導(dǎo)讀文|李偉龍來源|Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku）近兩年，我們看到化妝品市場(chǎng)上突然快速崛起不少有實(shí)力的國貨新品牌，例如完美日記，HEP，....

文| 李偉龍

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

近兩年，我們看到化妝品市場(chǎng)上突然快速崛起不少有實(shí)力的國貨新品牌，例如完美日記，HEP，花西子等等。在2019年的天貓雙十一中，美妝品牌銷售額TOP10品牌就有它們的身影存在。

“完美日記”用不到三年時(shí)間，天貓粉絲就超過一千萬，躋身美妝品牌TOP10之列，創(chuàng)造10億美元估值；還有一家走古風(fēng)的國貨美妝花西子，今年雙十一銷量同比增長(zhǎng)幾十倍。

2019年天貓雙十一美妝排行榜

看到這如火如荼的現(xiàn)象，大批媒體高呼化妝品國貨新品牌崛起了，但我們卻看到了另一現(xiàn)象。化妝品國貨新品牌這種快速崛起又消失的現(xiàn)象。

2018年天貓雙十一美妝品牌TOP10崛起了新國貨HFP，而到了2019年TOP10卻已不見其蹤影，掉出前十名，取而代之的是完美日記。

長(zhǎng)江后浪推前浪，花西子今年首次參加雙十一，就坐上彩妝TOP6寶座，隱隱有追上完美日記的意思。

而國外化妝品大牌對(duì)消費(fèi)者的影響力卻是相當(dāng)穩(wěn)定，諸如蘭蔻，歐萊雅，雅詩蘭黛，OLAY，SK2都是天貓美妝前五名輪流坐。

讓人不得不問一句，化妝品新國貨的護(hù)城河在哪，這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)是否可持續(xù)呢？

?化妝品新國貨的護(hù)城河在哪？

我們從化妝品的價(jià)值本質(zhì)來分析其是否有護(hù)城河。我們都知道，化妝品有三大價(jià)值，分別是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值。

首先，我們從品牌價(jià)值來討論。

品牌的價(jià)值，就是產(chǎn)品給消費(fèi)者的感受。但無論是包裝、品牌故事做得多好，最終都需要通過傳播來向消費(fèi)者展示內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。在過往，廣告收入最多的媒體是報(bào)紙，雜志，廣播，電視，但如今新媒體卻是上升最快的。

顯然，人們轉(zhuǎn)移到哪，品牌傳播就得去哪。而人們就在抖音，快手等短視頻、直播媒體上。新品牌們?yōu)榱擞|達(dá)消費(fèi)者，就要以直播，短視頻等新內(nèi)容為抓手，通過新內(nèi)容來向消費(fèi)者傳遞品牌身份、品味或者個(gè)性。

國貨新品牌想要用新內(nèi)容來抓住新用戶的心，就要找懂新用戶的人和團(tuán)隊(duì)，只有年輕的新團(tuán)隊(duì)才具備敏銳，能快速洞察到用戶所聚集的新渠道，從而踩對(duì)紅利點(diǎn)，利用新內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)。

另外，國外化妝品傳統(tǒng)大牌對(duì)新渠道，新內(nèi)容的反應(yīng)速度較慢，對(duì)新渠道的把握能力不如新國貨。這也給新國貨崛起的時(shí)間窗口。

所以，一個(gè)化妝品新品牌能否快速崛起，很大程度就是營(yíng)銷決定的，而核心就是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)新媒體內(nèi)容的能力。

以完美日記為例，完美日記員工超過一千人，平均年齡只有24歲，80%以上是“95”后。通過這群年輕的團(tuán)隊(duì)，緊跟最流行的新渠道，抓住平臺(tái)成長(zhǎng)紅利期。短短一年半，完美日記團(tuán)隊(duì)就借勢(shì)了“國貨”的風(fēng)頭，抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次紅利，目前主要在經(jīng)營(yíng)Bilibili視頻渠道。而Bilibili最近元旦晚會(huì)的火爆程度，也在一定程度上說明完美日記年輕團(tuán)隊(duì)對(duì)新渠道的敏銳洞察。

但你想過沒有，既然一個(gè)團(tuán)隊(duì)能成就一個(gè)新品牌，那就說明他們是這個(gè)公司價(jià)值鏈的核心所在。而一個(gè)團(tuán)隊(duì)的靈魂，就是聚焦在操盤手身上。這意味著，一旦操盤手出現(xiàn)人員變動(dòng)，那品牌對(duì)新渠道的操盤能力還能保持嗎？這是需要打個(gè)問號(hào)的。

據(jù)海豚智庫獨(dú)家消息，某新國貨品牌的操盤手和團(tuán)隊(duì)會(huì)在年后出現(xiàn)變動(dòng)。而我們可以預(yù)想此次變動(dòng)的結(jié)果，這家新國貨會(huì)在市場(chǎng)上漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，然后在踩空一個(gè)紅利點(diǎn)后一落千丈，最終“泯然眾人矣”。而與此同時(shí)，另一家化妝品新國貨會(huì)異軍突起。但你從背后看，兩個(gè)品牌，其實(shí)都是一個(gè)操盤手。

而完美日記比這家新國貨聰明的一點(diǎn)就是，他不把新內(nèi)容能力全盤托付在一個(gè)操盤手身上，而是對(duì)整個(gè)組織的基因進(jìn)行編程，建立起一支具有新內(nèi)容操盤能力的年輕團(tuán)隊(duì)。

所以，對(duì)于化妝品新國貨而言，品牌價(jià)值的護(hù)城河，就是具備一個(gè)敏銳的新組織，做到永遠(yuǎn)比傳統(tǒng)大品牌迭代速度更快。

第二，我們從服務(wù)價(jià)值來看是否具備護(hù)城河。服務(wù)價(jià)值主要三類服務(wù)，介紹產(chǎn)品用途，培訓(xùn)操作方法和傳遞彩妝的流行信息。

服務(wù)一般通過淘寶直播，美妝視頻，小紅書等線上內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)。但由于媒介屬性的限制，很難做到服務(wù)的差異化并形成護(hù)城河。

但有些化妝品新國貨還是很聰明的，他們通過微信個(gè)人號(hào)對(duì)用戶進(jìn)行貼身運(yùn)營(yíng)，來提高服務(wù)的價(jià)值。

通過微信個(gè)人號(hào)塑造KOL（人設(shè)） 社群 媒介（朋友圈)來影響用戶。甚至還開發(fā)了自己的微信管理系統(tǒng)，可直接給用戶推新品，發(fā)美妝視頻，做市場(chǎng)調(diào)研，方便產(chǎn)品迭代，延長(zhǎng)了用戶的生命周期。

再通過內(nèi)容上的化妝干貨分享，情感經(jīng)營(yíng)和優(yōu)惠福利，進(jìn)行深度私域流量運(yùn)營(yíng)，從而構(gòu)建在服務(wù)上的護(hù)城河。

完美日記個(gè)人號(hào)，朋友圈，微信群截圖

第三，從產(chǎn)品價(jià)值來看化妝品新國貨的護(hù)城河。化妝品的產(chǎn)品價(jià)值，無非從產(chǎn)品研發(fā)人員，生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和配方等主要方面來看。

從研發(fā)人員來看，新國貨啟用了大批年輕人，他們專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，視野廣闊，有創(chuàng)新精神。

但相比于國外的研發(fā)人員，缺少了先進(jìn)的研發(fā)理念和豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)一些知名化妝品品牌，就是重金請(qǐng)來日本，韓國等國外研發(fā)人員，才得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定腳跟。

而生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和配方來看。原料和工藝要求在化學(xué)層面有革命性的創(chuàng)新，短期難以實(shí)現(xiàn)。而這也使得生產(chǎn)設(shè)備能夠在一定程度上滿足生產(chǎn)需求。

配方在國內(nèi)也不是什么秘密。OEM廠家采取的策略是建立配方庫，每個(gè)類型的產(chǎn)品都有幾種到幾十種配方。根據(jù)客戶的要求從中選擇一個(gè)配方，等客戶試用反饋后微調(diào)，最后定板，產(chǎn)品就這么被“研發(fā)”出來。

另外，國內(nèi)知名的OEM廠家都要服務(wù)很多品牌，沒有精力和時(shí)間針對(duì)特定品牌開發(fā)產(chǎn)品。所以即使是當(dāng)紅的化妝品新國貨，成品水準(zhǔn)也只能說是性價(jià)比高，在某一方面比較突出。但在整體使用感上跟國外知名大牌比還是有不小距離。

一方面是化妝品新國貨缺少研發(fā)能力，過分依賴OEM廠家，與國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不具備護(hù)城河；另一方面與外國化妝品品牌相比，則有一定距離。所以說，化妝品新國貨們?cè)诠?yīng)鏈上并不具備護(hù)城河。

?化妝品新國貨面臨的挑戰(zhàn)

化妝品新國貨品牌想要持續(xù)增長(zhǎng)，在未來必然會(huì)面臨更巨大的挑戰(zhàn)。

目前來看，傳統(tǒng)國際大牌并沒有因在新渠道鋪設(shè)上的落后而導(dǎo)致增速的下滑。法國歐萊雅同比雙十一增速150%，雅詩蘭黛增速300%，OLAY和蘭蔻同比翻倍。也就是說，化妝品新國貨們?cè)谛虑郎系膭倮瑑H僅是階段性勝利，仍起不到替代大牌的作用。

不僅如此，國際大牌們還在加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入。寶潔旗下?lián)碛许敿?jí)化妝品品牌SK2，二線品牌Olay、Illume、Always、Zest。據(jù)寶潔中國2019年財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)中國市場(chǎng)為寶潔貢獻(xiàn)了近三分之一的營(yíng)收增長(zhǎng)。嘗到甜頭的寶潔為促使業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)，對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)一步放權(quán)，提出了3個(gè)“D”的準(zhǔn)則，即：Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed（為中國設(shè)計(jì)、在中國做決定、用中國速度前進(jìn)）。

歐萊雅旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、蘭蔻、薇姿、美寶蓮等知名品牌。據(jù)歐萊雅集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅亞太地區(qū)上半年銷售額354.67億元，同比增長(zhǎng)24.3%，為集團(tuán)銷售額貢獻(xiàn)超3成，在半年報(bào)中首次成為集團(tuán)第一大區(qū)域。

可見，即便是巴黎歐萊雅已經(jīng)是112年高齡，雅詩蘭黛73年，但由于國際化妝品牌勢(shì)能高，其也擁有更持久的成長(zhǎng)性。

圖片來源：得到

如今，完美日記，花西子，HFP在線上已經(jīng)沖到了化妝品的前列，而再往前一步的無一不是國際大牌。

國際大牌憑借其強(qiáng)大品牌勢(shì)能，當(dāng)新國貨們新內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的打法成為行業(yè)標(biāo)配時(shí)，國際大品牌必定攜營(yíng)銷巨款碾壓而來，營(yíng)銷成本自然水漲船高。

隨著紅利消失，營(yíng)銷成本不斷上漲，化妝品新國貨還想要繼續(xù)增長(zhǎng)，就要真正與這些國際大牌相爭(zhēng)，虎口奪食。化妝品新國貨整體必然會(huì)面臨國際大牌的挑戰(zhàn)。

而且，新國貨一開始就打著國際大牌替代品的定位，一開始就矮了一節(jié)。用戶不愿買大牌，是收入有限，當(dāng)年輕的消費(fèi)者隨著年齡增長(zhǎng)擁有更多財(cái)富后，第一選擇恐怕還是國際大牌。

所以，在這么短的時(shí)間內(nèi)，新國貨很難在品牌價(jià)值上與國際大牌形成競(jìng)爭(zhēng)。畢竟品牌是需要長(zhǎng)期金錢投入與時(shí)間積淀。

如歐萊雅花了上百年時(shí)間，才建立了完善的品牌戰(zhàn)略與管理機(jī)制。多品牌戰(zhàn)略與內(nèi)外部雙線成長(zhǎng)策略，讓歐萊雅旗下通過孵化和收購擁有了27個(gè)國際品牌，在專業(yè)線、大眾線、奢侈線和活性健康線都有布局，形成彼此不同，而又互相補(bǔ)充的格局。這種在時(shí)間建立起來的優(yōu)勢(shì)，新國貨們只能通過時(shí)間去解決。

所以，化妝品新國貨只有加快迭代速度，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，避免主力對(duì)決，才有機(jī)會(huì)做到厚積薄發(fā)。

總而言之，完美日記，花西子等化妝品新國貨們的難題有解。化妝品新國貨想要贏得未來，就要實(shí)時(shí)跟著消費(fèi)者走，做到迭代速度長(zhǎng)期比國際大牌更快。

在獲得這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，把時(shí)間窗口帶來的紅利轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而在這些基礎(chǔ)中演化出自己的發(fā)展模式。