導(dǎo)讀日前，荷蘭皇家菲仕蘭宣布對(duì)旗下“美素佳兒”嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)開啟戰(zhàn)略復(fù)核，以適應(yīng)中國等重點(diǎn)市場(chǎng)的快速演變，抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)12月16日，菲仕蘭方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱....

日前，荷蘭皇家菲仕蘭宣布對(duì)旗下“美素佳兒”嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)開啟戰(zhàn)略復(fù)核，以適應(yīng)中國等重點(diǎn)市場(chǎng)的快速演變，抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)12月16日，菲仕蘭方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，中國是美素佳兒重要市場(chǎng)，戰(zhàn)略復(fù)核期間品牌戰(zhàn)略維持不變，但未透露具體戰(zhàn)略方向，我來為大家科普一下關(guān)于荷蘭美素白金版防偽?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

荷蘭美素白金版防偽

日前，荷蘭皇家菲仕蘭宣布對(duì)旗下“美素佳兒”嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)開啟戰(zhàn)略復(fù)核，以適應(yīng)中國等重點(diǎn)市場(chǎng)的快速演變，抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。12月16日，菲仕蘭方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，中國是美素佳兒重要市場(chǎng)，戰(zhàn)略復(fù)核期間品牌戰(zhàn)略維持不變，但未透露具體戰(zhàn)略方向。

而在菲仕蘭之前，美贊臣母公司利潔時(shí)、新西蘭a2牛奶公司均已宣布對(duì)中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)或業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，原因主要來自中國出生率下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，代購渠道受疫情沖擊等。其中，美贊臣大中華區(qū)的戰(zhàn)略審查結(jié)果是被出售給春華資本。

美素佳兒能否逃離被出售的命運(yùn)尚不得知。美素佳兒“Friso”擁有兩個(gè)嬰幼兒系列，分別是“美素佳兒”和超高端“皇家美素佳兒”。財(cái)報(bào)顯示，近3年來，菲仕蘭特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入呈下降態(tài)勢(shì)，疫情對(duì)美素佳兒在中國內(nèi)地和中國香港的業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生較大影響，但在超高端奶粉領(lǐng)域，皇家美素佳兒系列依舊保持增長(zhǎng)。菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈在今年10月公開表示，將繼續(xù)加大在中國市場(chǎng)的投入，爭(zhēng)取百億營收目標(biāo)。

美素佳兒開啟戰(zhàn)略復(fù)核

官網(wǎng)信息顯示，荷蘭皇家菲仕蘭首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）在當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月14日舉行的菲仕蘭奶農(nóng)理事會(huì)議上宣布，目前在為旗下美素佳兒“Friso”嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)尋求戰(zhàn)略合作。理由是在全球嬰幼兒配方奶粉的重點(diǎn)市場(chǎng)——特別是中國市場(chǎng)，正在快速演變。此項(xiàng)戰(zhàn)略復(fù)核旨在抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，確保美素佳兒業(yè)務(wù)成功。

“戰(zhàn)略復(fù)核”究竟指的是整體出售還是部分業(yè)務(wù)剝離？一位接近菲仕蘭公司的人士告訴新京報(bào)記者，據(jù)其了解，菲仕蘭中國員工也是在看到總部通報(bào)后才得知上述消息，目前美素佳兒業(yè)務(wù)具體的調(diào)整方向還不明朗。能夠肯定的是，此次戰(zhàn)略復(fù)核僅涉及美素佳兒和皇家美素佳兒系列奶粉，菲仕蘭另一奶粉品牌“子母”(DUTCH LADY)不包含其中。

12月16日，菲仕蘭中國方面向新京報(bào)記者提供一份“聲明”稱，美素佳兒是菲仕蘭旗下的全球領(lǐng)先嬰幼兒配方奶粉品牌。中國是美素佳兒的重要市場(chǎng)，皇家美素佳兒近年來在超高端品類中發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。“在戰(zhàn)略復(fù)核期間，美素佳兒品牌相關(guān)戰(zhàn)略維持不變，菲仕蘭將一如既往地為中國顧客和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

資料顯示，荷蘭皇家菲仕蘭擁有150年歷史，是世界最大的奶制品公司之一。菲仕蘭旗下除嬰幼兒奶粉外，還有牛奶、煉奶、酸奶、乳飲料、奶酪、黃油及奶油等乳脂制品。美素佳兒被菲仕蘭定位為全球性品牌，“子母”奶粉則主要在亞洲地區(qū)銷售。

在菲仕蘭財(cái)報(bào)中，嬰幼兒奶粉、老年人及運(yùn)動(dòng)員營養(yǎng)品被歸于專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊，因此無法確定美素佳兒在菲仕蘭的營收地位。從大業(yè)務(wù)板塊來看，菲仕蘭2020財(cái)年收入為111億歐元，其中專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入為11.19億歐元，占比約為1/10，在四大業(yè)務(wù)板塊中份額最小。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)或?yàn)橹饕蛩?/strong>

值得注意的是，包括恒天然、利潔時(shí)在內(nèi)的國際巨頭均曾提出針對(duì)在華奶粉相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行“戰(zhàn)略評(píng)估”，其結(jié)果多是對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離或股權(quán)出售，而疫情顯然加快了戰(zhàn)略復(fù)核步調(diào)。

2021年1月，彭博社報(bào)道，菲仕蘭出于簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)考慮，與摩根大通合作，對(duì)美素佳兒進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。4月，澳洲媒體曝出消息，由于代購市場(chǎng)受重創(chuàng)影響收入，新西蘭a2牛奶公司市值縮水，雀巢和美贊臣等可能對(duì)a2公司展開收購。6月，利潔時(shí)宣布，以22億美元的企業(yè)價(jià)值，將美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)。

而外資奶粉“賣身”消息頻出背后，與其近兩年在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷有關(guān)。2020年，利潔時(shí)大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)因受中國香港跨境貿(mào)易限制影響下滑；在中國內(nèi)地，第四季度銷售受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。

利潔時(shí)在2020年財(cái)報(bào)中表示，“我們與跨國同行繼續(xù)保持良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并在高端和超高端市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)，但高端化速度放緩、本土品牌帶來的更大競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將在短期內(nèi)減少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”為此，集團(tuán)將對(duì)大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，以調(diào)整產(chǎn)品組合尋求更高增長(zhǎng)。

同樣受新冠肺炎疫情對(duì)跨境電商、代購等渠道造成的影響，a2牛奶公司2021上半財(cái)年總營收下降16%；稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）下降32.2%。其中，中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額同比增長(zhǎng)45.2%，但英文版和其他標(biāo)簽?zāi)谭墼诳缇畴娚糖赖匿N售額下降了35.5%。

a2牛奶公司在今年5月10日的一則公告中承認(rèn)，盡管溢價(jià)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，但中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)受到人口出生率下降的影響，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，渠道不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加大，代購渠道受到疫情及監(jiān)管等因素的周期性沖擊。去庫存的同時(shí)，a2公司將對(duì)中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行審查。

在此背景下，菲仕蘭特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)也未能獨(dú)善其身。財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，包括美素佳兒在內(nèi)的菲仕蘭特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊收入分別為12.47億歐元、12.05億歐元、11.19億歐元，呈下滑態(tài)勢(shì)。

菲仕蘭在2020財(cái)年報(bào)告中表示，“2020年的情況再次強(qiáng)調(diào)了菲仕蘭2018年發(fā)起的戰(zhàn)略相關(guān)性，以及加快實(shí)施既定路線的必要性。這意味著更多地關(guān)注增長(zhǎng)，啟動(dòng)新的伙伴關(guān)系，并從結(jié)構(gòu)上降低成本，增加菲仕蘭應(yīng)對(duì)快速變化的彈性。”

超高端奶粉保持增長(zhǎng)

與其他外資品牌相比，美素佳兒在中國內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)雖歷經(jīng)波動(dòng)，但超高端奶粉皇家美素佳兒卻呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

菲仕蘭財(cái)報(bào)顯示，2018年該品牌在中國超高端奶粉市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，并在中國香港保持領(lǐng)先地位。2019年，受銷量下降、出生率下降、原材料成本上升和市場(chǎng)投資增加等影響，菲仕蘭特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊在中國收入和利潤下降。同期，由于消費(fèi)者對(duì)超高端嬰兒營養(yǎng)品需求的轉(zhuǎn)變，高端市場(chǎng)銷量普遍下降，美素佳兒在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了一定困難。受全球乳鐵蛋白短缺等影響，美素佳兒超高端產(chǎn)品還出現(xiàn)供應(yīng)量不足。

2019年8月，曾在保潔、亨氏就職的陳戈接替高瑞宏出任菲仕蘭中國區(qū)總裁。對(duì)于中國人口出生率下降帶來的影響，陳戈當(dāng)時(shí)援引尼爾森數(shù)據(jù)稱，菲仕蘭在中國市場(chǎng)份額位列第五，美素佳兒繼續(xù)位列高端奶粉市場(chǎng)份額第一。菲仕蘭嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急是提升效率，通過產(chǎn)品創(chuàng)新觸達(dá)更多消費(fèi)者。

2020年，菲仕蘭開始采取新的市場(chǎng)策略，更加注重電商渠道。從2020年第二季度開始，菲仕蘭在中國的嬰幼兒營養(yǎng)市場(chǎng)已恢復(fù)到危機(jī)前水平，乳鐵蛋白原料短缺問題解決，皇家美素佳兒在中國市場(chǎng)全年銷售額突破20億元。同時(shí)，中國香港市場(chǎng)也有多個(gè)產(chǎn)品推出，包括改良版的美素佳兒金裝、皇家美素佳兒、皇家美素佳兒有機(jī)版。

2021年上半年，由于嬰幼兒營養(yǎng)市場(chǎng)不景氣，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)和配料業(yè)務(wù)營收分別減少14.9%和3.9%。而作為超高端產(chǎn)品的皇家美素佳兒在中國的銷量有所增長(zhǎng)，更高的銷量和價(jià)格上漲也推動(dòng)了菲仕蘭醫(yī)療、老年人和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)部門收入增長(zhǎng)。

今年10月，菲仕蘭全球首個(gè)創(chuàng)新體驗(yàn)中心落地上海。陳戈現(xiàn)場(chǎng)表示，“菲仕蘭對(duì)中國市場(chǎng)的未來充滿信心，將加大投入，早日實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。”據(jù)新京報(bào)記者了解，菲仕蘭中國正發(fā)力“黑白”牛奶、飲料、奶酪、黃油等to B業(yè)務(wù)，且發(fā)展勢(shì)頭尚可。

新京報(bào)記者 郭鐵

編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 趙琳