機(jī)”是個(gè)什么鬼，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)智能手機(jī)還是一個(gè)完全未知的概念，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太難理解了。

不過(guò)喬布斯大神當(dāng)時(shí)在發(fā)布會(huì)上是這么說(shuō)的：

“iPhone=1個(gè)大屏iPod 1個(gè)手機(jī) 1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

本來(lái)如此復(fù)雜的一個(gè)智能產(chǎn)品，在發(fā)布會(huì)營(yíng)銷起來(lái)還是非常難，但喬布斯這么一句話就解釋了，雖然并沒(méi)有說(shuō)盡第一代iPhone，但是至少消費(fèi)者很快理解了其產(chǎn)品的強(qiáng)大。

這種形象化類比看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則是與消費(fèi)者思維的關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的喚起。

美國(guó)有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò)“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R(shí)的限制，我們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說(shuō)，我們每一個(gè)人習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。對(duì)于產(chǎn)品，我們也是習(xí)慣于用過(guò)去固有的認(rèn)知去理解。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和不斷介紹會(huì)讓人完全抓不到頭腦。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來(lái)解釋未知事物，用一種更視覺(jué)化的方法的表達(dá)，這樣理解起來(lái)就容易多了。

還是喬布斯，當(dāng)年蘋果推出Macbook air時(shí)，號(hào)稱是世界上最薄的筆記本，有多薄？

一般人肯定會(huì)利用精密的尺寸，夸張的描述來(lái)解釋。

但喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了Macbook air，一切盡在不言中。（當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)肯定掌聲雷動(dòng)）

這個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃，相信每一個(gè)人利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上有畫面感，產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。

筆記本薄的特性和信封的容量關(guān)聯(lián)起來(lái)，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的形象化類比案例，把想要表達(dá)的信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后喚起用戶以前對(duì)信封的認(rèn)知，得出結(jié)論：確實(shí)好薄。

總之，我們?cè)谧霎a(chǎn)品介紹或營(yíng)銷策劃時(shí)，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

首先，找到產(chǎn)品的關(guān)鍵特征和核心功能，全部提取出來(lái)。這個(gè)是一定要做的，如果你都不了解產(chǎn)品，根本就無(wú)法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。相信沒(méi)人比喬布斯了解他的產(chǎn)品了。

然后，尋找用戶熟知的對(duì)象，把產(chǎn)品與這個(gè)對(duì)象建立思維和認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這個(gè)關(guān)聯(lián)越貼近消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)就越安全，同時(shí)也越容易被接受。

這樣，能讓用戶短時(shí)間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。

建議每一個(gè)營(yíng)銷策劃人都可以去刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。

另外，在你絞盡腦汁想不出好的營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，別急。國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授Jacob Goldenberg曾做過(guò)一項(xiàng)研究，其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在200例國(guó)際創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品中，有89%都可以歸入6個(gè)創(chuàng)意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過(guò)其中一個(gè)模板。

這6個(gè)創(chuàng)意模板分別是：1）形象化類比、2）極端情境、3）呈現(xiàn)后果、4）制造競(jìng)爭(zhēng)、5）互動(dòng)實(shí)驗(yàn)、6）改變維度。大家完全可以參考使用。

（圖/營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室）

可以看到，無(wú)論是比較抽象的信息，或是大多數(shù)產(chǎn)品特征，還是品牌營(yíng)銷策劃，都能透過(guò)這6大創(chuàng)意模板單獨(dú)或組合完成，打開(kāi)思路，讓營(yíng)銷更具沖擊力。

總而言之，不管是營(yíng)銷策劃，還是廣告文案，創(chuàng)意更多的是把不同維度的信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)和重新排列組合，自己大腦中儲(chǔ)存的知識(shí)點(diǎn)越多，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)也就越容易和有效。

而這一切都是基于人和產(chǎn)品。

以上，希望今天的分享對(duì)你有幫助。

文 | 木木老賊（公眾號(hào)ID：mumuseo）

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