導讀不盲從，讀懂當地消費者。文｜鴿子肥西縣，因位于安徽省省會合肥市以西而得名。肥西縣距離合肥市較近，交通便利，即便是搭乘公交車，也只需約一個半小時便能到達。因此....

不盲從，讀懂當地消費者。

文｜鴿子

肥西縣，因位于安徽省省會合肥市以西而得名。肥西縣距離合肥市較近，交通便利，即便是搭乘公交車，也只需約一個半小時便能到達。因此，這種地理位置的優勢也造就了肥西縣獨特的化妝品市場格局。

在肥西縣的街頭，主要分布著文芝、鼓樓美潔、美林美妝、昕美、狐貍小妖等連鎖化妝品店，以及植物醫生、婷美小屋、樊文花、薈寶妝園等單品牌店，一般的夫妻店、化妝品個體店幾乎難覓蹤影。總的來說，肥西縣更像是連鎖化妝品店的天下，在這里，國產化妝品要比進口品強勢。

購物中心活得不如連鎖化妝品店

肥西縣真正意義上的購物中心只有一個，叫百大購物中心，2014年1月開業，目前在一樓有自然堂、美寶蓮、佰草集、歐萊雅、歐詩漫等十幾個化妝品專柜，和一個以銷售韓國進口食品、化妝品、家居用品等為主的韓國蓮鶴生活館。

▍肥西縣百大購物中心

雖然百大購物中心距離肥西縣的繁華街道青年路只有約700米的距離，但百大購物中心的人流量卻非常一般。目前自然堂、佰草集、OLAY這三個品牌專柜的銷售業績雖相對較好，但據了解月銷也僅為10萬元左右。

實際上，百大購物中心客流量之所以較少，一方面是由于其地理位置不在肥西縣人流量較大的街道，顧客停車也不方便；另一方面則在于百大購物中心方面一般不允許化妝品專柜搞打折促銷，并且百大自己搞送購物券的活動也較少。據蓮鶴生活館店員透露，“只有在節日期間搞滿減和買贈活動時最能吸引顧客購買”。而自然堂專柜BA也表示，雙11期間該專柜日銷創新高達到7萬元左右。

與百大購物中心不同，肥西縣青年路、金鳴街步行街，以及水晶城附近的人流量極為密集，而這些地方恰好也是連鎖化妝品店的主要聚集區。

▍肥西縣連鎖文芝金鳴街店

青眼走訪市場時了解到，肥西縣的本地連鎖店文芝，1991年開店至今，在肥西縣共有4家店。其中，3家街邊店分別坐落于青年中路、金鳴街和水晶城附近，還有1家是鄉鎮店。據了解，位于青年中路的文芝店單店月銷相對更高，能達到60萬元左右，文芝金鳴街店次之，最后是文芝水晶城店。文芝青年中路店BA表示，“開店這么多年，感覺以前是客單價低但人流量大，現在是客單價高但人流量沒以前多”，據了解，目前該店的平均客單價能達到500-600元左右。

▍鼓樓美潔肥西綠地新都會店

而2001年從合肥市起家的鼓樓美潔，在肥西縣共有3家店，分別位于金鳴街、水晶城附近和綠地新都會小區配套商業內。據鼓樓美潔綠地新都會店的店長透露，鼓樓美潔內部是分系統管理，月銷不便透露，客單價在200-300元左右。“綠地這邊的店屬于社區店，購物偏理性的消費者居多”，該店長說到。另外，據了解，與鼓樓美潔的另外兩家店不同，因綠地新都會小區的配套商業于2018年9月底才正式開門營業，所以商場內的門店前期大多還處于積累客戶的階段。

▍美林美妝肥西店

而另一知名百強連鎖美林美妝在肥西縣只有1個門店，該店秉承美林美妝的一貫風格，陳列在貨架上的商品大多直接標出了折后最低價。因恰好位于永輝超市入口一側，美林美妝店內的人流量相對其他幾個店來說要多一些。據其店長透露，進入該店消費的顧客有約60%都是三四十歲的消費者，“但在我們美林美妝的校園店年輕消費者就會偏多一點”。據了解，該店的平均客單價不到100元。

▍肥西昕美綠地新都會店

此外，青眼在走訪肥西縣城期間還發現兩家昕美化妝品店，其中1家位于水晶城附近，另一家位于綠地新都會配套商業內。值得一提的是，因這兩個昕美門店的老板不同，店內的品牌布局也相差較大。以昕美綠地新都會店為例，該店的護膚品全部是國產品牌，門店BA對此解釋“國內外的飲食習慣不一樣，所以國產的品牌更適合中國人的皮膚”；而昕美水晶城店主營的護膚品牌則有資生堂、天芮等。另外，以售賣進口品為主的連鎖店狐貍小妖在肥西縣共有1家門店，位置在綠地新都會配套商業內。

消費者偏愛購買國貨

在肥西縣的大街上，幾乎找不到個體化妝品店或是夫妻店。被連鎖店覆蓋的肥西縣，普遍呈現出消費者偏好購買國貨化妝品的現象。在走訪市場期間，多數連鎖化妝品店BA向鴿子表示，“進口品在這邊賣得不太好。”

▍位于肥西綠地新都會商場內的狐貍小妖店

以狐貍小妖為例，據了解，在肥西縣上派鎮萬派廣場大潤發2016年開業初期，曾有一家狐貍小妖加盟店也在此開店，但其僅維持一年多便被迫關店。值得一提的是，因上派鎮屬于肥西縣城的城關鎮，兩地并無明顯的區域分割界限，所以，位于大潤發附近的狐貍小妖加盟店被迫關店的原因，應與其門店位置的關聯度不大。

據鴿子走訪市場了解到，進口品在肥西縣銷量不高的真正原因，一方面與肥西縣的地理位置有很大關系。文芝的某店長表示，“花2塊錢坐公交就到合肥了，很方便”。據其透露，對于雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌，雖有顧客問，但人數很少，而真正有消費能力的高端客戶大多會直接到合肥購買進口品。

另一方面，這與肥西縣的化妝品主要消費人群有關。除肥西縣城的消費人群以外，來到肥西縣進行消費的流動人口以周邊鄉鎮的消費者居多，這類人群對進口品的需求有限。“這里畢竟是縣城，消費沒那么高”，另一連鎖店店長如是說到。

▍美林美妝肥西店店內一角

事實上，肥西縣的文芝、鼓樓美潔、美林美妝等連鎖店是有共同點的。首先，這些店都是日化店性質的門店定位，店內銷售的商品以化妝品為主，還包括紙巾等日用品、洗滌類產品等，尤其是美林美妝，其產品品類相對更多。再次，這些門店的陳列普遍以國產品牌為主，進口品只占門店的10%-20%。

而在肥西縣流通的化妝品品牌當中，自然堂、百雀羚、法蘭琳卡、佰草集、高姿、歐詩漫等國產護膚品牌相對賣得比較好，消費者的接受程度較高；國產彩妝品牌當中，瑪麗黛佳、卡姿蘭賣得不錯；而市面上表現相對較好的進口品以大眾價位為主，赫拉、夢妝表現相對不錯。

值得一提的是，雖然當下進口品在肥西縣的市場表現并不十分搶眼，但為了抓住20歲左右的年輕消費者，也有部分連鎖店的負責人透露未來也會考慮適當增加引進一些進口品。另外，鴿子看到，在百大購物中心二樓的合家福超市里，雖然大部分都是國產化妝品，但百大集團旗下線上購物平臺百大易購線下體驗區正在此裝修。其中，在超市內的百大易購線上保稅區，雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻大粉水、SK-II神仙水等進口美妝爆款產品可通過掃碼前往百大易購海淘商城下單購買。

▍合家福超市內的百大易購線下體驗區一角

連鎖店以銷售為主，單品牌店側重體驗

肥西縣的消費者在購買化妝品時普遍看重性價比，“顧客自己認為價格合適，才會購買”，某門店店長說到。因此，占據性價比優勢的連鎖化妝品店在肥西縣當地較為強勢，并且憑著多年的客戶積累，門店的經營模式也多以銷售商品為主，只附帶做一些簡單的體驗。這與肥西縣的單品牌店經營模式大不相同。

▍婷美小屋肥西金鳴街店

首先，區別于連鎖化妝品店以街邊店為主的特點，單品牌店大多依附于百貨商場。其中，植物醫生在肥西縣城有3家單品牌店，其中1家店是位于青年路的街邊店，另外2家門店則依附于百貨商超。婷美小屋在當地有2家門店，其中1家店位于金鳴街，另外1家店則在百大購物中心內。而樊文花、薈寶妝園、芙羅蘭、瑧奇跡這四個單品牌店則大都依附于社區商業。

再者，單品牌店多以做面部護理體驗來拓客。雖然這些單品牌店的面積并不大，普遍在20-70平米左右，但每個店都設有專門的體驗區。以樊文花為例，便是以給首次進店顧客提供一片價值18元的面膜免費體驗，來拓展新顧客；薈寶妝園也是以發送面膜體驗卡來吸引消費者。植物醫生、婷美小屋雖是以銷售商品為主，但也都在面積不大的店內設有體驗區。據植物醫生青年路店BA透露，該店的客單價為400-500元左右，平均月銷能達到8萬元左右。據鴿子了解，相比強勢的連鎖化妝品店，單品牌店的月銷普遍不算高。

▍屈臣氏肥西名邦廣場店

除了單品牌以外，在上派鎮的名邦廣場還有一個占地約200多平米的屈臣氏，據其BA透露，“屈臣氏是名邦廣場請過來的，這邊人流量還行”。名邦廣場周圍以社區和學校為主，在該商業的一樓，有美甲化妝店、瑧奇跡單品牌店、和一個進口品集合店。

▍名邦廣場內的進口品集合店

值得注意的是，該進口品集合店的店主是一個做代購5年的年輕女士，她曾在韓國留學，現主做日韓護膚品，近期也開始代購衣服。據該店主透露，進店的人流量較少，所以實現銷售主要還是通過微信。對于《電商法》可能產生的影響，該店主直言：“我有營業執照，不怕交稅。之所以開這個店一來是因為自己喜歡，二來這只是我的副業，我還有其他工作。”

整體來看，肥西縣的化妝品市場經營情況還算不錯，雖然個體化妝品店相對弱勢，連鎖化妝品店占據著大部分的市場份額，但化妝品單品牌店、百貨超市等也各有各的消費群體。也基于此，雖然相較前幾年化妝品的生意并沒有那么好做，但相比其他縣級市場，肥西唱衰的聲音較少，堅定向前的不少。

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