導讀客戶體驗管理對于CMO乃至CEO來說自然是至關重要的，但是從產品的層面來講又有另一個角色對客戶體驗負責。這就是我們今天要講的PMM（ProductMarke....

客戶體驗管理對于CMO乃至CEO來說自然是至關重要的，但是從產品的層面來講又有另一個角色對客戶體驗負責。這就是我們今天要講的PMM（Product Marketing Manager）——產品營銷經理。

什么是產品市場（PMM）？

網絡上對于“產品市場”的定義各不相同，但這些定義中的大多數要么來自過時的營銷教科書，要么是自相矛盾的解釋。有些人專注于產品市場人員必須要做什么，實現什么，而其他人則試圖通過其在公司中的角色來定義這個詞匯。

這種混亂從何而來？可能是基于我們對于產品市場人員的日常工作知之甚少。

很多人都能理解一家公司中的大多數職位是做什么以及產生什么結果——銷售是為了公司更多的成單；會計為了讓公司的賬務井然有序；工程師是為了將產品需求實現；客戶成功是為了提高客戶的滿意度。

而產品市場，對于大部分公司來說都是一個全新的崗位，尤其是在中國市場來說。產品市場人員通常主要出現在B2B行業，但一些B2C行業的企業也逐步在增加這一特定角色。

產品市場人員(或產品市場經理)，是公司市場、銷售和產品團隊的中心，也是這三個部門之間的聯絡人，確保每個部門的整體目標規劃都要與企業的產品、產品功能、規劃方向等保持一致。產品市場是將產品或服務的概念傳遞給客戶的過程。它位于市場、銷售、產品三者的交匯處。

PMM在組織中的位置

PMM處于營銷、銷售、產品和客服的重合處

PMA認為產品營銷經理處在營銷、銷售、產品和客服的中心。其他版本也有處在營銷、銷售、產品三者中心的認知。但不管怎么說，對于產品營銷經理來說，清晰地為自己定位，充分認識到自己處在一個Hybrid角色相當重要。產品營銷經理就是為了連接組織中的各個職能為消費者提供優質體驗的人。

許多同學在實踐上會把PMM和PM（產品經理，非項目經理）相混淆，實際上兩者雖然title聽上去差不多，工作內容也有所重合但實際上非常不一樣。

產品營銷經理和產品經理的職責比較

上表清晰地定義了PMM和PM的職責，我們看到PMM更多地會履行營銷職責。這也是為什么很多情況下PMM會被放在營銷部門而不是產品部門。這有時候的確會讓人產生困擾，不僅限于PMM本身，還包括周圍的人對其職責的理解。

把PM比作產品的CEO，把PMM比作產品的CMO，合適嗎？

有人會說，從另一個角度來說，可以用一種簡單的比喻區分PMM和PM——PMM是產品的CMO，而PM是產品的CEO。這樣說我并不是很同意，兩者都可以貢獻許多影響，但實踐中這些影響并不是能比擬CMO或CEO。相應地，認為PMM是才是產品的中心。

PMM是產品的中心

“許多公司忘記了制造偉大產品的意義。 在初步成功后，銷售和營銷人員接手，產品人員最終離去。“

PMM并不只是懂營銷的產品經理這么簡單，他們的工作也并不只是為了自己負責的產品去搶營銷預算。正是為了避免喬布斯上面說的這種情況發生，才需要PMM這個角色。

首先，PMM是連接客戶與產品的紐帶，肩負著收集客戶反饋的重任。這些來自市場的信息可以幫助改變或者影響下一代的產品，但是在此之前這些信息將會用于幫助銷售團隊制定銷售策略。

具體地來說消費者是否認同產品的價值主張，消費者接觸到的體驗是什么，當問題發生的時候消費者如何獲得令人滿意的引導和補救。PMM要幫助銷售把故事和場景說清楚，對于消費者心存疑慮要事先應對。

在營銷團隊內部PMM要將針對產品的營銷向品牌形象靠攏。通常來說品牌的生命周期要比產品的生命周期長得多，消費者對品牌的認同感會使得產品營銷的難度降低。PMM相對于其他營銷部門小伙伴們來說的另一個不同點是PMM可以對產品的價格產生影響，因此他們是那些真正可以調用4P營銷工具的營銷者。通過競品分析，PMM可以用市場情報指導自身產品定價。在產品發布前和產品周期的末期可以更多利用價格營銷工具。

產品市場的職責是什么？

產品經理和產品市場經理不同。

產品經理負責創建產品愿景。產品經理負責產品本身，創造和定義新的產品和特性，并制定產品定位策略和產品路線圖，同時在整個過程中與研發部門人員合作。

產品市場經理的目標是向客戶傳遞信息和銷售產品。這個角色不同于產品經理，更多的是面向市場進行推廣、傳遞產品定位信息和銷售支持。產品市場經理主要任務是市場調查、銷售培訓、制作市場和銷售物料，以及開發不同的工具和產品推廣活動。

盡管這兩個角色有著不同的結果，但他們之間需要在很大程度上進行溝通，二者在不同階段和可交付的成果方面都具有一定的相關性，特別是在早期階段，包括產品愿景、市場分析和買家角色、產品發布戰略、市場研究和銷售支持。

為市場部門制定產品推廣策略。

B2B客戶會經過幾個階段的銷售漏斗，才會完成最終的購買，這是一個客戶被逐漸說服的過程。一個人從對你的產品/服務的了解開始，開始對你的產品/服務感興趣，做出決定，最后采取行動。

產品推廣策略是整個營銷戰略中的一部分，產品推廣活動的各個方面都要集中在想要傳達的產品信息上。常用的推廣渠道包括銷售、活動、電子郵件、內容營銷、社交媒體等，從而讓目前的客戶群、潛在客戶和目標受眾了解企業的產品。

產品市場人員首先要確認自己的工作重點，可以根據需要、目標和資源選擇幾個或僅僅關注其中一個渠道或方式。在這一渠道上，以多種形式傳遞自己的產品信息，包括產品功能、獨特的價值、定價等，讓潛在客戶了解產品以及他們為什么需要它。

當產品有了更新之后，產品市場經理需要考慮是否更新對外的信息和推廣策略，以便產品可以在客戶群體中保持相關性。

產品會死，PMM不死

偉大的營銷只會讓糟糕的產品更快地失敗。(Great marketing only makes a bad product fail faster.)

David Ogilvy

產品總有它的生命周期，總會迭代或消亡。但優秀的PMM是不朽的，因為他們是真正“住在海邊的人”，所以“管得很寬”。如果企業要招一個MarComm經理，那其實并不難；而如果企業要招一個PMM，那么考慮的問題就成倍增加了，尤其是在B2B行業中，你會發現優秀的PMM往往就是那幾個“老熟人”。

即便在B2C領域：

• 那些用算法推薦來提升轉化率和客單價的人厲不厲害？
• 那些讓你不停剁手在游戲里抽神裝的人厲不厲害？
• 那些讓你套娃推薦邀請來賺取大額優惠券的人厲不厲害？

國內喜歡把這類PMM叫運營，他們的厲害之處在于對消費者的全面洞察和人性的把握，他們能夠站在客戶的角度理解客戶需要的是什么并發現提升產品的變現能力和拓展流量能力。PMM對產品的影響和對產品迭代方向的把握可以讓叫好不叫座的孤芳自賞的產品成為既叫好又叫座的明星產品。這又是一般的科班流水線出身營銷者無法輕易做到的。因此，PMM不單”管得很寬“而且又深諳”人心“。

年輕人如何規劃PMM職業道路

作為一個高階職業，PMM可以從營銷或者產品崗位轉職而來。由于需要掌握許多技能，并且肩負各個職能間溝通的職責，PMM的職業對智商情商要求非常高。

如果從營銷一側轉PMM，我給年輕人的建議是對產品有更深入的了解。這個了解的過程是把自己放在產品設計者的角度上的。比如，你要理解為什么有的地方明明可以做得更好為什么沒有（可能是因為成本、需求市場大小還是其他原因）；再比如，產品開發中哪些是要消耗更多資源的卻并不能帶來相應收益回報的，這些是不是優先級要低一些。你要做的不是一次性地思考，而是訓練這種思維的模式，盡快養成習慣。

如果從產品一側轉PMM，那么我給年輕人的建議是多想想GTM（Go-To-Market）。你可以把“做一件有用戶價值的產品”和“做一件有商業價值的產品”結合起來看問題。比如，你考慮的不再僅僅是使用產品的人怎么看這件產品，你還會考慮購買產品的人和使用產品的人分離的情況；再比如，你需要開始接觸銷售人員，聽聽他們為什么能把產品賣出去（或者差點沒賣掉），為什么沒有賣出去，沒買我們產品的用戶去了哪里。

成精路上免不了坎坷，一旦練成，35歲天花板對你來說是不存在的。加油！