導讀上周，達芙妮宣布徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務，隨即就上了熱搜第一。說起達芙妮，相信很多人都不陌生。這個曾請過SHE、劉若英、全智賢、劉詩詩等明星代言的一....

上周，達芙妮宣布徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務，隨即就上了熱搜第一。

說起達芙妮，相信很多人都不陌生。這個曾請過SHE、劉若英、全智賢、劉詩詩等明星代言的一代“鞋王”落幕，讓很多人都唏噓不已。

達芙妮衰落的背后，也是一批曾經開滿大街小巷的“流行品牌”的縮影，森馬、美特斯邦威、以純、貴人鳥……這些曾經的街頭“霸主”是如何從遍地開花到無人問津的？消費者們?yōu)槭裁床辉偾嗖A它們了？

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達芙妮背后的擴張模式

達芙妮最巔峰的時候是2012年，總共擁有6881家直營店，從一線城市到小縣城的商業(yè)街，幾乎都會有一家達芙妮的門店。

那一年，達芙妮的營業(yè)額有105.29億港元，總市值也一度高達185億港元。彼時的中國大陸市場上，每賣出5雙鞋，就有一雙是達芙妮的產品。

請明星代言、迅速開店擴張的模式不止是達芙妮一家的必殺技，在那幾年的福建晉江，就有無數類似的品牌案例迅速崛起。

晉江是一個常住人口只有190 多萬的縣級市，但這里卻是中國最大的運動休閑鞋和服裝生產基地，僅晉江下面的陳埭鎮(zhèn)一地就有3000多家企業(yè)，一度年產運動鞋5 億多雙，占全國運動鞋產量的一半。

經歷20多年的發(fā)展，晉江涌現出近百個本土品牌，連鎖規(guī)模超過3000家店的有很多我們耳熟能詳的品牌：安踏、特步、361°、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等。

它們征戰(zhàn)市場的招數被業(yè)內稱為“晉江三板斧”：明星代言和廣告轟炸、搶占四五線城鎮(zhèn)、集體上市。

晉江品牌幾乎簽遍了大陸和港臺明星，業(yè)內驚呼“晉江人賺10 元錢，敢拿出六七元錢來打廣告”。

周杰倫代言的德爾惠

2006 年世界杯期間，中央電視臺體育頻道CCTV-5每4 個廣告中就有一個是晉江品牌，以致有人戲稱CCTV-5 為“晉江頻道”。

同時，晉江企業(yè)在上市融資方面非常激進，先后有近40家企業(yè)在內地A股及中國香港、新加坡等地上市。

在2011 年，晉江的GDP首次突破千億元大關，在國內縣級市中首屈一指，然而風光的背后，可怕的庫存激增和利潤萎縮的壓力也同期而至。

當地行業(yè)協(xié)會的一份調查顯示，鞋業(yè)市場存在很嚴重的產能過剩，利潤空間縮小，最好的企業(yè)利潤能到5%，中等企業(yè)只有3%，匹克2011年就已關閉了2000家低效門店。

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一袋方便面里藏著的兩個大秘密

“達芙妮們”的困境，其實也可以從一袋方便面中讀出來。

如今，隨便到小區(qū)的便利店買回一包康師傅干脆面，單袋包裝，100 克，零售價為1.5 元，它肯定是被老板堆放在貨架上一個不起眼的位置，顯然是一個早已被冷落的廉價食品。

但如果時光倒流到1986 年，在各個城市的便利店里，這包方便面一定被擺放在最為顯眼的前柜，當時它的標價是0.35 元。

作為一種最便捷的食品，從數據上看，方便面的巔峰時間出現在2012 年，那一年，全球方便面銷售突破1000億包，其中，中國大陸市場占到了440億包，相當于每人每年平均吃掉34包。

也就是從這2012年之后，方便面的銷量掉頭下滑，根據中國產業(yè)研究院的數據顯示，中國方便面市場在2016年達到谷底，直到2018年，才見轉型成效（主打年輕人喜愛的新潮口味），逐步回暖。

方便面的背后，藏著中國消費和產業(yè)轉型的兩大秘密。

第一個是消費升級。

在過去10年里，對消費品影響最大的，不是互聯(lián)網模式，而是人們觀念和消費理念的迭代。

這樣的意識覺醒體現在人們對產品性能和產品體驗的要求上。

2007年，全球第二大服飾零售商H&M在上海開了第一家店，一度引起轟動，2019年11月30日，H&M在中國大陸地區(qū)共有超過450家門店。

像H&M、Zara、優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌，擁有高運轉的特點，平均每兩周甚至每一周就能推出一批新品。

當各個品牌都開始學習快時尚模式，趕著上新節(jié)奏時，達芙妮的新品僅在換季時才出現，一年共換新四次。挑剔的消費者與苛刻的商業(yè)社會，并不會給達芙妮足夠多的喘息時間。

2015年，一篇《去日本買只馬桶蓋》的文章讓“去日本買馬桶蓋”成為當年爭議最激烈的財經話題。

這一年的出國旅行人數達1.2 億人次，比十年前增長了4倍，日本是排名第一的最受歡迎目的地。

在旅行的同時，這些游客成了瘋狂的“掃貨團”，讓人意外的是，他們購買的并非奢侈品，而是大量的日用商品，比如電飯煲、吹風機、陶瓷菜刀、保溫杯、電動牙刷、眼藥水。其中，最受歡迎的居然是馬桶蓋。

日產的馬桶蓋一點兒也不便宜，售價在2000元左右，它有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，免稅店的日本營業(yè)員用難掩喜悅的神情和蹩腳的漢語說：“只要有中國游客團來，每天都會賣斷貨。”

人們已經不再滿足于“有得用”，而更加注重功能性和穩(wěn)定性。

第二個是“農民工紅利”的消失。

作為獨特的“中國優(yōu)勢”，數以億計的農民工群體一直以來是中國制造低成本的核心能力之一，而他們也正是中低端產品的最大的消費人群。

從2012 年到2015 年，農民工總量增速分別比上年回落0.5、1.5、0.5 和0.6 個百分點。2016 年農民工監(jiān)測調查報告顯示，全國農民工總量為28171 萬人，比上年增加424 萬人，增長速度僅為1.5%。

也是從2012年開始，達芙妮的人工成本不斷走高。從公開的財報看，2009年員工人數2.1萬時，工資福利6.7億港元。到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達到13.3億港元，人工成本接近翻番。

如果把方便面的銷量下滑曲線與農民工增速的回落曲線做一個對照，就可以看到一個驚人的事實：它們幾乎都是在2012 年前后達到歷史的峰值，然后呈現同步下滑的一致性態(tài)勢。

圖：紀錄片《我的詩篇》

于此同時是大量的中產階級的崛起。中國到底有多少中產階層？

據《經濟學人》的計算，“20 世紀90 年代末之前，中國幾乎沒有中產階層。2000 年時，中國有500 萬戶家庭的年收入在11 500—43 000 美元；而到2018年這一數字達到了2.25 億戶”。

無論如何，上億級理性消費者的出現，讓所有的人開始重新思考未來的中國商業(yè)邏輯。

也許沒有什么理論比“曹德旺算賬”和“方便面經濟學”更為直觀。

圖：紀錄片《美國工廠》

在這樣的環(huán)境下，許多品牌們也意識到危機并開始大張闊斧地尋求改變。

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新國貨帶來的新想象

著名財經作家吳曉波，將從2015年開始的這場中國制造轉型升級的浪潮稱作：第三次新國貨運動。

第一次是20世紀30年代，小到火柴、肥皂、煙草、紗布，大到鍋爐、鐵軌、輪船，國貨的出現打破了洋貨對中國市場的壟斷。

第二次是改革開放之后，中國大地釋放出巨大的創(chuàng)造力和生產力。

而現在正在發(fā)生的這一次轉型浪潮，是伴隨著消費者本土文化意識的集體復蘇崛起的。

正如吳曉波在紀錄片《新國貨》中所說：

“現在的90后，他們去紐約、去巴黎，不會因為那個地方夜景的漂亮，樓的高而發(fā)生任何的感嘆，所以本身在物質文明的意義上，他們的文化自信更強了。”

從消費者層面看，價格優(yōu)先型的消費者群體變成了品質優(yōu)先型的消費者群體。

消費升級傳導到供給側，所有的新國貨不再建立在規(guī)模和成本優(yōu)勢的前提下，而是建立在品質和消費者認可基礎上。

前面我們說到的國貨品牌李寧，在幾年的低谷之后，終于在2015年經歷了一次重生——將廣告詞從“讓改變發(fā)生”改回了“一切皆有可能”，更貼合年輕人的表達。

李寧電商還打造了專供線上的產品線“Counterflow-溯”系列借勢新媒體，2018年2月紐約時裝周上，“中國李寧”4個字反復在微博、微信、Ins等社交媒體上傳播。

現在，“中國李寧”已經成為了一種時尚潮流。

搭上新國貨這趟列車的，不僅有李寧，還有像飛躍、同仁堂這樣的百年老牌，都重新煥發(fā)了新生。

飛躍和迪士尼的聯(lián)名款鞋

“知嘛健康”是同仁堂向大健康產業(yè)孵化的全新IP

也是在這場新國貨運動中，有些品牌成功轉型，也有些品牌因為沒有找準定位黯淡退場。

有人說，達芙妮最大的不幸，是沒有跟上電商時代。但事實上，在互聯(lián)網普及初期，達芙妮于2006年已開始嘗試電商業(yè)務，搭建了自營電商“愛攜”。

到2010年左右，達芙妮通過與京東、好樂買、唯品會等數十家網站簽訂代銷協(xié)議，電商業(yè)績已能做到200萬每月，處于鞋服行業(yè)前列。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示：

“對達芙妮來說，其最關鍵的是產品沒有跟上新生代的核心需求和訴求。沒有對消費者作出快速反應。從而導致它與百麗這一類的品牌陷入了實體寒冬。”

事實上，達芙妮也做了許多想要貼合年輕人的舉措，比如和紐約“買手店”品牌Opening Ceremony合作發(fā)布新產品、重新設計、升級門店，換logo……

但“大眾女鞋”的定位依然束縛著達芙妮，跟不上年輕人快速變化的時尚審美，沒有真正掌握年輕人的需求，達芙妮終究只能黯然退場。

“永遠年輕”就像是一個魔咒，正如馬化騰在一次演講中的感慨：“創(chuàng)新永遠屬于年輕人。可能你什么錯都沒有，最后就是錯在自己太老了。”

參考資料：

1.《激蕩十年，水大魚大》 吳曉波 中信出版集團

2. 紀錄片《新國貨》

3.《深度｜沉浮三十年 達芙妮的興衰與自救》 陳興華 觀察者網

4.《年度營收首次突破百億，李寧的轉型做對了什么？ 》太保財評社

5.《我們拍了一部紀錄片：關于新國貨的前生今世》 巴九靈 吳曉波頻道

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回顧過去，是為了更好地展望未來。讓我們，重新理解這個世界：

東南亞地區(qū)的制造業(yè)繁榮只是中國經濟的“溢出”現象，中國制造業(yè)的完整供應鏈、隱形知識確保了

中國世界工廠地位屹立不倒：