什么細(xì)分內(nèi)容能在小紅書(shū)沖上2.9億瀏覽量？

短短五個(gè)字——朋友圈文案。

打開(kāi)小紅書(shū)搜索“朋友圈文案”，高級(jí)的、跨年的、正能量的、生活化的、搭配自拍的文案比比皆是。尤其近幾個(gè)月，圣誕節(jié)、元旦、農(nóng)歷新年，節(jié)節(jié)相扣，朋友圈文案競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之激烈，旁觀者甚至能感受到擦出的火花。

比如雖然距離農(nóng)歷新年還有小半個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)有數(shù)不勝數(shù)的博主分享出了2022年新年除夕文案：

再比如剛剛過(guò)去不久的元旦，兩個(gè)千粉博主寫(xiě)的2022年跨年文案筆記分別獲贊20萬(wàn)和10萬(wàn)。

2.9億瀏覽的朋友圈文案，到底長(zhǎng)什么樣？

在寫(xiě)這篇文章之前，我還不知道這些文案的滲透力有多強(qiáng)，直到兩位編輯部的同事都表示她們已經(jīng)搜過(guò)生日文案、秀恩愛(ài)文案，并用在了朋友圈。

為了更好地了解大家對(duì)朋友圈文案的需求，我和幾位95后朋友聊了聊“是否會(huì)提前準(zhǔn)備好朋友圈文案、照片，只等發(fā)布當(dāng)天按下發(fā)送鍵”這個(gè)問(wèn)題，以下是她們的回復(fù)。

小P：如果是那種圖很多的朋友圈，偶爾會(huì)的。

小B：當(dāng)然會(huì)啊。文案要先在豆瓣兜一圈，然后加上自己的發(fā)揮再發(fā)。不選小紅書(shū)是因?yàn)樾〖t書(shū)的文案太泛濫了，我想小眾一點(diǎn)。我曾經(jīng)相中一個(gè)朋友圈文案，“今天沒(méi)有流星也可以許愿”，豆瓣熱評(píng)第一，結(jié)果在小紅書(shū)爛大街了?。ㄓ亚樘崾荆涸撐陌冈谛〖t書(shū)有約一萬(wàn)篇相關(guān)筆記）

小Q：比較重大的肯定會(huì)提前想一下文案和準(zhǔn)備照片，據(jù)觀察，一般別人發(fā)紀(jì)念日/求婚/領(lǐng)證/結(jié)婚等都會(huì)統(tǒng)一情侶文案的。我給你講個(gè)案例，我男朋友每次發(fā)朋友圈都要我過(guò)審的，他基本每周都發(fā)我的圖或者合照，然后要問(wèn)我他選的圖能不能發(fā)，排版合不合適。

小紅書(shū)的朋友圈文案名目繁多，或精致、或有趣、或活潑、或深沉，經(jīng)觀察，這些文案可以依據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、人物情緒、發(fā)布人的身份等分為以下幾種類型：

一、節(jié)日文案

過(guò)節(jié)發(fā)朋友圈仿佛已經(jīng)成為了新型節(jié)日傳統(tǒng)，一眾佳節(jié)是商家們的派對(duì)，更是朋友圈的狂歡。

節(jié)日朋友圈，氛圍感很重要。

博主“貓梁”分享的圣誕朋友圈

與新年或圣誕相關(guān)的朋友圈，配圖一般都會(huì)包含紅、綠、黃三色系，它們象征著萬(wàn)象更新、闔家歡樂(lè)。而新年朋友圈通常會(huì)透露出一種觥籌交錯(cuò)、迎來(lái)送往的歡喜氣氛，與新年朋友圈搭配的文案也常常帶著蓬勃和朝氣，例如博主“拾柒”在筆記中提到的“年年皆勝意，歲歲都?xì)g愉”和“前路浩浩蕩蕩，萬(wàn)事皆可期待”。

二、日常文案

過(guò)節(jié)的朋友圈熱熱鬧鬧，節(jié)日過(guò)后，人們回到各自生活的常軌，這些日常生活光景也少不了朋友圈的影子。

周末出去玩，回來(lái)總該發(fā)條朋友圈吧？圖都P好了，該加什么文案呢？

平常沒(méi)事干就想發(fā)朋友圈，但又沒(méi)有由頭，該發(fā)什么呢？

截至目前，6萬(wàn)篇左右的小紅書(shū)筆記都在做日常朋友圈文案教學(xué)，這些文案相比節(jié)日文案更加簡(jiǎn)約，有的只有短短幾個(gè)字，“陳放屁”在筆記中寫(xiě)，“冬日暖陽(yáng)”“碳水快樂(lè)”“相冊(cè)撿漏”“快樂(lè)女生總冠軍”等短句都可以用作平常吃喝、探店的朋友圈文案。

日常文案的要點(diǎn)，在于凸顯出發(fā)朋友圈的主人公是一個(gè)熱愛(ài)生活、積極向上、陽(yáng)光溫暖的人，如果是與朋友相關(guān)的朋友圈，還有鞏固友誼的效果。

三、情侶文案

在小紅書(shū)，許多女孩都發(fā)帖求助過(guò)一件事：男朋友不愿意把自己的照片發(fā)在朋友圈，怎么辦？

一位名為“上海小阿姨”的博主曾一邊化妝一邊錄過(guò)這樣一條視頻：朋友圈里面不肯發(fā)你照片的男生，你不用管他什么理由，什么同事看到不方便，影響工作，都是借口。同事知道你有女朋友怎么了？現(xiàn)在還有哪家公司規(guī)定員工不可以談戀愛(ài)的？

這條視頻獲得了許多女粉的贊同：沒(méi)錯(cuò)！小阿姨三觀真的好正；談過(guò)渣男的都懂；不發(fā)朋友圈和不愿意告訴別人他有對(duì)象是兩碼事，故意隱瞞總歸有問(wèn)題......

在發(fā)不發(fā)秀恩愛(ài)朋友圈這場(chǎng)較量中，“發(fā)”與“不發(fā)”的聲音勢(shì)均力敵，選擇不發(fā)的網(wǎng)友表示這是性格問(wèn)題，有些人就是不喜歡朋友圈不熟的人窺探自己的隱私。

歸根到底，就是想發(fā)就發(fā)，不想發(fā)就不發(fā)，雙方達(dá)成一致即可。

那么問(wèn)題來(lái)了：情侶朋友圈可以發(fā)，但怎么發(fā)呢？

秀恩愛(ài)要秀得顯山不露水，既體現(xiàn)出甜蜜，又不惹人反感。

“咩黑的羊”分享過(guò)一組獲贊近6000次的戀愛(ài)日常文案，這些文案中有不少動(dòng)人和可愛(ài)的話語(yǔ)，讓人看了不免莞爾。

“所以我也走向了你 秋意都是我的見(jiàn)面禮”

“做你自己就好/我永遠(yuǎn)愛(ài)你”

“汽水要兩瓶一起喝才開(kāi)心！”

末了她在筆記結(jié)尾提示：快艾特你的男朋友get起來(lái)！三十條總有你喜歡的。

四、社交牛逼癥文案/有點(diǎn)“大病”的文案

除了秀恩愛(ài)文案外，還有一種文案的功能是逗樂(lè)讀者，它有一種歡脫的“快樂(lè)你我他”的氣質(zhì)，讓人看了就忍不住拍腿大笑。

讓我們來(lái)看看在小紅書(shū)搜索“有大病的朋友圈文案”會(huì)出現(xiàn)什么：

“雖然我今天什么也沒(méi)做，但還是辛苦我了”

“為什么總是發(fā)語(yǔ)音，我看起來(lái)不識(shí)字嗎”

“周二的工位上有四個(gè)我，一個(gè)是我，另一個(gè)也是我，另外兩個(gè)是周一裂開(kāi)的我”

“是誰(shuí)發(fā)明的早上好，到底是誰(shuí)在好？”

受眾年輕化特征顯著，內(nèi)容創(chuàng)作模式易復(fù)刻

大部分小紅書(shū)朋友圈文案還有一個(gè)特點(diǎn)，就是受眾人群年齡相對(duì)較小，我用新紅（新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái) https://xh.newrank.cn/）搜索了幾個(gè)專門(mén)分享朋友圈文案且粉絲量過(guò)萬(wàn)的賬號(hào)，結(jié)果顯示，這些賬號(hào)有30%-60%的粉絲都在18歲以下，18-24歲是粉絲分布第二多的區(qū)間，年齡越大，關(guān)注粉絲越少。

“咩黑的羊”粉絲年齡分布，圖源新紅

這或許可以說(shuō)明為什么大量的小紅書(shū)文案都是emoji、顏文字和多字體并用，這樣呈現(xiàn)出來(lái)的效果是天真的、俏皮的，也很適合年輕且熱愛(ài)分享生活的人。

圖源小紅書(shū)博主“櫻小桃”

我持續(xù)用新紅不斷搜索，試圖找出朋友圈相關(guān)文案到底是從什么時(shí)候開(kāi)始火的，終于，答案慢慢浮出水面——2019年年初，還沒(méi)有太多人在小紅書(shū)討論朋友圈文案這回事兒，分享的博主寥寥可數(shù)，直到2019年10月-12月，小紅書(shū)的朋友圈文案開(kāi)始呈倍數(shù)增長(zhǎng)，相關(guān)筆記從46條激增至2017條。

究其原因，這可能與一名名叫“阿涼睡不醒”的博主發(fā)布的筆記有關(guān)。

2019年10月16日，她分享了一篇題為“讓治愈可愛(ài)文案贊爆朋友圈”的筆記，4.2萬(wàn)人都點(diǎn)贊了這條內(nèi)容，還有2.8萬(wàn)人都進(jìn)行了收藏。這條筆記中有100條文案，其中不乏“做人就是要像小餅干一樣，干干脆脆，可甜可咸”這樣的可愛(ài)描述。

“阿涼睡不醒”的筆記火了以后，三個(gè)月內(nèi)，小紅書(shū)涌現(xiàn)出了一大批朋友圈文案筆記。

到現(xiàn)在，小紅書(shū)已有10萬(wàn)條以上類似的內(nèi)容。

不過(guò)，大家究竟帶著什么樣的好奇心，把一個(gè)非常細(xì)分的內(nèi)容刷到了2.9億瀏覽量？

小B給我分享了一個(gè)豆瓣小組，叫“文字失語(yǔ)者互助聯(lián)盟”，小組簡(jiǎn)介顯示“長(zhǎng)久以來(lái)，習(xí)慣了做傾聽(tīng)者和旁觀者的我們，逐漸忘記了怎么清楚地運(yùn)用文字表達(dá)自己的情緒和觀點(diǎn)”。

在小組里，有人求助組友如何“形容照片上的云”“形容好朋友聚在一起的煙火氣”“形容巨大的虛無(wú)和空虛感”，也有人分享能夠搜索同義詞的網(wǎng)站、適合失語(yǔ)者們的書(shū)籍。

在信息碎片化的當(dāng)今時(shí)代，朋友圈的大部分文字都相對(duì)口語(yǔ)化且易讀，我們能夠在朋友圈看到朋友們的情緒變化和生活近況，長(zhǎng)時(shí)間不刷朋友圈，甚至?xí)幸环N和自身交際圈脫節(jié)的感覺(jué)。

許多人在加上好友后，也會(huì)第一時(shí)間去刷刷看對(duì)方的朋友圈，了解一下對(duì)方的脾性、愛(ài)好等。

多年前就有自媒體人把刷朋友圈比作“批奏折”，每到新的一天，朋友圈就會(huì)出現(xiàn)新的內(nèi)容，一張張圖片點(diǎn)開(kāi)查看、和朋友在評(píng)論區(qū)互動(dòng)是一件常做常新的事。

好的朋友圈能夠有效提升他人對(duì)自身的好感度，時(shí)不時(shí)的點(diǎn)贊和評(píng)論互動(dòng)也能在心理上快速地拉近兩者間的距離。

我也去找“乙方別開(kāi)槍是我”公眾號(hào)的賬號(hào)主理人圓圓聊了聊天，她告訴我，半年內(nèi)有一萬(wàn)人為了看她的朋友圈而來(lái)加她微信。

圓圓的文章以有趣、吐槽總能切中要害而聞名，她常常會(huì)在文末放上一個(gè)微信二維碼，配文“我覺(jué)得我寫(xiě)的最好玩的就是朋友圈”，由于朋友圈內(nèi)容過(guò)于有趣，她的朋友圈還遭人抄襲搬運(yùn)過(guò)。

圓圓寫(xiě)的文章

她說(shuō)： “一開(kāi)始我就是純屬愛(ài)發(fā)朋友圈，我高中的時(shí)候就愛(ài)把同學(xué)之間的趣事兒寫(xiě)成幾行的實(shí)名制小段子，一周在QQ空間更一次，大家周末都在等我更新，然后在本周的段子里找有沒(méi)有自己。 再后來(lái)參加工作，慢慢發(fā)現(xiàn)竟然很多人比喜歡我的文章還喜歡我的朋友圈，也許是我寫(xiě)的東西能快速把大家拉進(jìn)我的場(chǎng)景，讓大家和我迅速同頻，感覺(jué)像是真的每一天在圍觀我的生活，看著我進(jìn)步和變強(qiáng)，讀者老師私下也叫我‘養(yǎng)成系女編輯’來(lái)著。 ”

發(fā)朋友圈對(duì)每個(gè)人有著不同的意義，對(duì)圓圓來(lái)說(shuō)，它是維持輸出、提升行業(yè)敏感度的渠道，而對(duì)一些人來(lái)講，它是圍觀他人生活趣事、滿足自身表達(dá)欲的方式。

從這個(gè)角度思考，對(duì)于部分人群來(lái)說(shuō)發(fā)朋友圈是必要的，但未必每一個(gè)想發(fā)朋友圈的人都能想出招人喜歡的文案。

如此一來(lái)，博主們齊齊開(kāi)始寫(xiě)朋友圈文案的答案顯而易見(jiàn)了，市場(chǎng)有旺盛的需求，流量來(lái)了， 總歸是要蹭一蹭的。

從眾多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，不是所有寫(xiě)出文案爆款筆記的博主都是“專業(yè)的”，一些創(chuàng)作者會(huì)分享穿搭、護(hù)膚、探店、頭像等形形色色的內(nèi)容，朋友圈文案只是其中之一。

朋友圈文案存在簡(jiǎn)單易創(chuàng)作、復(fù)刻性高的特性，只要在筆記中列出文字，圖片部分哪怕只用備忘錄的截圖也能獲得不錯(cuò)的效果。

獲贊1.4萬(wàn)的朋友圈文案，圖源博主“Circle圓”

但比起直接商業(yè)化，這些筆記起到的更多是賬號(hào)引流的效果。

新紅數(shù)據(jù)顯示，17.2萬(wàn)條朋友圈文案的相關(guān)筆記中，只有6條是商業(yè)筆記。

究其原因，可能是此類筆記多為文字，針對(duì)性強(qiáng)，譬如針對(duì)emo情緒、和姐妹外出聚餐設(shè)計(jì)的朋友圈文案，使其植入難度大大加大，如果一定要植入，反而容易顯得廣告生硬且死板，容易傷害粉絲感情。

中國(guó)人民大學(xué)講師董晨宇曾在一場(chǎng)讀書(shū)會(huì)中解讀歐文·戈夫曼的書(shū)籍《日常生活中的自我呈現(xiàn)》， 他聊道，

我們的自我可以分成三種，即真實(shí)自我、理想自我和規(guī)范自我，我們都會(huì)操縱自己的形象，例如PS自己的照片，以塑造出互聯(lián)網(wǎng)上的理想自我。

據(jù)此而言，我們能夠長(zhǎng)期從朋友圈觀察到他人眼中的理想自我，感受到他們精心布置和展現(xiàn)出的生活。時(shí)間一長(zhǎng)，我甚至喪失了點(diǎn)擊大圖查看照片的動(dòng)力，并不是這些朋友圈不精致、不好看，而是它們太精致、太好看了，看多了以后產(chǎn)生了審美疲勞。

人們需要來(lái)自外部世界的認(rèn)同感，從朋友圈點(diǎn)贊傳遞出的認(rèn)同感輕如鴻毛，但足以在發(fā)布者的心中激起漣漪。

可以預(yù)想的是，只要人類存在溝通的欲望，朋友圈文案這種內(nèi)容形式就有延續(xù)的可能性。