文/ 金錯刀頻道

李子柒“消失”快半年了。

六個月間，人們買不到李子柒的產品，開始深扒起了李子柒背后的代工廠們。

在小紅書上，

“李子柒代工廠”的熱度，一度超越了今年最火的滑雪和盲盒。

最近，在所有李子柒背后的代工廠中，一個籍籍無名的“二線品牌”竟然要上市了。

白家阿寬，一個敢直接叫板康師傅的猛貨。

一個在石家莊疫情時，捐了20萬元自熱煲仔飯、酸辣粉、紅油面皮的真男人。

甚至成了現在美食測評博主們的引流密碼。

2020年，白家阿寬的營收已經超過了11億！

一包2塊錢左右的紅油面皮，憑啥火成這樣？

營銷大師，

隱藏的《故事會》寫手

說到白家阿寬，光友粉絲的心就在滴血。

1997年，鄒光友突破技術壁壘，發明了世界上第一碗以紅薯為原料的方便粉絲，取名為“光友粉絲”。

他本人則被譽為

“中國方便粉絲之父”

。

作為稀罕物，光友粉絲自誕生之日起，爆火程度令人瞠目結舌。

光友粉絲以月增長30%的速度節節攀高，有的經銷商拎著一皮箱的錢等著買“粉”，甚至為了搶貨大打出手。

巔峰時期的鄒光友不會想到，有一個年輕人將成為他此生最大勁敵。

這個當時的年輕人，就是陳朝暉。

畢業后3年，陳朝暉辭去了四川一市級機關的干部職務，在百事可樂干起了業務員。1995年，陳朝暉在賓館里租了兩間房，自己當老板，做廣告業務。

光友粉絲在市場爆火時，28歲的陳朝暉絲毫沒有興趣。方便粉絲與做廣告完全是兩碼事。

命運的齒輪來到2000年，一通意外來電，讓兩人狹路相逢。

此時的陳朝暉正在為錢的事兒忙得焦頭爛額。經營的廣告公司要墊款，食品代理要鋪貨。

在電話中，朋友說起四川有一款方便粉絲，不僅比方便面還好吃，而且銷量也好。

經過前期的市場調研，一幫廣告人熱血沸騰，瞄準了方便粉絲的賽道，準備大干一場。

陳朝暉深諳營銷之道，靠“炒作”白手起家。

就像明星出道前要改名一樣。陳朝暉就借了成都最有名的“雙流白家肥腸粉絲”的名，將品牌命名為“白家”。

搞定了“白家”商標，陳朝暉開始“閉門造車”。一群人關在房間里，啃《故事會》和地方日志，一周后，一出清末年間流浪者幸得白家粉絲救命的傳奇戲碼“上演”了。

圖源：大城小鎮Living

鄒光友搞技術出身，還為官多年，在市場營銷上較為保守，甚至認為

企業搞策劃炒作是“最大的傷害”。

但恰恰是光友粉絲的“低調”，無疑給了白家巨大的機會

。

經過前期籌劃，“白家軍”蓄勢待發。一周之內完成各大商超鋪貨，發放50萬張宣傳單，賣場促銷一步到位，以摧枯拉朽的營銷攻勢將成都攪得風生水起。

2000年底，白家方便粉絲銷售額輕松突破4000萬元。

白家僅半年的時間，就走完了光友三年的路。

到2003年，白家粉絲銷售額達到1.2億元，而光友只剩下4000多萬元。

這場轟轟烈烈地“粉絲大戰”，白家最終把光友從老大的寶座上拉下了馬。

四川方便粉絲市場卷得很。你做肥腸粉絲，我做麻辣粉絲，互相潑個“臟水”，制造個輿論風波，也是常有的事。

2007年，白家食品更是陷入了另一場漫長的爭端，這次的對手是河南白象集團，爭議的焦點是商標，這場長達六年的“爭議，被稱為“中國食品行業商標第一案”。

官司打完，白家的名字也沒保住。

從此之后，除“白家陳記”外，

白家公司今后不得在方便粉絲上注冊或使用“白家”或含有“白家”文字的商標。

沒想到，這一逼，就逼出了后來讓白家賺翻的阿寬紅油面皮。

撕逼高手，讓李子柒背后的代工廠徹底火了

2015年，受限于品類，白家阿寬的業績徘徊不前。

與陳朝暉的設想不同，全國市場對方便面粉絲，也就是我們常說的酸辣粉，需求量并不高。

困局之下，陳朝暉開始尋求轉型突圍。

短短幾年間，白家阿寬靠著一款“紅油面皮”破圈，一年賣出1.2億袋，相當于1萬輛小汽車的重量。

這幾年，白家是完成了從營銷大師到撕逼高手的進階之路。

1、撕品類

方便面曾作為加班拍檔、懶癌伴侶、窮人美食的人類“好朋友”。

但在2005年，方便面被扣上了“垃圾食品”的帽子，甚至傳出了“吃一包方便面排毒30天”的謠言。

不只是這樣，

方便面最大的競爭對手是外賣。

世界方便面協會統計數據顯示，2016年中國方便面年銷量385億包，比最高峰時少了80億包。

如果干不掉老大，那就創造一個品類成為老大。

陳朝暉當然不會坐以待斃，開始回歸老本行——炒概念。

他提出了一個概念：“新型方便面”。

最大的特征就是“餐館級的風味和更加飽滿的食材配料”。陳朝暉從味道和食材上革自己的命，“非油炸”是最大的賣點。

2、撕價格

白家食品有“面食大王”之稱，足以承包你的夜宵速食。

白家食品的打法是，

尋找到一個“大單品”作為突破口，

再橫向品類擴展。

對于年輕人來說，沒人能扛得住性價比的誘惑。白家首創的阿寬紅油面皮，最大的特點就是性價比高，均價不足3元，還有四種口味。

在外賣平臺上，一份500g的紅油涼皮要14.8元；在淘寶上，一份400g的螺螄粉就要14.9元。

這個價格，足夠買五包紅油面皮。對于年輕人來說，稱得上“真香不虧”、面食界天花板。

一個小小的面皮迅速出圈，為白家貢獻了4億的年銷售額，全渠道銷售1.2億袋（桶）。

有網友貼心測算，所有面皮總重量加起來，相當于1萬輛小汽車、三架驅逐艦的重量。

3、撕渠道

白家阿寬很清楚，速食品類的最大用戶就是年輕人 。

過去，白家阿寬跟其他品牌一樣，是傳統大快銷的打法——入駐超市，十分依賴線下的經銷網絡。

但現在，白家阿寬的線上渠道銷售占比超六成。

不只是直播間，白家阿寬血洗B站，但凡提到速食，各大吃播博主的視頻中幾乎都出現過阿寬的食品。

在小紅書上，#李子柒代工廠#有100多篇筆記，幾乎每篇日記都扒出了其幕后代工廠——白家阿寬。

2020年，微念向白家食品采購的食品金額達到2397萬。

就這樣，白家阿寬成功避開康師傅，成了直播間的標配。

被B站的UP主們稱之為，治愈深夜打工人的面食大王。

想干掉康師傅？還要再過兩關

白家阿寬，撕完光友粉絲，撕白象，也撕自己。

但現在，終于撕到了康師傅頭上。陳朝暉曾“喊話”康師傅：

白家未來要趕超的競爭對手就是康師傅。

這次上市，白家阿寬投資陣容堪稱豪華：平安、騰訊、前海、茅臺...一眾大佬來給這個2塊錢的紅油面皮撐場子。

但刀哥覺得，想要趕上康師傅，恐怕還要再過兩關。

第一，白家的看家本領，干不掉康師傅。

一直以來，營銷是白家阿寬的看家本領。它擅長出其不意，以最少的資金投入，撬動最大的市場。

白家阿寬的凈利潤能從600萬到7000萬，創下了兩年狂增12倍的增長傳奇。

一方面是趕上了好時候，疫情期間大眾對方便食品的需求量暴增。另一方面，也是最核心的原因就是體量小。

但是，

在“財大氣粗”的康師傅面前，白家阿寬業績基數仍然少得可憐。

2021年，阿寬食品的凈利潤下滑。究其原因，除了原材料的上漲，營銷成本也占了大頭。

可康師傅在營銷上，那就相當輕車熟路了，不僅將移動面館開進了東京奧運會的街頭，而且為北京冬奧會定制泡面。

白家阿寬想要保持高速增長，恐怕還要問問康師傅們。

第二，“網紅”標簽，干不掉康師傅。

阿寬成也直播帶貨，但危險恰恰也在直播帶貨。

有段時間，康師傅和家樂福之間的斷供風波鬧得沸沸揚揚。

起因是康師傅想要把袋裝方便面的價格從每包2元漲到2.2元，

但家樂福拒絕了，以至于家樂福短時間出現了康師傅斷貨現象。

康師傅痛定思痛，決定將渠道掌握在自己手里，不計成本地買斷經營。

現在，康師傅的母公司擁有了全家便利店的特許經營權。正因為如此，我們才能在全家便利店見到最全的康師傅產品。

康師傅是最先一批提出渠道下沉的快消企業，它在2000年前后就把銷售網絡擴展到了地級市和鄉鎮。

所以說，產品背后，渠道才是康師傅真正的護城河。

康師傅渠道體系和渠道管控力連統一都無法比肩。

在線上，白家阿寬是新晉網紅。

但在無數的中國小超市里，康師傅才是超市里真正的硬通貨。

結語：

有人說，所有直播的盡頭是帶貨。

疫情這兩年，無數品牌成為了直播間爆火的網紅產品，從最早火到國外的自嗨鍋、螺螄粉，到現在給三只松鼠、李子柒代工的白家阿寬。

宋仲基在韓劇中吃了一口中國的自嗨鍋，直接被韓國網友集體抵制。

可見這些產品的火爆程度。

從代工到自己的產品是第一步，但從產品到品牌，后面還有無數步要走。

當離開直播間“3！2！1！開拍！”的濾鏡和刺激之后，才能考驗出誰能笑到最后。

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星辰&張一弛