導(dǎo)讀1.美妝市場：擁抱變化，繁榮依舊1.1行業(yè)特征：競爭不止，強(qiáng)創(chuàng)新周期+高盈利能力化妝品作為集功效與概念、實(shí)用與文化于一體的多元素消費(fèi)品，在本質(zhì)上滿足了用戶兩....

1.美妝市場：擁抱變化，繁榮依舊

1.1 行業(yè)特征：競爭不止，強(qiáng)創(chuàng)新周期+高盈利能力

化妝品作為集功效與概念、實(shí)用與文化于一體的多元素消費(fèi)品，在本質(zhì)上滿足了用戶 兩大層面的需求：i）生理需求：作為護(hù)膚品本身的功能性，如維持肌膚正常狀態(tài)、修 護(hù)受損肌膚；ii）心理需求：如緩解容貌焦慮、作為獎勵機(jī)制、自我身份認(rèn)同等。因此， 衡量化妝品的消費(fèi)屬性，不能單一從產(chǎn)品本身的成分、生產(chǎn)技術(shù)出發(fā)，更需要挖掘產(chǎn)品 背后的品牌調(diào)性與用戶連接，從而幫助判斷產(chǎn)品和品牌的全生命周期價(jià)值。

從行業(yè)角度，低進(jìn)入門檻、強(qiáng)創(chuàng)新周期、高利潤留存決定化妝品市場的多變性與分散 性。相比白酒、家電、服裝等其他可選消費(fèi)品，化妝品行業(yè)具備：1）生產(chǎn)技術(shù)要求較 低，尤其是彩妝細(xì)分品類 OEM/ODM 代工比例較高；2）產(chǎn)品迭代速度快：新品多以季 度/年度為單位推新、歷史單品每年持續(xù)迭代；3）利潤留存率高：70%-80%毛利率、 15%-30%凈利率，從而吸引不斷的新進(jìn)入者，行業(yè)競爭程度較為激烈。

1.2 發(fā)展階段：經(jīng)濟(jì)放緩口紅效應(yīng)凸顯，國產(chǎn)品牌的黃金時(shí)代

化妝品社零占比穩(wěn)步提升，經(jīng)濟(jì)放緩口紅效應(yīng)凸顯。作為彈性較大的可選消費(fèi)品，化 妝品具有差異化、有粘性、提價(jià)能力強(qiáng)等屬性，在歷史周期中均表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。在 經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，消費(fèi)者對低價(jià)奢侈品具有偏愛趨勢，即“口紅效應(yīng)”，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 時(shí)，化妝品又受益于整體消費(fèi)升級帶來的紅利。以英、美為例，在 2008 年金融危機(jī)期 間，美妝行業(yè)下降的幅度及速度均慢于整體GDP，中低端自主品牌崛起，而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 期間，美妝增長又高于整體 GDP。對于中國市場，2020 年新冠疫情期間，化妝品零售 額相對于整體商品零售額的表現(xiàn)也與英美類似，進(jìn)一步驗(yàn)證了其具有較強(qiáng)的增長韌性。 從 2014 年至 2020 年，化妝品零售總額在我國社零總額中的占比已由 0.70%穩(wěn)步上升 至 0.87%，未來占比有望進(jìn)一步提升。

1.3 市場規(guī)模：5 年翻倍增長，化妝品市場規(guī)模有望逾 6500 億元

我們將化妝品市場的核心消費(fèi)人群集中在 15-59 歲城鎮(zhèn)女性群體，該部分核心消 費(fèi)人群的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將于 2025 年達(dá) 6531 億元（5 年 CAGR15.2%），測算步 驟及核心假設(shè)如下：

核心消費(fèi)人群總量測算：總?cè)丝跀?shù)穩(wěn)定增長，增速穩(wěn)定在 0.12%左右，預(yù)計(jì) 2025 年總?cè)丝跀?shù)約 14.2 億；城鎮(zhèn)人口占比持續(xù)提升，由 2020 年的 63.9%提升至 2025 年的 69.9%；女性占比保持在 48.8%，但女性中 15-59 歲群體占比呈下降趨勢， 假設(shè)該比例由 2019 年的 64.9%下降至 2025 年的 63.4%。由此可得核心消費(fèi)人群 將從 2020 年 2.84 億人逐步上升至 2025 年的 3.07 億人。

核心消費(fèi)人群在不同城市線級的分布：從城市線級分布來看，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù) 據(jù)，女性美妝消費(fèi)者群體中，一線/新一線/二線/三線/四線及以下各地區(qū)占比分別約為 23%/22%/22%/16%/17%。

2. 產(chǎn)品功效：從故事走向科學(xué)，研發(fā)時(shí)代到來

2.1 品類豐富度：功能與需求細(xì)分化，品類大樹枝繁葉茂

從產(chǎn)品類目來看，護(hù)膚流程精細(xì)化，細(xì)分品類日益多元。伴隨收入提高以及悅己意識 增強(qiáng)，顏值經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，美妝消費(fèi)者群體日益成熟，其護(hù)膚流程逐漸延長，所涉及品 類更加多元且精細(xì)，日常護(hù)膚已從基礎(chǔ)的清潔保濕拓展至深層次、強(qiáng)功效的多方位護(hù)理。

功效護(hù)膚精細(xì)化，共同帶動產(chǎn)品品類增長。皮膚作為人體最大的器官是一個(gè)復(fù)雜而精 密的系統(tǒng)，并且會隨著年齡、季節(jié)、地域、護(hù)膚方法等各種因素的干擾不斷變化，傳統(tǒng) 的簡單膚質(zhì)分類已難以完全闡釋肌膚狀況，目前較為全面準(zhǔn)確的分類方法為美國皮膚科 醫(yī)生萊斯利·褒曼博士創(chuàng)立的“16 型皮膚分型方案”，從干性/油性、敏感性/耐受性、 色素性/非色素性、皺紋性/緊致性 4 個(gè)維度分類，所得到的 16 類膚質(zhì)對應(yīng)不同的肌膚 問題和護(hù)膚重點(diǎn)，進(jìn)而對應(yīng)所適用的護(hù)膚成分。

2.2 產(chǎn)品功效：從故事走向科學(xué)，成分黨持續(xù)破圈

成分人群壯大至千萬量級，用戶結(jié)構(gòu)不斷向橄欖狀演進(jìn)。隨著消費(fèi)者對于護(hù)膚品成分 意識的不斷增強(qiáng)，根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，成分人群體量已達(dá)到千萬量級（注：成分人群指購買過名稱中帶有成分標(biāo)簽的護(hù)膚品的消費(fèi)者）。根據(jù)“美麗修行”2000 萬余用戶數(shù)據(jù) 顯示，隨著消費(fèi)者對商品成分表、成分詳情的認(rèn)知提升，有科學(xué)護(hù)膚需求的用戶占比將 持續(xù)增加，盲目護(hù)膚用戶的占比將持續(xù)減少，未來整個(gè)美妝消費(fèi)者群體有望從金字塔結(jié) 構(gòu)逐步演進(jìn)為橄欖狀結(jié)構(gòu)。

專業(yè)成分黨影響力持續(xù)破圈，特殊功效成分潛力巨大。專業(yè)成分黨的影響力持續(xù)增強(qiáng)， “刷酸”、“早 C 晚 A”等護(hù)膚理念持續(xù)破圈，帶動相關(guān)成分的熱度快速增長。根據(jù)天貓 數(shù)據(jù)，美妝消費(fèi)者熱門搜索成分的功效主要集中在抗痘、美白、保濕和抗氧化，熱門成 交成分仍以保濕修護(hù)功效為主。具有祛痘、美白、緊致等特殊功效產(chǎn)品的成交排名較其 搜索排名略有降低，表明該類功效成分雖然已經(jīng)引起了消費(fèi)者較高的興趣，但針對其的 購買潛力暫未充分釋放，未來仍有較大的市場教育空間。

國內(nèi)成分仍以 fast follower 為主，未來終將走向 first-in-class。根據(jù) 2020 年 1-11 月備案來看，主流成分仍呈現(xiàn)跟隨國際大牌明星成分以及植物提取物兩大主流趨勢，中 國特色的中草藥成分，產(chǎn)學(xué)研商的融合程度還較為欠缺，缺乏規(guī)模企業(yè)和知名品牌。國 家藥監(jiān)局 2021 年 4 月發(fā)布的《已使用化妝品原料目錄（2021 年版）》收錄了 8965 種已 使用原料，其中植物提取物達(dá) 3000 多種。此外，2021 年 1 月實(shí)施的新修訂《化妝品監(jiān) 督管理?xiàng)l例》提及，“國家鼓勵和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目和特 色植物資源研究開發(fā)化妝品” 在政策方面為中草藥化妝品市場提供助力，有望迎來彎 道超車機(jī)遇期。

2.3 生命周期：核心單品半衰期更長，收入貢獻(xiàn)更為顯著

單產(chǎn)品生命周期呈 S型，消費(fèi)者需求與市場營銷相互作用。根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)平臺， 產(chǎn)品備案熱度與用戶瀏覽熱度交替推動成分熱度波浪式上升，理想化的成分生命周期呈 現(xiàn) S 形，主要包括萌芽期、概念普及其、應(yīng)用膨脹期、成熟期和衰退期。一般而言，在 原料方、品牌方、KOL、消費(fèi)者等多重因素的影響下，處于概念普及期的成分熱度呈現(xiàn) 指數(shù)型上升的趨勢，比如麥角硫因、依克多因；在應(yīng)用膨脹期的成分一般呈現(xiàn)波浪式上 升的趨勢，比如二裂酵母、玻色因；而處于成熟期的成分熱度趨緩，呈現(xiàn)對數(shù)型上升的 趨勢，比如透明質(zhì)酸鈉、煙酰胺。

不同成分位于生命周期不同階段，曲線圖譜輔助前瞻判斷。煙酰胺作為已步入成熟期 的熱門美白成分，其發(fā)展歷程具有典型的借鑒意義。煙酰胺最早為藥用成分，而后經(jīng)研 究機(jī)構(gòu)證實(shí)具有抑制黑色素、延緩皮膚老化等作用，其廣泛存在于動植物中，成本較低 但提純工藝復(fù)雜。寶潔最先在提純工藝取得突破，將濃度提高至 99%，得以率先將其 應(yīng)用于化妝品，通過旗下高端品牌 SK-Ⅱ和平價(jià)品牌 OLAY 共同推出相關(guān)產(chǎn)品面對不同 價(jià)格帶的消費(fèi)者，此后陸續(xù)有其他品牌跟進(jìn)添加，如修麗可、HFP 等。而后寶潔聯(lián)合 KOL 大力營銷科普，將煙酰胺與美白緊密綁定。隨著市場教育的逐漸深入，各方品牌持 續(xù)跟風(fēng)投入，應(yīng)用品類也不斷拓展，成分備案與用戶關(guān)注熱度達(dá)到巔峰，而后各品牌開 始在性價(jià)比方面競爭，熱度逐步回落。

從故事走向科學(xué)，成分不斷迭代進(jìn)階。隨著護(hù)膚品市場的教育發(fā)展，消費(fèi)者不斷進(jìn)階成 長，越來越尋求產(chǎn)品信息的透明化，對于產(chǎn)品而言，單純依靠明星成分已不足以打動消 費(fèi)者。護(hù)膚品原料成分的迭代路徑主要有：1）常用的明星成分通過在產(chǎn)地、來源、配 方配比、專利技術(shù)等方面彰顯差異化與獨(dú)特性。比如氨基酸有具體的名稱與多種形式、 玻尿酸包含了各種補(bǔ)水滲透技術(shù)等；2）高階功效成分通過宣稱是復(fù)配成分或獨(dú)家專利 成分，標(biāo)注成分的來源、用量、效果以及檢測結(jié)果、消費(fèi)者使用反饋等，以此作為產(chǎn)品 的獨(dú)特賣點(diǎn)。（報(bào)告來源：未來智庫）

2.4 產(chǎn)品定價(jià)：高端化貫穿生命周期，定價(jià)與“時(shí)”俱進(jìn)

護(hù)膚品消費(fèi)升級伴隨用戶年齡增長，高端化趨勢貫穿生命周期。伴隨護(hù)膚周期的變化 更迭，消費(fèi)者對自己的膚質(zhì)更加了解，美妝護(hù)膚理念逐步成熟，功能訴求更加精細(xì)；同 時(shí)品牌意識也更加強(qiáng)烈，在追求功能的同時(shí)，希望通過品牌消費(fèi)彰顯品位，獲得身份認(rèn) 同。18-24 歲的年輕人群更傾向于在彩妝上降級選擇大眾品牌，隨著年齡增長，對于面 部精華、眼部護(hù)膚等功效性較強(qiáng)的品類的升級需求逐漸增加，25 歲至 35 歲+年齡層中 的最熱門類目均為面部精華，此外，年齡增長一般會導(dǎo)致肌膚由油性變?yōu)槠尚?，因?乳液/面霜、面膜等品類同樣占據(jù)較為熱門的地位，僅次于精華品類，分列第二、第三。

2.5 包裝形式：由表至里，功能黨向極簡主義邁進(jìn)

實(shí)用性：輕量包裝/功效分區(qū)確保單次便捷性和使用效果 在懶人經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，熱銷產(chǎn)品大都兼具便捷與質(zhì)感，為產(chǎn)品賦予更多 的社交話題與流量。輕量型包裝、功效分區(qū)、自帶泡沫泵等形態(tài)便捷、具有儀式感的包 裝與使用設(shè)計(jì)是線上熱銷產(chǎn)品必不可少的加分項(xiàng)。其中，輕量型包裝逐步滲透護(hù)膚彩妝 各種品類，國際品牌與國貨新銳品牌均有布局，如伊麗莎白·雅頓推出膠囊形狀的次拋 精華，紐西之謎水乍彈面膜推出小顆粒包裝，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪、米蓓爾的 次拋原液同樣采用軟安瓶設(shè)計(jì)；國內(nèi)某些主打成分功效的新銳品牌如一期一會、Haa 等 也依靠小包裝支撐，以保證產(chǎn)品無菌單次使用、最大化發(fā)揮成分功效。

人性化：成分黨向極簡主義邁進(jìn)，Z 世代種草 IP 聯(lián)名 由于化妝品消費(fèi)人群的圈層化加劇，打破了年齡、收入、地域等物理屬性，進(jìn)化為興趣 關(guān)注和情感態(tài)度的價(jià)值觀共同體，基于此種社交認(rèn)同，帶來了美的定義多元化、美妝產(chǎn) 品多元化的趨勢在包裝設(shè)計(jì)方面也有所體現(xiàn)。比如： 1）成分黨人群對于產(chǎn)品成分和信息的透明度要求較高，則以修麗可、薇諾娜、HFP 等 為代表的功效性護(hù)膚品在包裝設(shè)計(jì)上更加突出產(chǎn)品核心成分與功效，簡化其他信息； 2）Z 世代顏值控人群對于國風(fēng)、二次元、萌寵等關(guān)注度較高，眾多國貨品牌推出契合 其審美的產(chǎn)品或者與 IP 聯(lián)名，比如花西子運(yùn)用傳統(tǒng)圖案與文字進(jìn)行設(shè)計(jì)、完美日記推 出動物系列眼影盤等。

2.6 發(fā)展趨勢：貼近生命科學(xué)，打造皮膚年輕化

國際美妝企業(yè)或科研院所在基礎(chǔ)研究有較強(qiáng)優(yōu)勢，而國內(nèi)研究更關(guān)注應(yīng)用領(lǐng)域，質(zhì)量 和創(chuàng)造性較弱。國際前沿領(lǐng)域不但在化妝品涉及到的化學(xué)、生物等多學(xué)科上具有較深的 研究積淀，并且擁有一套由高校、科研院所、企業(yè)組成的結(jié)構(gòu)完整、分工明確的技術(shù)創(chuàng) 新體系，“產(chǎn)學(xué)研”合作共同推進(jìn)成果轉(zhuǎn)化。而國內(nèi)過往的研究在原料、皮膚結(jié)構(gòu)、作 用機(jī)理等基礎(chǔ)研究層面較少，在配方端相對更多，研發(fā)多屬于跟蹤改進(jìn)型，突破型較少。 反映在化妝品相關(guān)專利成果上，即國內(nèi)美妝企業(yè)專利集中在外觀設(shè)計(jì)，或者用現(xiàn)有配方的組合和常規(guī)的制備方法進(jìn)行申請，專利數(shù)量雖可觀但質(zhì)量和創(chuàng)造性較弱，授權(quán)率低， 技術(shù)對外輸出能力不足。

海外化妝品集團(tuán)研發(fā)投入相比國內(nèi)優(yōu)勢顯著，第一梯隊(duì)原料廠商為仍集中在歐美。根 據(jù)公司財(cái)報(bào)來看，2020 年歐萊雅集團(tuán)研發(fā)投入約 75.9 億元，研發(fā)費(fèi)率約 3.5%，雅詩 蘭黛約 16.0 億元，研發(fā)費(fèi)率約 1.6%，國內(nèi)研發(fā)投入較高的上海家化、華熙生物均為 1.4 億元左右，研發(fā)費(fèi)率分別約 2%/5%，整體上研發(fā)投入差距仍較明顯。此外，在原 料方面，國內(nèi)在基礎(chǔ)保濕劑、甘油等壁壘較低的產(chǎn)品方面已能自給自足，但是活性劑等 技術(shù)壁壘較高的原材料仍與歐美有較大差距，需長期依賴進(jìn)口。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng) 計(jì)，原料生產(chǎn)企業(yè)中第一梯隊(duì)集中在歐美，國內(nèi)處于第三梯隊(duì)，能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的保濕滋潤 等功能，但高階工藝的關(guān)鍵性原料對國外生產(chǎn)商的依賴度較高，在技術(shù)研發(fā)、測試檢驗(yàn) 系統(tǒng)及產(chǎn)業(yè)認(rèn)知等多方面仍有一定差距。

3.渠道變化：百川匯流，用戶為源

中國作為全球電商化程度最高、渠道構(gòu)成最多元的零售生態(tài)體系，過去 20 年經(jīng)歷了 2000-2010 年百貨專柜、商超等為代表的線下時(shí)代，以及 2010-2017 年淘寶、京東、唯 品會等電商平臺崛起的線上時(shí)代，目前已進(jìn)入線上、線下投放及購買渠道全方位重合的 融合時(shí)代，渠道之間的邊界逐漸模糊，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是公私域流量互相導(dǎo)流、公 共媒體與自媒體全面觸達(dá)的消費(fèi)新世代。

疫情加速全球電商化趨勢，國內(nèi)化妝品電商化率增至 38%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)， 全球化妝品線上銷售渠道占比從 2016 年的 18%增至 2020 年的 25%，疫情催化加速了 電商化趨勢。中國化妝品線上銷售渠道占比由 2016 年的 21%提升至 2020 年的 38%， 而傳統(tǒng)商超及 KA 渠道則由 27%下降至 18%。電商渠道和 CS 渠道是中國商業(yè)的核心差 異變量，而電商中的短視頻電商，CS 渠道中的美妝集合店成為本土品牌相較國際品牌 更具優(yōu)勢的渠道以及快速出道的差異化路徑。

3.1 線下渠道：以舊換新，潮流零售/專業(yè)渠道逆勢增長

百貨專柜、大型商超及日化渠道合計(jì)占比近 50%，是最主要的三類線下渠道。相較于 電商渠道，專柜、KA 及 CS 渠道在時(shí)效及可觸達(dá)性、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量方面評價(jià)更高，這 兩點(diǎn)是驅(qū)動消費(fèi)者線下購買的主要原因。

3.1.1 傳統(tǒng) KA/CS 渠道升級轉(zhuǎn)型，美妝集合店新業(yè)態(tài)興起

KA 及百貨等傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)，煥新轉(zhuǎn)型勢在必行。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， KA 及百 貨渠道占比近幾年呈下降趨勢， 2015-2019 年 KA 渠道占比從 31%降至 22%，百貨渠 道占比從 19%降至 18%，在新渠道的沖擊下，傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。對于 KA 渠道，可提高產(chǎn)品與 KA 系統(tǒng)的匹配程度、產(chǎn)品與消費(fèi)者的接近程度，并增強(qiáng)對 KA 系統(tǒng)的管理與維護(hù)；百貨渠道作為高端品牌重要的銷售渠道，在利用專柜維持產(chǎn)品高價(jià) 格帶的同時(shí)，可提高專柜服務(wù)的質(zhì)量，如通過數(shù)字化工具監(jiān)控銷售業(yè)績、產(chǎn)品銷售排行 及進(jìn)行會員管理等。

“戰(zhàn)略性收縮調(diào)整”，百貨零售渠道新常態(tài)。根據(jù) GfK51 城市美妝行業(yè)百貨渠道普查數(shù) 據(jù)顯示，美妝品牌柜臺數(shù)在 2020 年 4 月-9 月下降 8.3%。從不同等級城市來看，三線 城市美妝柜臺保有量增速顯著，成為唯一的正增長類型城市，增幅達(dá) 32%，二線城市 的美妝柜臺保有量萎縮最為厲害，整體下降 19%；從品牌類型來看，整體有 56%的美 妝品牌在 2020 年進(jìn)行了戰(zhàn)略性收縮調(diào)整，部分新銳品牌在疫情的大環(huán)境下謹(jǐn)慎擴(kuò)張， 個(gè)別國潮彩妝品牌仍實(shí)現(xiàn)了大幅開店的目標(biāo)；從商場業(yè)態(tài)來看，傳統(tǒng)百貨商場及購物中 心的美妝柜臺保有量均有所下滑，其中購物中心下降幅度為12.2%，高于百貨商場降幅 7.2%。線上的流量與線下的服務(wù)體驗(yàn)相融合是所有美妝品牌重點(diǎn)考量的一大趨勢，傳 統(tǒng)百貨渠道美妝品牌需利用新技術(shù)提高門店銷量與轉(zhuǎn)換率。

美妝集合店等新零售渠道興起，新潮設(shè)計(jì)更懂用戶。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020 年中國 美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為 419 億元，其中新型美妝集合店占比達(dá) 7.6%，并隨行業(yè)由 萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其占比有望于 2023 年提升至 15.8%，市場規(guī)模預(yù)期達(dá) 130 億元。THE COLORIST 調(diào)色師、WOW COLOUR、HARMAY 話梅等新銳美妝集合店在用 戶端、品牌端、資本端等共同驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。而屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合 店持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模并進(jìn)行創(chuàng)新，屈臣氏通過 BA 轉(zhuǎn)型、代言人及虛擬偶像等重塑品牌 形象、吸引年輕消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

3.1.2 專業(yè)護(hù)膚意識增強(qiáng)，OTC 等專業(yè)渠道獨(dú)具潛力

伴隨專業(yè)護(hù)膚需求，OTC/美容機(jī)構(gòu)等專業(yè)渠道獨(dú)具潛力。2019 年中國功能性護(hù)膚品市 場規(guī)模為 332 億元，占整體護(hù)膚品市場 13.6%，預(yù)計(jì)未來 5 年復(fù)合增速高達(dá) 24.9%。 OTC 渠道天然的高信任度對于功能性護(hù)膚品具備 1+1>2 的加成效果。醫(yī)美需求增長催 生術(shù)后護(hù)理場景，醫(yī)美渠道作為術(shù)后第一站，在消費(fèi)者觸達(dá)上優(yōu)勢顯著，美容院線渠道 可作為專業(yè)、無菌的醫(yī)美級護(hù)膚產(chǎn)品重點(diǎn)推廣渠道。

消費(fèi)者在護(hù)膚方面對于專業(yè)醫(yī)生的信任度提高，依托醫(yī)院及 OTC 渠道發(fā)展的皮膚學(xué)級 護(hù)膚品消費(fèi)增長迅速。皮膚學(xué)級護(hù)膚品往往由有醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)醫(yī)生或?qū)W者創(chuàng)立或背書， 在成分和產(chǎn)品研發(fā)階段便與皮膚學(xué)相關(guān)專家建立緊密合作，先由線下醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)使用， 依托醫(yī)院及 OTC 渠道發(fā)展，后續(xù)借助電商等渠道擴(kuò)大銷售。

根據(jù) IQVIA 數(shù)據(jù)顯示，預(yù) 計(jì) 2020 年我國 OTC 銷售規(guī)模約 2539 億元，其中線下渠道占比約 92%，其中零售藥店 OTC 銷售規(guī)模約 1371 億元，約占 54%，仍為主流銷售渠道，第三終端占比 17%，醫(yī) 院渠道占比 21%。目前化妝品在我國 OTC 渠道內(nèi)的發(fā)展仍受到階段性及區(qū)域性的政策 制約，國貨品牌中薇諾娜、玉澤等表現(xiàn)優(yōu)異，以薇諾娜為例，其作為專注敏感肌膚護(hù)理 的品牌，于 2017年首次與云南健之佳連鎖藥店合作，首年銷售額達(dá) 3000萬，成為健之佳非藥第一品牌，之后持續(xù)拓展線下 OTC 連鎖藥店，于 2021 年與近 2 萬家藥房達(dá)成合 作。

3.2 線上渠道：電商平臺與社交內(nèi)容多重玩法

受新冠疫情的影響，護(hù)膚品消費(fèi)進(jìn)一步向線上渠道轉(zhuǎn)移，線上渠道護(hù)膚品銷售額增速仍 保持在 20%以上，電商占比由 2016 年的 21%提升 17 個(gè)百分點(diǎn)至 2020 年的 38%。中 國化妝品公司大多以線上渠道為主，比如 2021H1，貝泰妮/珀萊雅/水羊股份/丸美股份 等線上營收占比分別約 78%/81%/88%/59%，上海家化的線上占比雖不及 50%，但隨 著公司積極發(fā)力電商渠道，線上占比呈現(xiàn)出上升趨勢。

3.2.1 淘系仍為主導(dǎo)，內(nèi)容社交電商崛起

人貨互選，平臺與用戶匹配的大數(shù)據(jù)游戲。電商平臺與社媒平臺之間的邊界日益模糊， 用戶“買”和“逛”的行為逐漸融為一體以搜索起家的淘寶著力發(fā)展淘直播，以短視頻 內(nèi)容起家的抖音/快手則在全力打造電商閉環(huán)。同一個(gè)用戶會出現(xiàn)在不同平臺，而不同 平臺則以其獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制和內(nèi)容生態(tài)培養(yǎng)出的不同用戶消費(fèi)需求與習(xí)慣，才是決定品 牌能否獲取有效增量市場的核心。

搜索電商：類似貨架，以規(guī)模化的商品供應(yīng)為核心，通過渠道運(yùn)營和商品營銷觸 達(dá)具有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，基本模式為“人找貨”，用戶行為關(guān)鍵詞為“買”， 如淘寶、天貓、京東、唯品會等； 社交電商：從社交平臺尋找流量，基本模式為“貨找人”，用戶行為關(guān)鍵詞為 “跟”，如拼多多等； 內(nèi)容社交電商：以范圍更廣的泛社交圖文、短視頻等內(nèi)容讓用戶經(jīng)歷“種草—拔 草”，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營和興趣內(nèi)容推薦，通過場景化方式實(shí)現(xiàn)“貨找人”，用戶 行為關(guān)鍵詞為“逛”，如小紅書、抖音等。其中直播作為更輕快、更交互的內(nèi)容 形式，是內(nèi)容社交電商中的一種進(jìn)階模式。（報(bào)告來源：未來智庫）

從賬號內(nèi)容類型分布來看：小紅書美妝賬號占比最高，護(hù)膚+彩妝類賬號占比共計(jì) 11.4%，其次為微博，美妝時(shí)尚類占比超 5%，B站美妝類占比超 3%。抖音和快手的純 美妝類賬號占比較低，分別為 2%、1%，但其他類別的賬號中也會部分涉及到美妝推 廣內(nèi)容，比如生活類、網(wǎng)紅美女類等。目前抖音平臺上，銷量 TOP10 達(dá)人多以美妝個(gè) 護(hù)類為主，具有美妝垂直屬性的達(dá)人更具帶貨優(yōu)勢。

3.2.2 私域及直播對流量的再分配作用日益增強(qiáng)

私域流量引魚入池，加強(qiáng)用戶留存。傳統(tǒng)公域流量痛點(diǎn)：1）當(dāng)前網(wǎng)購滲透率已高企， 未來提升空間有限，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增速明顯下滑；2）傳統(tǒng)公域流量對用戶控制不 足，粘性與留存性較差，易造成用戶流失； 3）傳統(tǒng)電商遭遇發(fā)展瓶頸，GMV 增速下 滑明顯；3）公域流量紅利消退，平臺獲客成本持續(xù)上升，同時(shí)電商平臺貨幣化率仍在 提升，品牌商利潤空間持續(xù)被擠壓。私域流量作為公域的重要補(bǔ)充途徑，可以實(shí)現(xiàn)品牌 自身的用戶數(shù)據(jù)沉淀，從而降低獲客成本，提高復(fù)購率。 美妝作為典型 2C 品類，用戶基數(shù)大易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)決策流程短易轉(zhuǎn)化，且具備 強(qiáng)復(fù)購屬性，私域運(yùn)營可幫助品牌維系用戶關(guān)系，提升忠誠度。據(jù)增長黑盒統(tǒng)計(jì)，貓 旗 Top100 美妝品牌中近 8 成設(shè)立了小程序商城，超 6 成建立了微信群等觸點(diǎn)。

從 SKU 價(jià)格帶來看，不同于公域的正態(tài)分布，私域的分布呈兩極分化，體現(xiàn)出品牌對于私域不 同的定位，0-50 元居多的品牌將私域視為促銷或清庫存的通路，而 200 元以上居多的 品牌則致力于提高用戶忠誠度及客單價(jià)。薇諾娜通過線下 OTC 渠道及線上渠道引流至 官方服務(wù)平臺及小程序商城，2021 年上半年，公司私域用戶數(shù)約 235 萬戶，訂單平均 消費(fèi)金額為 735.12 元/單，銷售額達(dá) 1.3 億元，占比營收約 10%；夸迪將抖音直播間的 流量導(dǎo)入小程序，進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值；完美日記采用多渠道導(dǎo)流+內(nèi)容營銷的方式打 造私域流量池，采用 IP“小完子”以提升用戶生命周期價(jià)值。

4. 品牌塑造：產(chǎn)品為基，渠道放大，沉淀心智勢能

品牌力占據(jù)消費(fèi)者心智勢能，品牌資產(chǎn)隨時(shí)間沉淀。品牌是影響其最終消費(fèi)決策最根 本的因素，消費(fèi)者最核心的需求為“緩解變老的焦慮+滿足變美的幻想”，而品牌的價(jià) 值則是為基于對該需求的理解，通過觀念主張、功效宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)、廣告?zhèn)鞑サ韧庠?形式全方位地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而降低其決策成本，天然地相信自己可以幫助其緩解變 老、滿足變美，最終促成消費(fèi)行為的發(fā)生乃至復(fù)購。代表性的國際中高端品牌都有不同 的品牌故事核心，并且在漫長的發(fā)展歷史中，立足于其精神內(nèi)核，結(jié)合渠道的經(jīng)營以及 營銷的放大，逐漸沉淀為品牌資產(chǎn)。

認(rèn)知差異仍存，國際品牌形象打造成效顯著，國貨有望借助時(shí)代機(jī)遇從細(xì)分品類突圍。 現(xiàn)階段，美妝護(hù)膚消費(fèi)者對國際品牌形象認(rèn)知關(guān)鍵詞主要為：研發(fā)能力強(qiáng)、高端時(shí)尚、 工藝精良等，對國貨品牌的認(rèn)知主要為：性價(jià)比高、國風(fēng)感、親和力強(qiáng)等。消費(fèi)者認(rèn)知 差異背后原因則是企業(yè)在品牌成熟度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)實(shí)力、營銷策略等方面的差距， 國際品牌由于資金雄厚，可兼具科研與市場宣傳，而本土品牌的優(yōu)勢則主要在消費(fèi)者洞 察、本土化營銷等方面，并且決策鏈條較短，可更快滿足消費(fèi)需求的迭代。隨著民族信 心不斷提振，用戶在部分品類中對于品牌的考量權(quán)重降低，國貨品牌有望突圍。

4.1 自主品牌，以本土特色定義國產(chǎn)新勢力

本土美妝市場占比中國整體約 42%，消費(fèi)升級驅(qū)動中高端市場占比增至 25%。根據(jù) 艾瑞咨詢，2020年本土美妝市場規(guī)模約1576億元，占比中國整體美妝市場約42%（該 口徑包含面部護(hù)膚/彩妝及香水，不含個(gè)護(hù)），且未來 3 年 CAGR16.6%，高于整體美妝 市場的14.2%。本土美妝中大眾市場仍為主導(dǎo)，但受益于低線城市滲透度的提高和消費(fèi) 升級，中高端市場過去 5 年復(fù)合增速高達(dá) 26.3%，明顯高于大眾市場增速 13.9%，預(yù) 計(jì)未來 3 年中高端市場仍將保持 19.8% 的高復(fù)合增速，超過大眾市場的 15.3%。

4.2 以點(diǎn)到面，細(xì)分品類切入后逐步打造品類矩陣

以細(xì)分品類大單品為矛，逐步打造品類矩陣，從市場份額沉淀為消費(fèi)者心智份額。國 產(chǎn)品牌在品牌積淀方面較弱，但對于本土消費(fèi)者的洞察及營銷手段更為靈活，不斷有優(yōu)秀品牌通過各式各樣的細(xì)分品類切入市場，進(jìn)入消費(fèi)者視野。近期隨著原料、包材、備 案、獲客等成本的上漲，企業(yè)面臨更大的壓力，無論大小企業(yè)均更加聚焦于推出高質(zhì)量 精品。布局大單品可幫助品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為打入全渠道的敲門磚，且在研 發(fā)上具有規(guī)模效應(yīng)，通過高客單價(jià)產(chǎn)品有利于后續(xù)帶動品牌價(jià)格帶升級。

4.3 品牌營銷：營銷需修煉組合拳，核心歸于品效合一

營銷核心是打造在專業(yè)或情感方面的認(rèn)可與共鳴，品效合一沉淀消費(fèi)者心智。我們認(rèn)為品牌應(yīng)針對不同品類制定不同營銷策略，但核心歸于品效合一，為消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際價(jià) 值才能最終沉淀到品牌資產(chǎn)中。對于功能性較強(qiáng)的護(hù)膚品類，品牌更需在夯實(shí)產(chǎn)品力的 基礎(chǔ)上打造專業(yè)形象，以贏得消費(fèi)者認(rèn)可，建立強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)；對于時(shí)尚性較強(qiáng)的彩妝 品類，消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)相對較弱，則更應(yīng)注重通過明確的場景與鮮明的品 牌定位與消費(fèi)者形成較為頻繁的感性互動，通過不同情感、場景的話題創(chuàng)新，打破圈層 邊界，擴(kuò)大品牌影響力。

不同渠道特性打造營銷組合拳已成為品牌必修課，從廣到深提升品牌勢能。目前本土 品牌營銷投放的優(yōu)先級一般為微信、小紅書、抖快、B 站、微博、知乎。其中微信依靠 多觸點(diǎn)裂變與較少的硬廣投入， ROI較高；抖快處于快速上升期，并出現(xiàn)了分流傳統(tǒng)平 臺的現(xiàn)象，前期需不斷投入預(yù)算找達(dá)人，多為即時(shí)流量；小紅書與微博的 ROI 有下降趨 勢，但作為用戶的“口碑字典”仍是大品牌的必選項(xiàng)，與國際品牌相比，本土的短板在 于如何平衡品牌效應(yīng)與公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，做長期運(yùn)營；B 站處于上升期，難點(diǎn)在于資金投放與 達(dá)人匹配，可能出現(xiàn)聲量與內(nèi)容俱佳的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者長期帶不動銷量的現(xiàn)象。整體而言， 品牌的營銷需在不侵害基本調(diào)性的前提下，最有效率地帶來銷售增量，隨著競爭的激烈， 營銷組合拳已成為各品牌必修的基本功。（報(bào)告來源：未來智庫）

5. 投資分析

中國作為世界第二大化妝品市場，2020 年化妝品社會零售總額 3400 億元，社零占比 0.78%，其中護(hù)膚品 52%，彩妝占 12%，我們預(yù)計(jì)伴隨人均消費(fèi)額及滲透率提升， 2025 年行業(yè)實(shí)現(xiàn)翻倍增長，市場規(guī)模增至 6836 億元，5 年 CAGR15.5%。行業(yè)呈現(xiàn) 出空間廣闊、產(chǎn)品成長路徑差異化及高用戶粘性等特點(diǎn)，具備優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品投資屬性。

我們認(rèn)為化妝品行業(yè)競爭要素的排序?yàn)槠放?gt;產(chǎn)品>渠道，產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值集中于品 牌端，而品牌的養(yǎng)成取決于背后的產(chǎn)品及渠道打法高度聯(lián)動，溢價(jià)需要靠難以撼動的 品牌定位以及過硬的長期營銷積累。美妝消費(fèi)很大程度上取決于品牌溢價(jià)，因此各環(huán)節(jié) 中品牌商的毛/凈利率最高，可達(dá) 60-80%，而品牌商的競爭要素主要體現(xiàn)在：1）需求 端：是否具備因極強(qiáng)的品牌心智和客戶忠誠度帶來的高溢價(jià)空間；2）供應(yīng)端：是否具 備因?qū)Ｓ性铣煞趾团浞焦に嚨葞淼漠a(chǎn)品研發(fā)及成本優(yōu)勢；3）銷售端：是否具備線 上+線下、公域+私域全方位、多渠道的營銷整合能力。

化妝品賽道具備低進(jìn)入門檻、強(qiáng)創(chuàng)新周期、高利潤留存等屬性，決定了其競爭格局的 分散性與多變性。產(chǎn)品端，伴隨功效與需求多元化，品類 SKU 爆發(fā)增長，而用戶成熟 度不斷提高，群體結(jié)構(gòu)不斷向橄欖狀演進(jìn)。底層研發(fā)仍以海外為主導(dǎo)，國貨伴隨研發(fā)增 強(qiáng)逐步從 fast follower 走向 first-in-class。渠道端，中國市場已進(jìn)入線上與線下、公域 與私域、搜索與種草的全渠道融合時(shí)代，根據(jù)用戶畫像進(jìn)行多元化渠道建設(shè)的能力已成 為考驗(yàn)品牌商的基本功。品牌端，作為最珍貴且難得的資產(chǎn)，化妝品品牌的建設(shè)需軟硬 實(shí)力+時(shí)間沉淀共同鑄就用戶心智勢能。