導讀編輯導語：對于產品經理而言，市場競爭和行業分析是很重要的一項工作內容，只有做好了市場分析，才能掌握詳細而又可靠的市場數據，保持對行業的敏感度這個過程是很復雜....

編輯導語：對于產品經理而言，市場競爭和行業分析是很重要的一項工作內容，只有做好了市場分析，才能掌握詳細而又可靠的市場數據，保持對行業的敏感度這個過程是很復雜的，往往會花費很長的時間，所以不可以出現差錯本文作者就為我們詳細的介紹了如何才能做好市場分析，今天小編就來聊一聊關于市場運營邏輯思維?接下來我們就一起去研究一下吧!

市場運營邏輯思維

編輯導語：對于產品經理而言，市場競爭和行業分析是很重要的一項工作內容，只有做好了市場分析，才能掌握詳細而又可靠的市場數據，保持對行業的敏感度。這個過程是很復雜的，往往會花費很長的時間，所以不可以出現差錯。本文作者就為我們詳細的介紹了如何才能做好市場分析。

作為一名從業在線教育的產品經理，近兩年從0開始經歷了3個項目，每一次都從行業和賽道著手開展市場的調研和分析。

身為產品經理，行業分析的重要性不言而喻：

從宏觀角度，洞察競爭態勢，發現市場機會；

從行業上下游角度，挖掘價值傳遞的過程和變化，防范系統性風險；

獲取外部信息和benchmark，加深對自我業務的判斷。

一份深入的行業分析，可能要花費一個小團隊一個月或者數月的時間；而從個人的角度，我們調研行業的意義，并不在于清晰的掌握各項信息，更重要的是“快速對齊行業的認知”，保持對行業信息的敏感度。

進行一次市場分析，不可或缺進行四個模塊的橫向掃描：

市場規模分析

競爭關系分析

盈利能力分析

其他情況（例如政府監管和政策）

從互聯網目前態勢來看，大多數企業處于虧損狀態，盈利能力分析可能參考性不足。市場規模、競爭關系、政府監管和政策，是最核心的三個要點。

一、市場規模分析

市場規模，主要從需求端研究市場的總體規模大小。

1. 如何獲得信息？

咨詢公司研究報告：各類咨詢公司經常會share免費報告出來，能夠找到「行業發展趨勢研判」等信息。

尼爾森

艾瑞咨詢

極光數據

Quest Mobile

易觀咨詢

歐睿咨詢等

上市企業招股書：是一個經常被忽略的優質信息來源，一般上市公司，尤其是美股上市公司、港股上市公司，在IPO的招股書，發行后的年報、季報中，會暴露一些信息。

這些信息通常是花了大價錢請咨詢機構進行調研的結果，一定程度上具有比較高的信服力，能夠找到「行業研究」等數據。

2. 有價值信息如何分析？

研究市場規模的信息，可以從2個方面入手：

1）市場總規模

單看中國的經濟體量，總量在100億以下的市場都不算大市場。

在一定程度上，市場規模實際上企業盈利的上限，一個足夠大的市場可以給出較大的未來的盈利預期。相反，一個很小的市場，即使企業處于行業價值鏈的主導地位，并且能夠全額占領市場，對企業盈利的預期也是有限的。

因此，市場的選擇和估算非常重要，準確選擇一個大市場深耕，選擇一個優質的賽道。

2）市場規模增速

從增速上來看，一般對標GDP增長率。對標GDP增長率持平，6-8%的增速一般是底線。

市場規模的發展，總結來說在2個方面：一個是客戶數量（成交單量）的增長（可以繼續拆解為，人口基數和滲透率）；一個是客單價的增長。

目標人群的人口基數是如何變化的？市場的滲透率是否有提升？平均客單價的發展？解決這三個主要因子，就能探究整個市場規模發展的驅動因素。

如果單從現有市場規模看，市場總量很小；但是市場增長速度很快，是一個在快速崛起的市場，那么這個市場也有很高的進入價值。

二、競爭關系分析

競爭情況，主要分析市場目前的可獲得市場空間，和行業集中度。

1. 如何獲得信息？

咨詢公司的行研報告：除卻以上的市調類咨詢公司外，戰略運營類咨詢公司，通常會公開一些報告，使用消費者調研的內容，會產出一般收獲不到的洞見。

部分券商研究報告：會有針對公司和行業深度調研，可以獲得「全面系統深入行業和公司」信息，但是這類報告通常不多。

2. 有價值信息如何分析？

競爭關系分析，主要是研究市場的集中程度，和頭部企業的相應特點。可以研究行業集中度，并對頭部企業進行案頭研究。

行業集中度：可以參考行業頭部前幾名企業的市場占有率之和進行判斷。

一般來說，集中度>80%，說明市場已經高度集中，發展的非常程度；集中度<20%，說明市場集中度非常低，還沒有經歷市場整合，競爭相對非常激烈。

頭部企業研究：確認在行業內，需要深入的競爭者對象，大概有5類競爭者是需要深入研究的：

兩方面進行研究：首先選取「行業內普遍衡量的核心指標」進行橫向對比；其次，對企業的核心要素，例如商業模式、成本結構等進行深入研究。

了解這些企業之所以能發展成這樣，演變的過程和產品形態、商業模式等。

三、盈利能力分析

盈利能力相關指標，能評估目標市場的吸引力指數。

1. 如何獲得信息？

部分行業分析報告會有行業利潤率、毛利率等數據公開。倘若行業內有上市公司，上市公司年報內公開相關的營收和費用數據。

此外，通過專家訪談，一些機構的競品公司數據庫，能拿到市面上非現成的信息。

2. 有價值信息如何分析？

盈利能力，主要參考上市公司投資回報率和頭部企業的業務毛利率。

毛利率：可以對標目前市場上前幾名玩家營收和利潤情況。但從互聯網目前態勢來看，大多數企業處于虧損狀態，參考性不夠；毛利率參考可能對于傳統行業或者資金流動相對較慢的企業而言有參考意義。

此外，利潤率的變化，也是可以參考的。利潤率的提升，本質上是通過增收節支實現，主要是客單價的提升，和成本的降低。

成本的降低可以分為獲客效率提升引致的成本降低、生產效率提升引致的成本降低，通過挖掘在這些上的驅動因素，就能探究整個行業利潤提升的驅動因素。

投資回報率：一般對標資金成本（銀行貸款利息），3-5%是底線，一般水平在6-10%，10%以上是比較有吸引力的回報率。

四、其他情況

其他情況，需要根據各個行業不同的特性來進行判斷。

例如：金融信貸行業，監管趨勢是一個關鍵因素；例如：教育行業，政策是一個關鍵的因素。對師資資質監管會對K12輔導有較強影響，留學政策的變動會對留學語培有較強影響。

可以拉取相關監管部門網站的信息、相關報道和文章咨詢。

市場調研核心是有側重點，根據行業和賽道的特性，選擇不同的方面進行深入研究。市場調研通常出現在2種情況：

1. 市場比較新，整個市場尚未被開闊，就需要側重去關注

市場規模有多大，市場規模的增速有多快，這個行業是否值得進入值得投入資源？

市場的上下游構成是怎么樣的，價值鏈如何傳播？

政策的監管程度現在如何，有什么變化的趨勢？

我們應該怎么做，才能繼續擴展市場？如何才能產生有效的市場需求解決方案，從而占領市場？

2. 市場已經被開闊，而現在需要去看，還有什么新的機會，需要側重去關注

市場的頭部玩家有哪些，各自的市場份額是多少？

不同的頭部玩家，分別有什么優勢，核心的數據指標都是怎樣，商業模式如何？

市場還有多少空間待挖掘，如何才能占領剩余空間？

除卻從各個機構、渠道、信息源獲取的信息外，如果時間充裕，想要拿到更加稀有的信息，還可以通過以下方式進行：

專家訪談

消費者調研（1對1深訪、焦點訪談、長問卷、短問卷等）

跑地（實地調研）

對行業調研來說，新人產品對市場的了解可能不太深，核心是在信息收集和信息處理的能力。日常多關注一些行業報告，鍛煉提取和分析信息的能力。

作者：杰瑞米粥，杰瑞米粥

本文由 @杰瑞米粥 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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