導(dǎo)讀最近幾年，“新國貨”非常流行。很多小伙伴私下問甄垚，在化妝品行業(yè)，國貨到底是什么水平？和國外發(fā)達(dá)國家差距還大嗎？有什么值得推薦的國貨品牌？這些問題涉及面很廣....

最近幾年，“新國貨”非常流行。很多小伙伴私下問甄垚，在化妝品行業(yè)，國貨到底是什么水平？和國外發(fā)達(dá)國家差距還大嗎？有什么值得推薦的國貨品牌？這些問題涉及面很廣，甄垚知識儲備有限，回答起來有點難。只能聊一些粗淺的看法，不一定準(zhǔn)確，就當(dāng)飯后談資吧。

新國貨的優(yōu)勢

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各行各業(yè)都在進(jìn)步，化妝品行業(yè)也不例外。要了解化妝品新國貨的水平，我們可以先看一下從業(yè)人員、原料、生產(chǎn)設(shè)備和工藝等方面的變化。最后再綜合判斷“新國貨”到底什么水平。

◆ 從業(yè)人員

最近這10年，從業(yè)人員素質(zhì)提升很快，特別是研發(fā)人員，一大批高學(xué)歷、高素質(zhì)的年輕學(xué)子，開始從事化妝品研發(fā)工作。這些年輕人專業(yè)知識扎實，視野開闊，接受新知識的能力強(qiáng)，能夠閱讀、查找各種英文文獻(xiàn)，知識更新和國外保持同步，有創(chuàng)新精神，不因循守舊。缺點是心態(tài)浮躁，有點急功近利，難塌下心做事，可能和大環(huán)境有關(guān)吧。

很多早年在外資企業(yè)的研發(fā)人員，或者在國外研發(fā)機(jī)構(gòu)的人員，在積累了一定的經(jīng)驗后，開始向國內(nèi)企業(yè)流動。帶來了很多先進(jìn)的理念和經(jīng)驗，對國內(nèi)研發(fā)水平提升幫助很大。國內(nèi)的研發(fā)人員在激烈的市場競爭中，水平也在不斷提高。

N年前，不用說對歐美日等發(fā)達(dá)國家，就是臺灣過來的研發(fā)人員，我們都是仰視。直到今天，在國內(nèi)專業(yè)線一線品牌中，臺灣品牌都有一席之地，無他，有先發(fā)優(yōu)勢。經(jīng)過多年發(fā)展和積累，國內(nèi)研發(fā)水平有了長足進(jìn)步，和國外差距不斷縮小。最起碼現(xiàn)在不用仰視了，可以平等的坐下來討論一些專業(yè)問題。

◆ 原料

原料對于產(chǎn)品的重要性，在怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。效果出色、性質(zhì)穩(wěn)定、安全不刺激、雜質(zhì)含量少的原料，是產(chǎn)品品質(zhì)的基石。沒有優(yōu)質(zhì)的原料，再好的配方，都無法生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

比較幸運(yùn)的是，國內(nèi)人口眾多，市場巨大，任何原料商都不會忽視這塊兒肥肉。國際上知名的原料商，都在國內(nèi)設(shè)有分公司、辦事處、代理商。配方師需要什么原料，基本上一個電話，在1-3天內(nèi)就可以收到。在原料選擇上，除了極少數(shù)獨家原料，國內(nèi)配方師和國外發(fā)達(dá)國家站在一個起跑線上。

并不是每個國家都有這么便利的條件。曾經(jīng)聽一個澳大利亞化妝品配方師分享，澳大利亞市場容量小，有些原料本地沒有經(jīng)銷商。他想要一種原料的小樣，需要從國外郵寄，有時要10幾天甚至半個月才收到，便利性還不如國內(nèi)。

當(dāng)有人炒作澳大利亞護(hù)膚如何如何好的時候，我心里就呵呵了！和國內(nèi)水平差不多好吧！如果看性價比，分分鐘被國內(nèi)產(chǎn)品吊打。當(dāng)然，我這里聊的是整體，不是個案。

◆ 生產(chǎn)設(shè)備和工藝

很多人認(rèn)為國內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備和工藝落后，實際上是一種誤解。國內(nèi)生產(chǎn)廠家眾多，有原始的小作坊工廠，也有世界級的生產(chǎn)車間。各位小伙伴可以留意一下，有些世界知名品牌的產(chǎn)品是在國內(nèi)OEM生產(chǎn)的。給世界名牌代工的工廠，有外商獨資，也有國內(nèi)土生土長的工廠。

經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)工廠引進(jìn)了不少國外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。即使使用國內(nèi)的生產(chǎn)設(shè)備，也沒有想象的那么差，國內(nèi)設(shè)備生產(chǎn)商也在進(jìn)步。另外，新原料、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，對生產(chǎn)設(shè)備的要求沒有早些年那么高。即使不用頂級的設(shè)備，也可以生產(chǎn)出不錯的成品。

整體來說，國內(nèi)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃剑粫驗樵O(shè)備和工藝不行拖后腿。世界知名品牌在國內(nèi)OEM生產(chǎn)，就是最好的證明。當(dāng)然，國外有些企業(yè)為了生產(chǎn)某個特定產(chǎn)品，發(fā)明一些特殊的設(shè)備和工藝，其他廠家可能不具備，這種情況是存在的。但這并不能證明國內(nèi)工廠設(shè)備和工藝落后，只是需不需要，劃不劃算的問題。

◆ 成品水平

高素質(zhì)的從業(yè)人員，不弱的研發(fā)水平，可供選擇的原料和國外站在同一個起跑線上，中上的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品當(dāng)然不會差。如果國外頂尖水平是100分，國內(nèi)最少能達(dá)到85分。在一些基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品中，甚至可以和一些世界名牌掰掰手腕。如果看性價比，國內(nèi)產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。

但要特別說明，國內(nèi)品牌眾多，市場繁雜，各種檔次的產(chǎn)品都有。國內(nèi)優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品上線很高，高到可以接近世界名牌；但有些垃圾品牌的下線更低，違規(guī)添加違禁成分，作坊生產(chǎn)，為賺快錢不擇手段。新國貨并不全是金子，也有泥沙混雜其中。

新國貨的不足

新國貨雖然取得了不俗的成績，但并不全是“閃光面”，也有很多不足。主要表現(xiàn)在：1、對研發(fā)不夠重視；2、過分依賴OEM廠家；3、核心原料來自國外；4、缺少經(jīng)典產(chǎn)品。

◆ 對研發(fā)重視不夠

國內(nèi)研發(fā)水平雖然取得不少進(jìn)步，但整體而言，品牌商對研發(fā)不夠重視，投入不足。我們不談中小品牌，只看國內(nèi)上市的化妝品公司。對會計了解的小伙伴可以看看他們公開的財務(wù)報表，研發(fā)費用少的可憐，營銷費用占比異常高。

某國貨代表，把研發(fā)外包給一所大學(xué)；某知名精油品牌，產(chǎn)品全靠OEM工廠；最近兩年幾個快速崛起的品牌，研發(fā)的宣傳文案寫的很牛，產(chǎn)品卻很普通，明顯就是把“研發(fā)”做賣點炒作。

國內(nèi)品牌對研發(fā)重視不夠，和每個品牌的起步有很大關(guān)系。國內(nèi)品牌絕大多數(shù)靠營銷驅(qū)動，在品牌創(chuàng)立初期，發(fā)現(xiàn)某個市場機(jī)會，通過鋪天蓋地的廣告，擴(kuò)大銷量，占領(lǐng)市場。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的年代，大部分品牌依靠傳統(tǒng)媒體投放廣告崛起。互聯(lián)網(wǎng)普及后，很多品牌依靠新渠道，新媒體崛起。某寶崛起催生了幾個知名的淘品牌。某信崛起，催生了大量的“圈商”品牌，也有依靠軟文崛起的某品牌。

縱觀這些品牌，基本上屬于市場機(jī)會性品牌，靠營銷推動起家，像國外品牌修麗可、蝶翠詩那樣依靠新技術(shù)崛起的品牌幾乎沒有。佰草集算一個另類，開創(chuàng)了草本護(hù)膚的新路。只可惜集團(tuán)控制人變動，變得越來越平庸了。

國內(nèi)品牌依靠營銷迅速崛起，營銷居功至偉。但不能因此形成路徑依賴，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)必須要跟上才可以，否則一定會拖企業(yè)的后腿。

◆ 過分依賴OEM廠家

國內(nèi)化妝品品牌，大部分自身并沒有研發(fā)能力，主要依靠OEM廠家。品牌商從OEM廠家提供的樣板中選擇認(rèn)為合適的產(chǎn)品。OEM廠家服務(wù)很多品牌，沒有精力和時間針對特定品牌開發(fā)產(chǎn)品。OEM廠家采取的策略是建立配方庫，每個類型的產(chǎn)品都有幾種到幾十種配方。根據(jù)客戶的要求從中選擇一個配方，等客戶試用反饋后微調(diào)，最后定板，產(chǎn)品就這么被“研發(fā)”出來。

這樣做并非一無是處，如果OEM廠家技術(shù)力量強(qiáng)，也可以生產(chǎn)出不錯的產(chǎn)品。但是，OEM廠家很難像自己的研發(fā)人員，認(rèn)真研究市場，琢磨消費者喜好，精雕細(xì)琢，開發(fā)出經(jīng)典產(chǎn)品。依靠OEM廠家，可以開發(fā)優(yōu)秀、性價比高的產(chǎn)品，但很難開發(fā)卓越、經(jīng)典的產(chǎn)品。

◆ 核心原料來自國外

生產(chǎn)化妝品所需的原料，有很大一部分來自國外，尤其是核心功效型原料。雖然國內(nèi)也有替代原料，能用，但達(dá)不到國外原料的水平。比如網(wǎng)紅成分“煙酰胺”，國內(nèi)廠家也有生產(chǎn)，但純度沒有國外原料高，同等用量刺激性大。再比如最火的清潔成分氨基酸表面活性劑，日本味之素的氨基酸表面活性劑，和某國產(chǎn)氨基酸表面活性劑洗完后的膚感，很明顯就能感受出差距。核心原料受制于人，國產(chǎn)品牌崛起的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，國產(chǎn)原料還有很長的路要走。

◆ 缺少經(jīng)典產(chǎn)品

“新國貨”雖然已經(jīng)很優(yōu)秀，但缺少經(jīng)典暢銷的產(chǎn)品。國內(nèi)品牌幾乎還沒有雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK神仙水、海藍(lán)之謎面霜、倩碧黃油這類暢銷幾十年的經(jīng)典產(chǎn)品。認(rèn)真觀察國內(nèi)品牌，每年都在炒作不同的主題和概念，產(chǎn)品配方不斷變換。年年推新產(chǎn)品，真正經(jīng)典、暢銷的產(chǎn)品基本沒有。

“新國貨”已經(jīng)走過了從平庸到優(yōu)秀的階段，性價比爆棚。但從優(yōu)秀到卓越，成為經(jīng)典，還有很長的路要走。最后的路，往往是最難走的。

綜上，“新國貨”中的佼佼者，雖然和歐美知名品牌的核心產(chǎn)品還有差距，但已經(jīng)不是像原來一樣被碾壓，在很多產(chǎn)品上，已經(jīng)可以一戰(zhàn)。如果只考慮性價比，“新國貨”甚至可以吊錘很多歐美品牌。但是，“新國貨”中的敗類，下線同樣低到您不敢想象。對那些把“新國貨”做為生意的品牌，要格外小心。

甄垚，化妝品配方師，從事美容、護(hù)膚行業(yè)超過15年，倡導(dǎo)理性護(hù)膚，反對跟風(fēng)購買。每周不少于5篇護(hù)膚文章分享。（前面的文章底部有我的……），里面有我全部的文章。您有任何護(hù)膚問題，歡迎留言給我，有問必答。歡迎關(guān)注！了解甄垚，請點擊“了解更多”