導(dǎo)讀都漲到1千多，你賣(mài)誰(shuí)？誰(shuí)買(mǎi)你？文丨華商韜略徐艷麗年關(guān)將近，又到白酒最強(qiáng)剛需季。上周消息，四川郎酒拳頭產(chǎn)品青花郎自12月16日起，出廠價(jià)再上調(diào)50元/瓶。郎酒....

都漲到1千多，你賣(mài)誰(shuí)？誰(shuí)買(mǎi)你？

文丨華商韜略 徐艷麗

年關(guān)將近，又到白酒最強(qiáng)剛需季。

上周消息，四川郎酒拳頭產(chǎn)品青花郎自12月16日起，出廠價(jià)再上調(diào)50元/瓶。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示——

青花郎有底氣實(shí)現(xiàn)“3年內(nèi)市場(chǎng)零售價(jià)提至1500元”的目標(biāo)，挺近高端價(jià)格帶。

【好酒好貴！】

今年中秋節(jié)前，53°飛天茅臺(tái)市場(chǎng)流通價(jià)漲到2800元，2018年飛天3000元 。

再往上，按每年二百遞增，10年以上茅臺(tái)年份酒4000元起——一口喝掉七八斤豬肉，一頓干掉半個(gè)月工資。

所謂1499元的茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)，出現(xiàn)在新聞里，出現(xiàn)在講話里，就是不出現(xiàn)在超市貨架里。

“國(guó)酒一哥”眼看奔三千而去，老酒王五糧液豈能安坐。

2008年至今，五糧液連續(xù)十年提價(jià)，52°經(jīng)典五糧液（普五）的零售價(jià)從518元漲到1399元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率9.45%。

但相比茅臺(tái)，它還是太“溫柔”了。

最近兩年茅臺(tái)的一路火花帶閃電，逼著小步快跑的五糧液不得不跟出魔鬼步伐。

繼2017年一年三漲、2018年重回千元價(jià)格帶后[1]，今年5月，五糧液酒廠第八代普五一面世就叫響1199元高價(jià)，賣(mài)了兩個(gè)月后直接上調(diào)200元漲至1399元/瓶。

越漲越快，越漲越急，醬香濃香雙鋒對(duì)決中，1399元的普五距離1499元的飛天茅臺(tái)只差一箱二鍋頭了。

與茅臺(tái)鎮(zhèn)隔河相望的郎酒，也緊跟步伐，停貨、控貨、漲價(jià)，其王牌產(chǎn)品53°青花郎剛站上千元帶，就立即規(guī)劃出未來(lái)三年要分6次提價(jià)到零售1500元的目標(biāo)。

國(guó)窖1573更是恨不能原地漲到1573，雙11前剛漲20元，春節(jié)前其他產(chǎn)品出廠價(jià)還要再上調(diào)30元。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，僅過(guò)去兩年瀘州老窖就驚現(xiàn)9次提價(jià)，“去年4次，今年5次”。[2]

地球人已經(jīng)無(wú)法阻止“茅五郎瀘”們漲價(jià)了。

社會(huì)主義市場(chǎng)下，其他商品遵循卡爾馬克思的價(jià)格規(guī)律，只有白酒與房?jī)r(jià)遵循牛逼克拉斯的價(jià)格規(guī)律——

貴州茅臺(tái)，加價(jià)千元一瓶難求，一瓶糧食釀的液體毛利率91.49%，平均每天賺1.1億的東方印鈔機(jī)。

四川郎酒，憑赤水河谷高端醬香酒黃金產(chǎn)區(qū)之利，以面向新貴階層的品牌煥新，緊跟茅臺(tái)坐上高凈值消費(fèi)戰(zhàn)車(chē)，價(jià)格一路上漲的青花郎在今年的銷(xiāo)售又再翻了一倍。

上市公司的市值也與漲價(jià)比翼齊飛，價(jià)格蘇醒的五糧液股價(jià)回彈，自年初以來(lái)創(chuàng)下前9個(gè)月內(nèi)漲幅近200%的記錄。

這兩年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，家電、手機(jī)、汽車(chē)等制造業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得慘烈，唯有白酒概念逆市上揚(yáng)，成功擔(dān)負(fù)起消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量。

你漲10%我漲20%，你漲60我漲80，你破千我漲停，你停產(chǎn)我斷供……

越貴越漲，越漲越貴，還越漲越受追捧、被搶購(gòu)。

是什么讓高端白酒變得如此魔性？

【“買(mǎi)了幾萬(wàn)茅臺(tái)，自己從沒(méi)喝過(guò)”】

羊毛出在羊身上。

高端白酒之所以“貴得容易”，其中很大一個(gè)原因正是消費(fèi)者自己。越來(lái)越多的人喝酒、送禮“只買(mǎi)貴的”“只喝貴的”，倒逼著酒企通過(guò)不斷漲價(jià)來(lái)抬高身價(jià)。

消費(fèi)者不買(mǎi)貴的、不喝貴的，不足以證明自己的身份。同樣，酒企不漲價(jià)，不比別的酒貴，也不足以證明自己的品質(zhì)和地位。

一位安徽阜陽(yáng)做名酒生意的經(jīng)銷(xiāo)商表示，每到逢年過(guò)節(jié)，很多酒打折促銷(xiāo)賣(mài)不動(dòng)，但一線品牌提價(jià)10%~20%依然搶斷貨。

“我有些客戶每到年底花幾萬(wàn)幾十萬(wàn)收老酒，十五年、三十年的飛天茅臺(tái)，20年青花郎，各種限量紀(jì)念酒、特供酒，自己從不喝，提貨后封口膜驗(yàn)驗(yàn)真假，直接寄走送人。”

過(guò)年送禮千千萬(wàn)，茅臺(tái)、中華占一半。這個(gè)段子直觀映射了中國(guó)人消費(fèi)名煙名酒的攀比跟風(fēng)心理。

2012年，中央軍委一紙“禁酒令”及中央“八項(xiàng)規(guī)定”幾乎徹底封殺白酒三公消費(fèi)。然而短暫沉寂后，高端白酒就從政務(wù)酒桌爬上了商務(wù)宴席。

目前高端白酒市場(chǎng)中，政務(wù)消費(fèi)占比為2%，商務(wù)消費(fèi)占比為60%，大眾消費(fèi)占比為38%。

中國(guó)老板們?yōu)樯哆@么迷戀高價(jià)酒？

老梁梁宏達(dá)有一期節(jié)目講面子消費(fèi)，說(shuō)白酒跟名表、跑車(chē)一樣，本質(zhì)上都是圈子文化。商務(wù)場(chǎng)合上，喝什么酒跟開(kāi)什么車(chē)戴什么表一樣，顯示著你的身價(jià)，決定了你跟什么人談生意。

在展示實(shí)力上，中國(guó)上至高官巨賈下至販夫走卒，幾乎沒(méi)有其他替代品能像名酒一樣具有全民通識(shí)的奢侈屬性。

去年國(guó)慶節(jié)，有位朋友參加新疆某龍頭企業(yè)老板公子的婚宴，伴手禮不是什么珠寶香水巧克力，而是派人去茅臺(tái)鎮(zhèn)專門(mén)定制、印有新人婚照的茅臺(tái)酒。

拿到這瓶酒的一瞬間你感受不到什么高級(jí)品味。但毫無(wú)疑問(wèn)，它完成了暴力炫富功能，從主人角度，“我不管它好喝不好喝，你愛(ài)不愛(ài)喝，因?yàn)樗F，它給我爭(zhēng)了面子了”。這就夠了。

只要有面子消費(fèi)的需求，茅五郎瀘就不會(huì)停止?jié)q價(jià)。只要漲價(jià)不止步，這些名酒脫離價(jià)值消費(fèi)、成為人情交易和收藏投資品的金融屬性就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

今年4月春季拍賣(mài)會(huì)上，一瓶1978年產(chǎn)的郎泉牌郎酒叫出了36萬(wàn)元天價(jià)。按540ml容量計(jì)算，這瓶老酒每毫升價(jià)值666.66元，約為當(dāng)時(shí)每克黃金市價(jià)的2倍。

兩個(gè)月后，北京嘉德拍賣(mài)專場(chǎng)，“茅臺(tái)收藏第一人”劉劍鋒的一批2003年產(chǎn)定制鐵蓋茅臺(tái)以2.8萬(wàn)/瓶的價(jià)格成交，這批酒在2003年的市場(chǎng)價(jià)僅為230元。

16年，投資回報(bào)率超120倍！

高溢價(jià)、低風(fēng)險(xiǎn)、易炒作、變現(xiàn)快，全靠時(shí)間差躺著賺錢(qián)。試問(wèn)還有哪種投資品能在物價(jià)通脹年代具有這種增值能力？

當(dāng)名酒的金融屬性越來(lái)越強(qiáng)，當(dāng)老酒收藏這個(gè)原本小眾的投資渠道由地下轉(zhuǎn)為地上，由松散的圈子交易轉(zhuǎn)為平臺(tái)化交易，名酒市場(chǎng)的流通價(jià)格必然超越飲用價(jià)值本身，而更多地反映市場(chǎng)對(duì)投資溢價(jià)的預(yù)期。

沐浴在這種溢價(jià)光輝中的酒企們，開(kāi)展著各種搞熱收藏氣氛的品鑒會(huì)、粉絲會(huì)。而為高昂價(jià)格和幾十倍市盈率買(mǎi)單的投資者們，默契地維護(hù)著這個(gè)奢侈品市場(chǎng)的秩序和信仰。

這真是人拿酒給自己長(zhǎng)臉，酒靠人給自己漲價(jià)。

【誰(shuí)能漲到最后】

名酒市場(chǎng)紅紅火火，把某些人燒得暈暈乎乎。

眼看一線名酒漲價(jià)成風(fēng)，連名不見(jiàn)經(jīng)傳的一些地方酒廠、原本主打中低端的品牌也開(kāi)始推出千元單品。

一時(shí)之間好像沒(méi)有千元酒都不好意思說(shuō)自己是名企了，問(wèn)題是有了千元酒就是名企了嗎，只要漲到千元就是好酒了嗎？

白酒高端價(jià)格帶的確是利潤(rùn)牛，但也支撐不了這么多漲價(jià)的。物以稀為貴，大大小小的酒企價(jià)格一哄而上，你賣(mài)誰(shuí)？誰(shuí)買(mǎi)你？最后比的是什么？還是稀缺的差異，是到底好不好喝。

據(jù)1919聯(lián)合胡潤(rùn)百富發(fā)布的《2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，到2020年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。

1800億需求催生了茅臺(tái)的供不應(yīng)求，催生了醬酒大熱，也催生了中國(guó)高端醬香型白酒唯一產(chǎn)地、北緯28°“白酒金三角”上最值錢(qián)的一條美酒河。

赤水河，東岸茅臺(tái)西岸郎酒，高端醬酒精華產(chǎn)區(qū)總產(chǎn)能不超過(guò)20萬(wàn)噸。醬酒風(fēng)口上的茅臺(tái)、郎酒本來(lái)可以憑借壟斷性資源躺著數(shù)錢(qián)，但事實(shí)是價(jià)漲得越快，這兩家危機(jī)感越強(qiáng)。

▲赤水河水系圖

酒品是否配得上酒價(jià)？酒是不是足夠好喝？?jī)r(jià)格征服了面子，品質(zhì)能否征服味蕾？

這種高光下的不安讓被消費(fèi)升級(jí)推上高位的兩大醬香白酒居高自危。

2017年后，茅臺(tái)一直抓質(zhì)量管理、質(zhì)量文化；郎酒則依托赤水河畔世界最大自然儲(chǔ)酒溶洞群建設(shè)400畝莊園，洞藏老酒基酒13萬(wàn)噸，“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”只存不賣(mài)。

▲郎酒莊園天寶洞

今年8月，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在郎酒品質(zhì)研究院成立儀式上直言：

醬香白酒越來(lái)越被消費(fèi)者接受、喜愛(ài)，但不用因此神化醬香酒，不論什么香型，做好品質(zhì)的酒都是好酒。反之，如果做不好品質(zhì)，不能給消費(fèi)者真正的好酒，醬香酒，包括茅臺(tái)、郎酒也一定會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

“茅臺(tái)價(jià)格那么高，消費(fèi)者還買(mǎi)不到，這是茅臺(tái)的光榮，但是其他酒廠的恥辱。”

真正“雪恥”的方式，是更多酒廠像茅臺(tái)一樣做出極致的品質(zhì)和品牌，給消費(fèi)者更多選擇。

2018年，貴州茅臺(tái)放量3萬(wàn)噸依然難掩產(chǎn)能危機(jī)，郎酒高端醬香酒青花郎銷(xiāo)量大漲90%、今年再翻倍，“存不到7年的年份酒不賣(mài)”讓很多參觀郎酒莊園的酒徒們更加認(rèn)定醬酒的品質(zhì)價(jià)值。

風(fēng)口鼓動(dòng)下，與茅臺(tái)、郎酒對(duì)應(yīng)的是，一些酒企只見(jiàn)價(jià)格漲，不闖品質(zhì)關(guān)，只看到現(xiàn)在漲價(jià)好賣(mài)，就真覺(jué)得消費(fèi)者只是喝面子。然而過(guò)去的無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)表明——

風(fēng)起了，所有豬都高高飛起，風(fēng)停了，大部分豬重重摔死。

白酒的風(fēng)刮到最后，也一定是只有面子里子都過(guò)硬才能分享長(zhǎng)期利潤(rùn)。而那些支撐不了的，會(huì)多快起來(lái)，也多快消失。

尤其需要提醒那些蠢蠢欲動(dòng)的中小酒企，可別上了茅五郎瀘們的當(dāng)，著急給自己貼上高價(jià)的標(biāo)簽，最終既無(wú)法擠進(jìn)高端，還丟了中低端陣營(yíng)。

讓茅五郎瀘們?nèi)ナ毯蚋绣X(qián)的人吧，不論什么價(jià)位、香型的酒企都守好市場(chǎng)，老老實(shí)實(shí)立足自己產(chǎn)品，量力而行，做老白姓喝得起、真正愛(ài)喝的好酒，一樣廣闊天地大有作為。

一個(gè)賣(mài)醬油的海天味業(yè)市值能超越所有地產(chǎn)公司。生意無(wú)大小，沉住氣才能浮上來(lái)。

參考資料：

[1]《五糧液漲價(jià)的小心思：停產(chǎn)四月搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，漲價(jià)200實(shí)為明升暗降》財(cái)經(jīng)天下周刊

[2]《兩年上調(diào)9次，售價(jià)直追茅臺(tái)！國(guó)窖1573提價(jià)“懸著心”，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎》經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者/劉勇 2019-12-04

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圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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