導(dǎo)讀?目前，國(guó)內(nèi)的帽飾市場(chǎng)處于小眾市場(chǎng)，但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)營(yíng)甚至是專(zhuān)營(yíng)帽飾的商家。莊主想要借此次機(jī)會(huì)與大家討論,如何從市場(chǎng)分類(lèi)看如何打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力....

?目前，國(guó)內(nèi)的帽飾市場(chǎng)處于小眾市場(chǎng)，但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)營(yíng)甚至是專(zhuān)營(yíng)帽飾的商家。莊主想要借此次機(jī)會(huì)與大家討論,如何從市場(chǎng)分類(lèi)看如何打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)師帽飾品牌?

討論提綱

一、中國(guó)帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1. 設(shè)計(jì)師或小眾帽飾品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

（1）目標(biāo)消費(fèi)群

（2）優(yōu)勢(shì)

（3）可提升的方面

二、快時(shí)尚類(lèi)帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

三、功能類(lèi)帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.如何定義功能類(lèi)帽飾?

2.功能類(lèi)帽飾品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀

四、兼具時(shí)尚性和功能性帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

五、如何打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的兼具時(shí)尚感和功能性的設(shè)計(jì)師帽飾品牌？

莊主簡(jiǎn)介

莊主介紹：

Nita-北京—時(shí)尚文化，畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學(xué)中央圣馬丁學(xué)院并獲得研究生一等學(xué)位。在倫敦舉辦過(guò)以帽飾為主題的fashion show。同英國(guó)服裝品牌合作參與過(guò)兩個(gè)時(shí)裝周：倫敦時(shí)裝周和迪拜時(shí)裝周。曾入選英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)舉辦的全球NEWGEN新銳設(shè)計(jì)師大賽。目前，致力于打造個(gè)人品牌和國(guó)際化中國(guó)時(shí)尚而努力。期待志同道合者加入和合作。

一、中國(guó)帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

盡管帽子在我國(guó)有著悠久的發(fā)展歷史，但它在歷史上更多的是作為等級(jí)制度、社會(huì)身份的象征而非日常裝飾，因此在我們的社會(huì)歷史發(fā)展中并沒(méi)有形成發(fā)達(dá)的帽飾文化。

由于國(guó)人缺乏戴帽子的習(xí)慣和傳統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)本土的尖端帽飾大品牌并不十分熟悉，在大家的印象中，帽飾的購(gòu)買(mǎi)途徑往往是與服飾品牌所聯(lián)結(jié)附帶的。

總體來(lái)看，在文化差異和消費(fèi)習(xí)慣的影響下，國(guó)內(nèi)的帽飾市場(chǎng)還未發(fā)展到比較多元、品牌集中、形成矩陣的成熟階段。

不過(guò)近十年來(lái)，帽飾在國(guó)內(nèi)開(kāi)始逐漸流行，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注到帽子作為配飾的時(shí)尚性和優(yōu)越性。由此也萌生出了一批新興的設(shè)計(jì)師帽飾品牌，如隋宜達(dá)SUIYIDA、SHINE LI等等。

另外，還有不少類(lèi)似KREUZZZ這樣，通過(guò)在淘寶上展示系列產(chǎn)品、建立品牌形象的小眾帽飾品牌。此外，還有大量的獨(dú)立帽飾品牌也選擇將自己產(chǎn)品置于線(xiàn)上集成店、買(mǎi)手店等渠道銷(xiāo)售。

（帽飾品牌隋宜達(dá)SUIYIDA2019SS 圖片來(lái)源：隋宜達(dá)SUIYIDA官網(wǎng)）

（帽飾品牌KREUZZZ 圖片來(lái)源：截自淘寶THE52集成店）

（帽飾品牌KREUZZZ 圖片來(lái)源：截自淘寶THE52集成店）

1. 設(shè)計(jì)師或小眾帽飾品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

（1）目標(biāo)消費(fèi)群

設(shè)計(jì)師或小眾帽飾品牌現(xiàn)多針對(duì)于注重整體形象造型的人群，明星是其重要的消費(fèi)群體之一，如隋宜達(dá)SUIYIDA的帽子就曾出現(xiàn)在許多明星的LOOK中。

（圖片源于@隋宜達(dá)SUIYIDA帽飾品牌 官方微博）

此外，以形象塑造為職業(yè)的造型師、受?chē)?guó)外帽飾文化熏陶的“海歸”們、看重衣著整體度的穿搭?lèi)?ài)好者，也是現(xiàn)有國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師或小眾帽飾品牌的消費(fèi)主力軍。

比如，英式帽飾的定制在上海紳士文化圈就相當(dāng)受歡迎，在杭州武林路上也有因店主個(gè)人愛(ài)好、收藏經(jīng)營(yíng)的特色帽飾店。

（2）優(yōu)勢(shì)

在產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)師或小眾帽飾品牌更具有活力和創(chuàng)造力，他們往往風(fēng)格鮮明、單品出眾，有強(qiáng)烈的視覺(jué)造型感。在經(jīng)營(yíng)上，借助線(xiàn)上電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌們相比實(shí)體店，需要負(fù)擔(dān)的租金成本較少。同時(shí)也更容易通過(guò)平臺(tái)鏈接起客戶(hù)、打造自己品牌的社群，洞悉消費(fèi)動(dòng)態(tài)。

（3）可提升的方面

雖然上文中提到了電商平臺(tái)有助于打造社群鏈接，但消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度仍然是眾多設(shè)計(jì)師和小眾帽飾品牌所不足的方面。由于缺乏媒體助力，客戶(hù)在對(duì)帽飾這一整體概念上國(guó)內(nèi)的普遍認(rèn)知度還不高，TA們會(huì)關(guān)注成衣、包包和的資訊，但卻少有帽類(lèi)相關(guān)資訊的獲取和體現(xiàn)。

品牌們可以借助多元化的渠道，主動(dòng)給消費(fèi)者普及帽飾文化。例如通過(guò)時(shí)裝周、公眾號(hào)或雜志專(zhuān)欄等定期持續(xù)地介紹一種帽子或材質(zhì)，并通過(guò)展示帽飾的搭配、造型等等來(lái)提高大眾對(duì)于帽類(lèi)搭配及相關(guān)品牌的認(rèn)知。

（圖片源于@原來(lái)是西門(mén)大嫂 微博）

（圖片源于@原來(lái)是西門(mén)大嫂 微博）

大牌的帽飾依托大牌的知名度和每季的特定主題走秀，更符合特定人群的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。這些品牌的帽子所呈現(xiàn)的特點(diǎn)風(fēng)格與大牌也更一致。對(duì)于獨(dú)立的中小品牌而言，品牌的裝飾性、設(shè)計(jì)感是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也帶來(lái)了產(chǎn)品不容易搭配的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)獨(dú)立帽飾品牌推出的產(chǎn)品里有一些并不適合亞洲人的臉型。另外，從造型實(shí)用性來(lái)看，還存在帽子易掉、摘帽后發(fā)型易變等問(wèn)題。這些問(wèn)題都是品牌想要擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)需要關(guān)注并解決的方面，因?yàn)閷?duì)于體量更大的消費(fèi)市場(chǎng)而言，日常需求和實(shí)用性仍是首位的。

二、快時(shí)尚類(lèi)帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

除了設(shè)計(jì)師或小眾帽飾品牌之外，還有一類(lèi)快時(shí)尚品牌的帽飾在市場(chǎng)中占有大量的份額。國(guó)外品牌中大家耳熟能詳?shù)腍&M、BERSHKA每年都會(huì)推出許多帽飾，國(guó)內(nèi)的URBAN REVIVO、配飾品牌 AJIDO阿吉豆也是不少消費(fèi)者選擇帽飾品牌時(shí)青睞的對(duì)象。

這樣的品牌往往風(fēng)格緊跟當(dāng)季潮流，比如前幾季風(fēng)行一時(shí)的貝雷帽、報(bào)童帽、漁夫帽，在各大快時(shí)尚品牌的帽飾展架上都得以見(jiàn)到。他們的優(yōu)勢(shì)自然在于價(jià)格較低以及產(chǎn)品更新速度快，也因此頗受學(xué)生以及其他中低消費(fèi)人群歡迎。

然而，尺碼問(wèn)題是許多快時(shí)尚類(lèi)帽飾的“硬傷”。比如，一些頭圍小的顧客反映他們購(gòu)買(mǎi)到的帽飾經(jīng)常會(huì)松弛，固定性差，在風(fēng)雨天氣里很難長(zhǎng)時(shí)間佩戴。

三、功能類(lèi)帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.如何定義功能類(lèi)帽飾?

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，除了裝飾之外，帽子的功能主要還是應(yīng)對(duì)天氣上的變化，比如防曬、防風(fēng)，以及冬季保暖等等，在產(chǎn)品打造上專(zhuān)注于這些功能的帽飾可以被成為功能類(lèi)帽飾。

除了這些日常功能，還有一些帽子的誕生離不開(kāi)對(duì)于從事特殊活動(dòng)的需求，在下圖中大家可以看到中外各種帽飾的起源及其用途。

（圖片來(lái)源：群友JOJO自制）

（圖片來(lái)源：群友JOJO自制）

（圖片來(lái)源：群友JOJO自制）

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2.功能類(lèi)帽飾品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，功能性帽飾主要出現(xiàn)在功能性服飾品牌的分支中，諸如不約而同專(zhuān)注防曬的HOII后益、OHSUNNY等品牌都是國(guó)內(nèi)注重技術(shù)和研發(fā)，且銷(xiāo)量居于前列的品牌。

值得注意的是，近年許多功能類(lèi)帽飾品牌也開(kāi)始展開(kāi)聯(lián)名合作等潮流活動(dòng)，試圖更新自己的品牌形象，增加品牌的時(shí)尚感。

（圖片來(lái)源：HOII淘寶主頁(yè) 莊主截圖）

四、兼具時(shí)尚性和功能性帽飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀

普通消費(fèi)者對(duì)帽飾的時(shí)尚度要求一般來(lái)說(shuō)并不是特別高，因此，不少在街頭服飾文化下的興起的運(yùn)動(dòng)品牌足以滿(mǎn)足其需要。

CONVERSE、MLB等品牌的棒球帽、漁夫帽、針織帽因品牌自身的運(yùn)動(dòng)基因與街頭潮流屬性，在大眾中往往被視為兼具時(shí)尚性和功能性的帽飾，對(duì)于年輕的消費(fèi)者有很大的吸引力。

（圖片來(lái)源：CONVERSE淘寶旗艦店產(chǎn)品圖）

此外，國(guó)際眾多的傳統(tǒng)奢侈品牌以及設(shè)計(jì)師品牌也開(kāi)始關(guān)注到消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，開(kāi)始將運(yùn)動(dòng)元素作為靈感來(lái)開(kāi)發(fā)帽飾產(chǎn)品，不少帽飾系列在眾多明星與KOL的帶領(lǐng)下，一度在粉絲中掀起了跟風(fēng)潮流。

（圖片源于DIOR）

（圖片源于RAFSIMONS）

上圖DIOR的防曬帽就曾經(jīng)成為大家爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的“爆款”，屬于良好結(jié)合時(shí)尚性和功能性的范例。RAF SIMONS這樣的著名設(shè)計(jì)師品牌也時(shí)常在帽子上“做文章”，推出不少時(shí)尚的帽飾單品。

此外，紅極一時(shí)的設(shè)計(jì)師品牌JACQUEMUS的單品中，除了mini bag之外，最為大家所熟知的就是旗下的Le chapeau Bomba大草帽，它以夸張的造型感與在海邊能發(fā)揮的良好作用的防曬功能成為眾多博主們追捧的對(duì)象。

（圖片源于JACQUEMUS 2018 SS 秀場(chǎng)圖）

五、如何打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的兼具時(shí)尚感和功能性的設(shè)計(jì)師帽飾品牌？

想要打造具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的、兼具時(shí)尚感和功能性的帽飾設(shè)計(jì)師品牌，我們首先要明確設(shè)計(jì)師品牌的成功要素。在有的人看來(lái)，設(shè)計(jì)師品牌的要素是LOGO、獨(dú)特的色彩、傳播的理念，以及品牌辨識(shí)度。但這些要素都圍繞著同一個(gè)核心——產(chǎn)品。

對(duì)于帽飾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何平衡實(shí)用和好看是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

影響實(shí)用和好看之間關(guān)系的重要因素是場(chǎng)合，在需要突出造型的場(chǎng)合中，帽飾的外觀及裝飾性更重要，而在需要防護(hù)的場(chǎng)合中，帽子的實(shí)用與性能則更受關(guān)注。這啟發(fā)我們首先需要對(duì)帽飾品牌的定位有明確的規(guī)劃。

其次，在裝飾性這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域中，我們要了解帽飾作為配件往往著裝順序上在服裝之后，大家一般是先穿衣服，再帶配飾，因此帽飾的設(shè)計(jì)不能太過(guò)于主觀，應(yīng)置于多樣化的整體造型之下來(lái)考量。再次，品牌受眾定位明確、輸出穩(wěn)定的話(huà)，會(huì)讓消費(fèi)者比較有信賴(lài)感，如果更換設(shè)計(jì)師也能保持原有“人設(shè)”、堅(jiān)持原有風(fēng)格的話(huà)，對(duì)于注重好看的顧客來(lái)說(shuō)會(huì)更愿意持續(xù)買(mǎi)單。

在國(guó)際上有不少頗具競(jìng)爭(zhēng)力的帽飾品牌，如PHILIP TREACY,STEPHEN JONES等等，他們都值得我們學(xué)習(xí)參考。

另外，以奢侈品品牌高級(jí)定制為主的一線(xiàn)帽飾，如ARMANI,LORO PIANA,CHANEL,HERMES等品牌推出的帽飾，在工藝精良和風(fēng)格塑造上，也是我們想要打造的具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的、兼具時(shí)尚感和功能性的設(shè)計(jì)師帽飾品牌的范本。

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文字整理：Colon Wang

審核：Cherika Chen

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