導讀298元，還有乳鐵蛋白和OPO幾天前，雅士利旗下多美滋發布了一款新品——初穎系列嬰幼兒配方羊奶粉，卡位298元/800g的中端價格帶，“黑馬相”十足。之所以....

298元，還有乳鐵蛋白和OPO

幾天前，雅士利旗下多美滋發布了一款新品——初穎系列嬰幼兒配方羊奶粉，卡位298元/800g的中端價格帶，“黑馬相”十足。

之所以說是“黑馬”，并不在于低價，而在于性價比——從配方上來看，多美滋初穎的奶源來自荷蘭，含5種核苷酸和乳鐵蛋白、OPO結構脂及益生元FOS+GOS，同時還特別添加了DHA及AA，妥妥的“高配低價”。

要知道，羊奶粉的品類定位本身就是高端化的，被譽為“貴族奶”。目前市面上的配方羊奶粉單價基本都在300元以上，根據配方不同，價格有所差異。據某廠家銷售經理透露，該廠家的OPO+益生元的配方組合定價328元，而添加了“珍稀資源”乳鐵蛋白的羊奶粉則能賣到358元。如此看來，多美滋初穎只賣298元，算是“業界良心”了。

按照業界“規矩”，奶粉常常采取買贈策略，買四送一或者買五送一，而且多美滋也明確表示“會支持消費者促銷活動”，這就是說，最終的到手價格只會更低。

可是，價格越低就一定越有優勢嗎？對于奶粉品類，價格往往被消費者視作“安全”的度量衡，尤其是羊奶粉這種高端品類，低價會否顛覆市場的預期？

今年8月，社科院發布《中國羊奶粉產業發展研究報告》，曾專門做過市場調研，其中有一個問題就是關于羊奶粉在消費者心中的合理價位。

調研結果顯示，在3011 位受訪者中，有1084人認為應該在300—400元/罐，有1058人認為應該在 200—300元/罐，這兩個區間范圍人數最多、占比最大，但它們之間不相伯仲。

這說明，消費者給羊奶粉預留了價格下行的心理空間，而多美滋初穎298元的定價恰恰卡在這兩個占比最大的區間的交匯處，可謂穩準狠。

正如多美滋方面透露的那樣，初穎系列嬰幼兒配方羊奶粉錨定的是以“品質感與高性價比”為核心的新實用主義人群，而這些人正在成為新一代中產階層，他們是促進社會消費和內需的主力群體，是各大商家的竭力爭搶的優質客群。

對于這樣一個配方和價格定位，雅士利方面也給出了解答：“我們對多美滋初穎的定位就是要迅速搶占渠道，迅速地在渠道里打出一席之地，這是一個消費群體很大的區間，具有很大的潛力，我們的配方定位、產品定位、渠道定位都是支持初穎快速發展而量身定做的。”

說白了，這是一款典型的流量產品。配方好、價格優的“反差萌”賦予了產品很強的自驅動力，很大程度上降低了渠道的銷售難度，但在另一方面，也限制了渠道的利潤空間。

羊奶粉價格高熱已退？

就在幾年前，國內奶粉價格還動輒300-400元，對于寶爸寶媽們來說，價格是他們衡量奶粉品質的第一途徑。

然而不久之后，價格的秘密就被“品質放心，價格美麗”的海淘奶粉捅破了，原來消費者也是“雙標”的，“便宜沒好貨”的偏見僅僅是針對本土品牌，而那些100多元的海淘奶粉則是“外國的月亮比較圓”，因為它們“有政府補貼，還有安全成熟的奶源供給”——這時候，消費者都成了專家。

嬰幼兒配方奶粉真的如此暴利嗎？乳業專家王丁棉佐證了這個觀點：“奶粉主要成分是奶粉和乳清粉，占到85%-90%。盡管OPO、DHA等營養添加物會比較貴，但每罐奶粉就放幾克，平攤下來，也就幾塊錢。國內奶粉的成本不會超過70元。”

在國內市場，嬰配粉之所以能維持高價，并且將這種高價“合理化”，配方提供了很大的發揮空間。國內某老牌羊奶粉企業負責人就向筆者表達了對國產奶粉配方復雜化的擔憂：“我們國產粉單一個DHA就可以分為大豆的、海藻的、海魚的，這些DHA化學性質、物理性質是一樣的，為什么還要分那么清楚？其實說白了，就是為了給虛高的價格找一個由頭。”

然而，如今羊奶粉被熱捧為中國奶粉的新增長引擎，一個很重要的原因就在于渠道在牛奶粉上的利潤空間被不斷擠壓，而羊奶粉因其營養價值優勢和資源的稀缺性，還能維持一段時間的高端定位，讓渠道有得賺。

不過，乳業專家宋亮曾在首屆中國羊奶粉發展論壇上語重心長地表達了這樣一個觀點：“羊奶粉和有機奶粉雖然是高端奶粉的代表，但它們僅僅是我們應對這一階段市場變化，以及整個產業轉型發展帶來的困難的戰術性產品，而非永久性產品。對于整個行業來說，過去以數量為導向、以市場信息不對稱為導向，今天都做不到了，未來唯有以技術研發為導向，以資源的掌控為導向。”

宋亮對這個“戰術紅利期”的預判，也就是“3-5年”。

只是，目前看來，奶粉市場價格還未顯示出下行跡象，正如王丁棉所言，新政后奶粉價格總體上被拉高，之前的價格體系是中端檔偏大、中下端檔次之、高端偏小，而現在的狀況是中下端中端收少、高端超高端加大。“目前的主流價位區域在280~380元，明后年則會提升至350~450元這一區間。”

如此看來，多美滋初穎298元的定價仍屬主流，或許它并不想做顛覆行業的“價格殺手”，又或許它只是希望羊奶粉價格可以“軟著陸”。

那么問題來了，下一個“革命者”在哪里？

附：8月10日，國家市場監督管理總局批準了初穎系列嬰幼兒羊奶粉3個配方的注冊申請。至此，雅士利集團旗下已有3款嬰幼兒配方羊奶粉通過配方注冊，它們分別是：朵拉小羊，多美滋，初穎。